Investigacion De Mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Mercadotecnia: Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfacción del mismo como objetivo central. Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan esta disciplina como: “Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor”.

Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba moverlos productos del fabricante hacia los consumidores.

La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía orientada al producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton y Philip Kotler la definieron como: “Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.

Esta definición fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades básicas del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de “la satisfacción de necesidades de cliente”.

Sin embargo, aún quedaban muchas actividades que deberían ser anexadas más adelante. Esta definición engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.

Actualmente la definición de marketing es mucho más compleja, su filosofía se centra en el consumidor y su relación social, ya no sólo contempla la estructura básica o tradicional, sino que también involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribución), promoción, y el más importante, la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: “Una actividad, enfocada en la consecución de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la dela competencia”.

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se consideraría como una empresa con orientación al marketing.

Mezcla de Mercado: La mezcla de mercadeo constituye una herramienta para el análisis de los productos o servicios que ofrece una empresa frente a las necesidades del mercado, las cuales varían constantemente por los cambios que la globalización genera en el comportamiento del consumidor.

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:

Política del Producto: Define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Se debe recordar que el Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios: Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Se tiene en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Política de Distribución (Plaza): se escoje los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Política de Comunicaciones (Promoción): Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

Enfoques y Objetivos del sistema de Mercadotecnia:

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican según el ámbito, objetivo, función o mercado al que se esté refiriendo:

Cuadro N° 1. Mercadotecnia.

Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.

Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción.

Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.

Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento específico de la población.

Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la población en general.

Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho específico.

Mercadotecnia Internacional: Dirigida únicamente a algunos países extranjeros.

Mercadotecnia Global: Está enfocada a todos los países.

Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nación o localidad.

Mercadotecnia de Conversión: Modifica la percepción.

Mercadotecnia de Estímulo: Conjunto de técnicas para motivar la compra.

Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia más o menos sutiles.

Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepción y la lealtad del cliente.

Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.

Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras técnicas.

Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia

Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.

Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre sí.

Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos específicos.

Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.

Planificación y estrategia de la Mercadotecnia: es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

• A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado".

• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".

• Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.

El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Mercadotecnia Integral: es un concepto que pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa. Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

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