Las 22 Leyes Inmutables

Libro: Las 22 leyes inmutables del marketing.

Autores: Ries, Al y Trout, Jack

Editorial: McGraw-Hill; 1993.

En muchas empresas se da por sentado que un programa de marketing bien diseñado, bien ejecutado y bien financiado funcionará; y esto no es necesariamente así. Basta con ver que las grandes empresas también tienen dificultades, luego de haber invertido millones de dólares en programas de marketing. “Hoy, cuando una empresa comete un error oye rápidamente pisadas a su espalda. Es la competencia que se fue con su negocio. Para recuperarlo tiene que esperar a que otras empresas cometan errores y después ver cómo se aprovecha de la situación.” El problema es ¿cómo hacer para no ser el primero en equivocarse? Respuesta: asegurarse de que los programas estén en sintonía con las leyes del marketing. Así como la naturaleza tiene leyes, el marketing posee las suyas; las que, según los autores, son inmutables. Estas leyes son producto de un largo trabajo de investigación; Al Ries y Jack Trout llevan más de veinticinco años “estudiando qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing”. Estas leyes básicas del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado.

1) Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Se cree, comúnmente, que lo fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto. Ésto no es así. La cuestión fundamental es crear una categoría en la que se sea el primero. La ley del liderazgo se basa en que es mucho más fácil entrar en la mente como primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene el mejor producto. Esta ley se puede demostrar de la siguiente manera: es muy fácil recordar quién fue el primer aviador que cruzó en solitario en océano Atlántico: Charles Lindbergh; pero resulta difícil recordar el nombre del segundo hombre en realizar la proeza. El segundo aviador que cruzó el Atlántico en solitario fue Bert Hinkler, quién lo hizo más rápido y consumiendo menos combustible. Además éste era mucho mejor piloto que Lindbergh. A pesar de ello, nadie recuerda a Bert Hinkler. Lo mismo ocurre con las marcas: la que es líder en cualquier categoría es casi siempre la primera en la mente del consumidor. Esto es así porque el marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Una razón por la cual la primera marca tiende a mantener el liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. Un buen ejemplo es el caso de la cinta autoadhesiva Scotch.

2) Ley de la Categoría: Si no se puede ser el primero en una categoría, crear una nueva categoría.

¿Cuál es la tercer persona en cruzar el Atlántico? Se supone que si es difícil recordar quién fue el segundo aviador, será más difícil recordar al tercero . Ésto no es así, porque la tercer persona fue Amelia Earhart, una mujer. Lo que pasa es que Amelia no es cono-cida como la tercera en cruzar el Atlántico, sino como la primera mujer en hacerlo. Si no se puede ser el primero en la mente del consumidor queda la chance de ser el primero en una nueva categoría. Muchas empresas lo demuestran. En Estados Unidos, Miller Lite fue la primera cerveza light nacional; ante ello, Amstel Light apareció como la primer cerveza light importada. Otro ejemplo es el caso de las compañías informáticas, IBM fue la primera en computadoras, y DEC la primera en minicomputadoras. Cuando se lanza un producto nuevo al mercado, lo primero que se debe preguntar no es: “¿en qué es mejor este producto?”, sino: “¿el primero en qué?”. El cliente se interesa en lo nuevo, no en lo que es mejor. Cuando se es el primero en una nueva categoría, lo que se debe promover no es la marca sino la categoría; de esta manera no se tendrá competencia. Por ejemplo, Coca Cola, en sus comienzos, vendía “calmar la sed”.

3) Ley de la Mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

IBM no fue la primera computadora en salir al mercado, pero sí la primera en posicionarse en la mente del consumidor. Ser el primero en la mente de los consumidores lo es todo en marketing, y no se trata de invertir grandes cantidades de dinero. La ley de la Mente es consecuencia de la ley de la Percepción. Esta ley se basa en que, una vez que la mente fue estructurada, no se puede cambiar; de ahí que el objetivo del marketing deba ser lle-gar primero a la mente. Llegar en segundo o tercer lugar es como lanzarse contra un enemigo atrincherado. “El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana”. Si bien Apple II (Fabricante de computadoras) no fue el primero en lanzar su producto a la venta, consiguió ser el primero en la mente de los consumidores gracias a la suavidad de su nombre, frente a los de sus competidores: Comodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Sahck TRS 80; ¿Cuál recordarán con más facilidad los consumidores?

4) Ley de la Percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

Mucha gente piensa que a largo plazo el mejor producto vencerá. Están equivocados, porque en el mundo del marketing no hay hechos objetivos, no hay mejores y peores pro-ductos, sino percepciones. En marketing, la percepción es la realidad, y todo lo demás es ilusión; toda verdad es relativa a la mente del ser humano. Los programas de marketing deben hacerse cargo de que la realidad en la que se desenvuelven la mayoría de los se-res humanos, proviene de sus propias convicciones, sus propias percepciones. Las per-sonas acceden a la realidad a través de ellas. El marketing consiste en la manipulación de esas percepciones. La mayoría de los programas de marketing fracasan porque delegan la responsabilidad al producto, y el marketing es quien se debe encargar de las percepciones.

5) Ley del Enfoque: El principio más poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Esta ley consiste en hallar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del con-sumidor. No una palabra complicada ni tampoco inventada. Debe ser una palabra simple de uso corriente. Si una compañía logra este objetivo, se imprime “a fuego” en la mente de los consumidores. Generalmente, la primer marca, el líder, será el dueño de la palabra, y será quien defina la categoría. Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra “compu-tadora”; Crest de la palabra “caries”; Mercedes Benz de la palabra “ingeniería”; Domino’s de “entrega a domicilio”; Pepsi de “juventud”. Las palabras asociadas

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