La influencia del neuromarketing en la decisión de compra del consumidor

La influencia del neuromarketing en la decisión de compra del consumidor.

María Jesús D.

Sofía B.

30 de junio,2022.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y ANTECEDENTES)

Los consumidores, antes de comprar algún producto o servicio, atraviesan un proceso denominado “decisión de compra”, el cual se encuentra directamente relacionado con los procesos mentales que tiene el ser humano, los cuales representan un rol fundamental para el entendimiento de la decisión de compra, y el neuromarketing proporcionará la información necesaria para lograr comprender el comportamiento durante el proceso de decisión de compra de los consumidores al exponer, a través de sus técnicas, qué es lo que más les interesa a las personas, cómo reaccionan a determinados estímulos y cómo los perciben.

En primer lugar, es importante conocer la definición de neuromarketing, que Guillermo Gutiérrez define como:

La aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia, en el ámbito del marketing y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en el contexto del marketing, la publicidad y las ventas, como son los anuncios, productos, servicios o experiencias, desde la comprensión inminente del subconsciente (Gutiérrez, 2019, pp 1177).

En términos sencillos, el neuromarketing se puede comprender cómo la neurociencia del marketing o la fusión de ambos conceptos y que estudia el comportamiento de las personas frente a distintos estímulos.

Debido a la conexión entre neurociencia y neuromarketing, Guillermo Gutiérrez define la neurociencia como: “El estudio que abarca cómo se desarrolla el sistema nervioso y su estructura en todos sus aspectos. Centrándose en el cerebro y su impacto en la conducta y las funciones cognitivas (del pensamiento y subconsciente)” (Gutiérrez, 2019, pp 1177).

Teniendo en cuenta la definición básica de lo que es el neuromarketing se incorpora el cómo algunas técnicas que se explicarán influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

Según el artículo de De Andreis A. (2012). Neuromarketing: una mirada a la mente del consumidor. Se dice que el cerebro es el que produce las sensaciones y los estímulos sobre las personas, lo cual hace que ocurran cambios en los procesos cerebrales de los consumidores y en su decisión de compra. Incluso el Dr. Hans George Hausel, experto en neuromarketing, señala la importancia de que una marca se encuentre adecuadamente posicionada, tanto emocional como motivacionalmente. Además, se dice que cada marca que entra al cerebro como estímulo, produce que se activen las estructuras motivacionales en el cerebro.

En el mismo artículo se habla entre sus partes sobre el origen y concepto del neuromarketing, así que, según el artículo de De Andreis A. (2012). Neuromarketing: una mirada a la mente del consumidor.:

ORIGEN Y CONCEPTO DE NEUROMARKETING

El origen fue situado en el Bright House Institute for Thought Sciencede Atlanta, este dice que es una técnica innovadora en el mundo del marketing, ya que tiene como objetivo comprender los verdaderos motores para el comportamiento del consumidor, y aquí fue cuando utilizaron imágenes de Resonancia Magnética Funcional (FMRI) para poder identificar algunos patrones en la actividad cerebral del ser humano y cómo el consumidor evalúa el producto, algún objeto o las publicidades.

El término Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002 por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año, aunque se rumora que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar FMRI (Andreis A, 2012, pp 51).

El artículo habla sobre los diversos procesos del cerebro los que son mecanismos subconscientes que pueden ser medidas registradas a través de las tecnologías de la neurociencia y todos estos conceptos ayudan a comprender las conductas del ser humano, para aquello hay que apoyarse de las diferentes áreas del neuromarketing como:

Clínica: Estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad en relación con el sistema nervioso.

Neurología: Estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento.

Neuropsicología: Se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de emociones.

Neuropsicología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal.

Neurociencias Cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos mentales, comenzando con el análisis de la percepción, del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.

Neuroeconomía / Neurofinanzas: Se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas. (Villalón, 2008)

El neuromarketing es un tipo de especialización de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones”.

PRINCIPALES TÉCNICAS UTILIZADAS POR EL NEUROMARKETING

El neuromarketing aplica estrategias con el fin de tener una gran influencia sobre la decisión de compra de las personas, influencia la cual ellos no percibirán a simple vista. Con la información que entregan las técnicas una empresa podrá comprender por qué los consumidores toman las decisiones que toman y, además, que partes del cerebro reaccionaron y los motivan a tomar esa decisión.

Como se afirma en el estudio de Ramos (2020), el 95% de las decisiones de compra son tomadas por el cerebro inconsciente de las personas. Entonces, gracias a la aplicación de las técnicas una empresa podría potenciar sus ventas y posicionar su marca en el cerebro del consumidor.

Las técnicas, según Gómez y Bandrés (2014), se pueden dividir en tres grupos para entenderlas mejor:

Tecnologías de neuroimagen: Resonancia Magnética Funcional y electroencefalografía.

Biosensores: Electrocardiograma, respiración, etc.

Otros: Eye Tracking (seguimiento ocular), reconocimiento facial de emociones, realidad aumentada, etc.

Estas técnicas pueden ser utilizadas de manera individual o bien, combinar algunas de ellas, según la información que se desee conseguir. De entre todas ellas, Gómez y Bandrés (2014) identifican que se destacan las siguientes:

1. (EEG) - Electroencefalografía.

La EEG toma datos del cuero cabelludo de una forma no invasiva y silenciosa y es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro frente a distintos estímulos para saber qué zona del cerebro se llevó la mayor parte de actividad.

1. (FMRI) - Resonancia Magnética Funcional.

Permite conocer las actividades que se desarrollan en el cerebro producto de una tarea asignada.

1. (MEG) - Magnetoencefalografía.

Esta técnica proporciona la localización de las fuentes neuronales que son responsables de esta actividad sobre las imágenes de las resonancias magnéticas de cada individuo, en otras palabras, da la oportunidad de estudiar las interrelaciones entre estructuras cerebrales        con        sus        funciones.

1. (ET) - Eye Tracking (seguimiento ocular).

Esta es una técnica mucho menos intrusiva y permite realizar un seguimiento de la mirada del individuo con el fin de determinar qué es lo que más capta su atención ocular. Esta técnica se puede combinar con otras de las tecnologías para obtener información más completa.

Se considerará en el planteamiento del problema de investigación si realmente los estímulos del neuromarketing pueden influir en la decisión final de los compradores o sus consumidores, transformando aquellos deseos en necesidades para el comprador transformando el cómo ven el producto mediante las técnicas del neuromarketing.

Según los autores Kotler.P y Amstrong. G (2013) Fundamentos del Marketing. Las necesidades humanas son las carencias percibidas, como lo es la comida, la ropa, la seguridad, etc. Y los deseos son la forma en la que las necesidades humanas son procesadas por la persona individual. Por ejemplo: Un estadounidense necesita comida, pero desea una Big Mac. Con esto ya en mente, se dirá que el neuromarketing mediante los estímulos percibidos dentro de la publicidad y anuncios logran comprender cómo hacer que la percepción del ser humano frente a un deseo se transforme en una necesidad, en algo que debemos obtener pensando que es de suma importancia adquirirlo para el beneficio.

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