INVESTIGACION DE MERCADOS

1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin mejorar la loma de decisiones" Peter Chtsnall

La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la torna de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo dando a conocer que necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (que hacen donde compran porqué, donde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc. ), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros

Por ello en el presente artículo se introduce al mercadólogo en este importante e interesante tema dándole a conocer cuál es la definición de investigación de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visión más amplia del significado de esta importante función de la mercadotecnia

Definición de Investigación de Mercados:

Naresh Malhotia, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manejo sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia

Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing especifico que enfrenta la empresa"

Richard L Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia"

Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes"

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones se plantea la siguiente definición de investigación de mercados

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres

a. Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final ya sea mediante un bien y /o un servicio

b. Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir

c. Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en

el tiempo oportuno al consumidor final

3. LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Está en la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología. Sociología. Economía. Estadística, Comunicación, entre otras)

Con el uso de la Investigación de Mercados como herramienta una compañía podrá planificar y/o ejecutar aquellas acciones que le permitirán lograr su objetivo supremo y alcanzar su visión, ya que proporciona información para apoyar el diseño y ejecución de las acciones de marketing, para el seguimiento de las actividades comerciales, y proporciona las pautas para los ajustes de nuevas estrategias

La Investigación de Mercados en la modernidad no es una alternativa, es una necesidad, ya que muy independiente de la actividad a la que se vaya a dedicar un empresario, necesita conocer del mercado variables como las motivaciones y hábitos de compra del mercado las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno Etc. Solo el conocimiento previo sobre estos elementos permiten que la administración tome decisiones correctas para el diseño y curso de su actividad De ahí su naturaleza e importancia

4. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados puede clasificarse tanto en función de la técnica empleada como a la función desarrollada Experimentos encuestas y estudios de observación son algunas de las técnicas comunes de investigación La clasificación de la investigación por su función o propósito muestra el modo en el que la naturaleza del problema de comercialización influye en la elección del método La naturaleza del problema determinará si la investigación es exploratoria, descriptiva o causal

a- Investigación Exploratoria.

La investigación exploratoria se lleva a cabo para clarificar problemas ambiguos Los gestores pueden haber descubierto un problema general, pero quizá necesiten investigar para conseguir entender mejor las dimensiones del problema y ayudar en el análisis De la investigación explotaría no se pretende que proporcione pruebas concluyentes en función de las cuales se decida una manera concreta de actuar Normalmente la investigación exploratoria se lleva a cabo considerando que se pedirá una investigación posterior que proporcione tales pruebas concluyentes Meterse a toda prisa en un estudio detallado antes de haber agotado otras fuentes de información menos costosas y más accesibles puede conducir a graves errores

Por ejemplo, suponga que una cadena de restaurantes de comida rápida china considera ampliar tanto su horario como su línea de producto incluyendo menús de desayuno la investigación exploratoria con un reducido grupo de clientes habituales podría hallar una fuerte reacción negativa a desayunar verduras con especias en un establecimiento chino de comida rápida Así, la investigación exploratoria podría ayudar a fijar el problema y a identificar la información necesaria para una investigación futura

b. Investigación Descriptiva:

El principal propósito de la Investigación descriptiva, como su nombre indica, es describir características de una población o fenómeno Los directores de marketing a menudo necesitan determinar quién compra un producto, hacer un retrato preciso de las dimensiones del mercado, identificar las acciones de la competencia, etc. La investigación descriptiva busca las respuestas a las preguntas sobre quién, qué. Cuándo, y donde.

la investigación descriptiva a menudo se ocupa de segmentar un mercado y elegir el segmento objetivo Por ejemplo, unos investigadores de mercado llevaron a cabo un estudio descriptivo para identificar las características de los consumidores norteamericanos que compran productos ecológicos Tales consumidores tienden a vivir en las grandes ciudades con población superior a los 500.000 habitantes Más de la mitad vive en la costa, residiendo la mayoría en la costa occidental Quienes compran comida ecológica con más frecuencia son hombres y mujeres en situación acomodada cuya edad va de entre los 45 a los 54 años (36 por ciento) y de los 18 a los 34 años (35 por ciento) Es de destacar que los consumidores que compran comida ecológica no tienen gran orientación hacia la marca - el 81 por ciento no puede nombrar ni una sola marca ecológica

En investigación descriptiva la precisión tiene importancia primordial Los buenos investigadores, aunque no puedan eliminar por completo los errores se esfuerzan en la precisión descriptiva Suponga que un estudio busca describir el potencial de mercado para un reproductor MP3 portátil Si el estudio no mide con precisión el volumen de ventas inducirá a error a quienes se ocupen de los calendarios de producción presupuestos y otras decisiones basadas en él

Al contrario que la investigación exploratoria los estudios descriptivos se basan en ciertos conocimientos previos de la naturaleza del problema de investigación Aunque el investigador puerta comprender en líneas generales el problema, aun se deben reunir las pruebas evidentes que contesten las preguntas que se hace el directivo para determinar un curso de acción En muchas ocasiones, es necesario que la investigación descriptiva identifique los razonamientos que los consumidores dan para explicar la naturaleza de las cosas En otras palabras, cuando a los consumidores se les hace preguntas del tipo ¿por qué lo considera asi? se lleva a cabo un análisis diagnóstico Aunque se pueda describir porqué los consumidores opinan de una forma concreta, los resultados de un estudio descriptivo como éste, en ocasiones llamado diagnóstico, no proporcionan evidencia causal Con frecuencia, las investigaciones descriptivas intentan determinar cuáles son las diferencias entre los subgrupos sobre las necesidades, actitudes y opiniones

c. Investigación causal:

El principal objetivo de la investigación causal es identificar las relaciones causa-efecto entre variables Las investigaciones exploratoria y descriptiva normalmente preceden a los estudios de relación causa efecto En los estudios causales, los investigadores comúnmente tienen ciertas expectativas en cuanto

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