Investigación de Mercados Chevron Corporation

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509- S18

RE V .  4  DE J U NIO, 1 993

JO HN A. QUEL C H

Chevron Corporation

Publicidad de la imagen corporativa

Introducción

Los años setenta habían sido un período tumultuoso para las petroleras norteamericanas. La  OPEP se había unificado y ejercido mucha presión sobre los mercados de petróleo mundiales. Tanto en 1974 como en 1979, los norteamericanos sufrieron subidas de corta duración de diez veces el  precio normal de la gasolina y soportaron escaseces en las gasolineras. La industria petrolera estadounidense, de la que ya desconfiaba el público norteamericano, salió de cada período con una imagen severamente deteriorada. El Anexo 1 resume las actitudes del consumidor hacia dicha industria entre 1974 y 1990. Durante este período, los sondeos de opinión pública realizados por Chevron mostraron las actitudes de los norteamericanos hacia la industria petrolera norteamericana en general, además de sus opiniones de Chevron en particular. Las actitudes favorables hacia  Chevron superaban siempre a las de la industria en general; sin embargo, la imagen de la empresa subía y bajaba con la del sector.

Chevron retiró toda la publicidad corporativa desde 1979 hasta 1981, porque la opinión  pública  era extremadamente hostil por las dificultades de suministro y los precios. A finales de 1981, las opiniones negativas habían disminuido lo suficiente como para que pareciera posible establecer una comunicación eficaz.

A principios de 1982, el departamento de relaciones públicas de Chevron inició una investigación sistemática para comprender los factores que había detrás de las actitudes de los norteamericanos hacia la empresa y poder así diseñar un programa de comunicación para mejorar las actitudes, en el mejor de los casos, o al menos para prevenir cualquier deterioro futuro.

Historia de la empresa

Chevron Corporation, con sede en San Francisco, era una petrolera integrada. Intervenía en todos los aspectos del negocio energético: exploración, producción, fabricación, transporte, marketing e investigación. Chevron era el mayor refinador y proveedor de productos petrolíferos de Estados Unidos. Los orígenes de la empresa se remontaban a 1870, cuando Fredrick Taylor, dedicado a la

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El caso de LACC número 509-S18 es la versión en español del caso de HBS número 9-591-005. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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búsqueda de petróleo, perforó los primeros pozos en Pico, California, justo al norte de Los Ángeles.   El pozo nº 4 de Taylor se convirtió en el más  productivo del estado. De inmediato, su Pacific Coast  Oil Company captó la atención de John D. Rockefeller, y en 1900 la Standard Oil Company de Rockefeller (Nueva Jersey) adquirió la empresa. Rockefeller dio inicio a una década de incremento de capital y expansión espectacular. Cuando el Tribunal Supremo disolvió el Standard Oil Trust en 1911, Standard Oil (California) disponía de yacimientos petrolíferos, refinerías, oleoductos y petroleros. Desde esos orígenes, la empresa había crecido constantemente, sobre todo en California, donde la marca de gasolina Chevron había sido durante mucho tiempo la líder del mercado y donde la  empresa vendía aproximadamente el 25% de sus productos. Los ingresos de Chevron en 1984 totalizaron 27.800 millones de dólares; en 1989, los ingresos fueron de 31.900 millones de dólares.

Historia de la publicidad

Chevron se había manifestado a favor de la publicidad como apoyo a la comercialización de sus productos. Sin embargo, no fue hasta los años setenta, como resultado de la crisis energética, que Chevron empezó a utilizar la publicidad corporativa o de imagen. A mediados de los setenta, la campaña corporativa de Chevron presentó a un dinosaurio animado y se centró en el tema de la conservación del medio ambiente. A principios de los ochenta, J. Walter Thompson fue elegida agencia de publicidad de Chevron. Parecía que la opinión pública se mostraba más favorable hacia Chevron, y los ejecutivos creían que un nuevo esfuerzo de comunicación podría potenciar este progreso. El departamento de relaciones públicas de Chevron y el equipo de cuenta de J. Walter Thompson empezaron a investigar algunas cuestiones estratégicas de comunicación, en concreto:

• ¿Podría una nueva campaña de publicidad corporativa reforzar las actitudes favorables del público hacia Chevron?
• ¿A quién se debía dirigir esta publicidad?
• ¿Cuál debía ser el mensaje clave de estas comunicaciones?

Investigación de opinión

Lewis Winters había sido nombrado director de investigación de la opinión pública de Chevron a principios de los años setenta. Winters, doctor en psicología y especialista en investigación publicitaria, había creado Chevron Public Opinion Monitor en 1974, para controlar las actitudes generales hacia el sector, Chevron y sus competidores. Monitor también valoraba las actitudes del público hacia la empresa en una serie de atributos de «imagen». El Anexo 2 muestra los 16 atributos analizados en el estudio anual de 1981-1982. Winters estaba muy interesado en los valores personales y su papel conformador de la opinión pública. A finales de los años setenta, el trabajo realizado en  SRI International, en Menlo Park, California, había atraído su atención. Habían desarrollado un nuevo programa, llamado «VALS» (el programa de valores y estilos de vida), bajo la dirección del sociólogo Arnold Mitchell. Según Mitchell, el programa VALS permitiría segmentar

«psicográficamente» al público basándose en sus valores. Los segmentos de valores ayudarían a los investigadores a comprender las motivaciones subyacentes de las actitudes y los comportamientos de distintos segmentos de la población.

Winters creía que VALS podría aportar conocimientos importantes para los esfuerzos de comunicación corporativa que Chevron tenía previsto realizar. En 1983, Chevron empezó a aplicar la segmentación de VALS a los encuestados en su Public Opinion Monitor. Los resultados revelaron

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información preliminar importante que, con el tiempo, orientaría la selección del público objetivo de Chevron. El Anexo 3 describe los distintos segmentos de VALS. El Anexo 4 presenta los resultados del Public Opinion Monitor de 1984 desglosados por segmentos del VALS. Los atributos están agrupados y ordenados de alto a bajo, basándose en el análisis de los datos que se exponen a continuación.

Determinación del público objetivo y del mensaje

El segmento concreto de VALS que intrigaba a Chevron era el denominado «Guiados por el interior». Los datos cruzados tabulados del Public Opinion Monitor de 1984 mostraban que este grupo era significativamente más negativo hacia Chevron. Además, sus valoraciones de Chevron en los dieciséis atributos de imagen también eran más bajas que las del segmento de la población

«Guiados por el exterior». Esto era aún más evidente en el estado sede de Chevron, California. Para tener una mayor comprensión del segmento «Guiados por el interior», Winters y su equipo empezaron a investigar las asociaciones entre la opinión global negativa de Chevron de  este  segmento y sus valoraciones de Chevron en atributos específicos de la empresa. Las respuestas a este análisis se creía que podrían ayudar a orientar el mensaje para la campaña. Al fin y al cabo, la evidencia de los años setenta sugería que se debía poner más énfasis en mejorar las actitudes negativas que en reforzar las opiniones de los segmentos más favorables, como los «Guiados por el exterior».

Dos tipos de análisis estadístico resultaron útiles para comprender los datos del Opinion Monitor de 1984. Se utilizó el análisis factorial para descubrir las «dimensiones» subyacentes en los patrones de respuesta colectivos de toda la muestra y para simplificar las largas listas de atributos en un subconjunto de «factores» (grupos de atributos). El análisis factorial realizado por Chevron reveló  tres factores, a los que Winters asignó las siguientes etiquetas:

• Conducta de marketing/empresarial
• Conducta ecologista/social
• Contribuciones corporativas

Winters sabía que el análisis de regresión múltiple podía arrojar luz sobre la relación entre la puntuación de cada encuestado en cada uno de los tres factores y su opinión de Chevron. En otras palabras, se podía averiguar cuál de los tres factores estaba más asociado a una opinión favorable o desfavorable de la empresa. Además, el análisis de regresión se podía emprender por separado para cada segmento de VALS –por ejemplo, ¿se asociaban quizá las actitudes negativas hacia Chevron indicadas por el segmento de los «Guiados por el interior» a un factor distinto que el del segmento más positivo de los «Guiados por el exterior»? El Anexo 5 describe los resultados de las regresiones múltiples realizadas por segmento de VALS. En resumen, para la muestra total, «Conducta de marketing/empresarial» era el factor más influyente de los tres. La «Conducta ecologista/social» ocupaba el segundo puesto, y «Contribuciones corporativas» estaba en un distante tercer puesto. Sin embargo, cuando se realizó por separado el mismo análisis a los segmentos de VALS «Guiados por el interior» y «Guiados por el exterior», los primeros dieron más importancia al factor «Conducta ecologista/social». Estos datos, combinados con los conocimientos de Chevron de la alta concentración de «Guiados por el interior» en California (el 28% de la población de California respecto al 20% del conjunto de Estados Unidos, como indica el Anexo 6), resultaron clave en la selección del tema y el público objetivo para la nueva campaña corporativa de Chevron. El siguiente

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