Investigación de mercado Los investigadores

Investigación de mercado

Los investigadores

En 1934, Doc Smelser tenía 34 personas en su planta de personal del departamento de investigación de mercados. Su operación ponía énfasis en las bases de la investigación de mercados, y ésta tenía su enfoque en un trabajo de campo de calidad. A finales de los años 20, el departamento comenzó a formar su propio equipo de entrevistadores de campo (llamados investigadores), la mayoría de los cuales eran mujeres jóvenes graduadas en la universidad. Los llevaban a Cincinnati para un programa de capacitación de cuatro meses y luego los enviaban en grupos a recorrer los Estados Unidos en tren o en autobús y a realizar entrevistas de puerta en puerta sobre proyectos de investigación de mercados. (En aquellos días, los hombres que el departamento de investigación de mercados reclutaba para trabajo de investigación de marca recibían la misma capacitación, y con frecuencia se pasaban hasta dos años como investigadores de campo). El santo patrón de los investigadores era Maggie Downing, la primera directora de trabajo de campo del departamento de investigación de mercados. Doc Smelser le asignó las responsabilidades de reclutamiento y capacitación. "Reclutábamos universitarias" recuerda Richard G. Shepherd, quien después fue gerente de operaciones de campo, "porque tenían madurez para viajar solas". La inteligencia también contaba. Las técnicas de la entrevista que desarrollaba el equipo Smelser/Downing requerían que los investigadores memorizaran todas las instrucciones, las preguntas y las respuestas de una entrevista. Ni cuestionarios, ni bolígrafos ni soportes para los papeles estaban a la vista. Esas cosas se consideraba que podrían inhibir el tono natural de conversación que conduciría a una libre expresión de las sensaciones y las actitudes. Después de las entrevistas, las investigadoras corrían a sus automóviles a escribir las respuestas recibidas. Doc Smelser era muy selectivo acerca de sus investigadoras, y entrevistaba a cada una antes de contratarla. Quería jóvenes apropiadas, vestidas correctamente, que no intimidaran a las amas de casa, y desaprobaba a las mujeres demasiado bonitas que pudieran ser consideradas como una amenaza. Al principio, a las investigadoras del departamento les exigían que usaran tacones altos, sombrero y guantes para las entrevistas; no se aprobaban los suéteres. Los hombres tenían que llevar vestido oscuro y camisa blanca, de acuerdo con la regla de P&G en esa época. Con el tiempo, estima el señor Shepherd, más de 3000 mujeres jóvenes pasaron por el programa del departamento de investigación de mercados. Hoy en día algunas todavía están en P&G en otras posiciones; otras trabajan para compañías de investigación externas; y más de cien se casaron con hombres que trabajan ahora en la compañía. A mediados de los años 60, cuando el costo de las entrevistas de puerta en puerta se volvió prohibitivo y con la llegada de la línea telefónica WATS, con un costo global para llamadas a larga distancia, el departamento de investigación de mercados comenzó a reducir su equipo de investigadoras de campo y a capacitar mujeres jóvenes para entrevistas telefónicas.

Investigación RDS (Recuerdo del Día Siguiente)

 El departamento de investigación de mercados de P&G adoptó nuevas técnicas de investigación, un ejemplo importante de lo cual es la metodología de repetición de mensajes transmitidos RDS (Recuerdo al Día Siguiente). Esta metodología mide cuánto se recuerda un anuncio cuando se ve televisión en una situación normal. Parece que la técnica comenzó con algunos estudios académicos relacionados con la capacitación de pilotos de la Armada en los años 40. Estos estudios le llamaron la atención a George Gallup Sr., fallecido, quien se intrigó con la posibilidad de medir la eficacia de un anuncio de televisión en un ambiente de mensajes de 60 segundos pasados en programas de un solo patrocinador. El experimento Gallup llevó a que se hiciera una prueba de recuerdo a las 24 horas (al día siguiente) ayudando a recordar la clase de producto. (Doc Smelser era amigo de Claude Robinson, que en ese entonces era socio del señor Gallup en Gallup & Robinson.) Aproximadamente al mismo tiempo, Compton Advertising, una de las agencias más antiguas de P&G, comenzó un trabajo con un sistema similar llamado índice de mensaje de ventas de Compton, CSMI [Compton Sales Message Index]. Howard Kuhn, gerente de investigación de Compton en ese tiempo, recuerda: "Hicimos una prueba sobre el recuerdo de anuncios a las 12, 24, 48 y 72 horas después de recibido, y, finalmente, nos quedamos con la prueba a las 24 horas - una decisión arbitraria - cuando todavía había suficiente reconocimiento de la repetición de ideas para evaluar el impacto". El departamento de investigación de mercados de P&G había hecho algunas investigaciones por su propia cuenta en términos similares. Cuando P&G aceptó la idea, les solicitó a todas sus agencias de publicidad que la usaran, y una larga relación con la compañía de investigaciones que ahora se conoce con el nombre de Burke Marketing Services, una unidad de SAM1/Burke, comenzó en ese momento. La compañía Burke, con sede en Cincirmati, realizó el trabajo de RDS para P&G, llevando a cabo la primera prueba en 1952 en Bloomington, Ind. Se basó en entrevistas de puerta en puerta con los televidentes del "Show de Loretta Young". De acuerdo con Donald L. Miller, presidente de Burke en ese entonces, "P&G era muy reservada acerca de la técnica, y la consideraban como una de las fórmulas de sus productos. Consideraban que tenían mucha ventaja sobre sus competidores". La actitud de sentido común práctico de P&G hacia tales asuntos está ejemplarizada por esta declaración, hecha en 1972 por John D. Henry (quien reemplazó a Doc Smelser como gerente del departamento de investigación de mercados en 1.959): "Nosotros hacemos pruebas de anuncios que han salido al aire y hablamos con consumidores que los han visto sin haberlos reclutado para que vean la publicidad. En nuestra opinión, ésta es la forma en que hay que ver la publicidad. Esta es la forma en que hay que medir la comunicación, como sucede en el mundo real, luchando por la atención, por la memorización y por la reacción contra toda la publicidad que compite por una participación de la mente del consumidor. Es una forma difícil de hacerlo, creo, pero así es en el mundo real, según lo vemos nosotros". Obviamente, cuando se supo que P&G respaldaba la técnica RDS, se convirtió en la técnica de moda, lo cual dio por resultado una gran cantidad de negocios para Burke. No es sorprendente que a través de los años el departamento de investigación de mercados de P&G les haya dado a sus proveedores externos instrucciones estrictas de no comentar su relación con P&G o la naturaleza exacta del trabajo que hacen.

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