Las comidas saludables de TrueEarth

Las comidas saludables de TrueEarth

Investigación de mercado para la introducción de un nuevo producto

Isabel Eckstein iba para su oficina inhalando el aroma de la cocina de prueba donde su equipo de desarrollo de productos probaba nuevas recetas de trueearth, hacedor de pastas, salsas y comidas.

Su equipo había estado trabajando duro durante el año anterior en una pizza de granos enteros. Los resultados de la última investigación de mercados habían llegado, y era tiempo de tomar una decisión acerca del lanzamiento del producto.

En 2006,  Isabel, la Brand manager había liderado la introducción de Cocina Fresca, un kit de merienda de pasta hecha de granos enteros que se vendía en los supermercados. Para finales del 2007, las ventas habían alcanzado los 23 millones, convirtiéndolo en el producto más exitoso lanzado en la historia de la compañía. Sin embargo, el crecimiento había disminuido en el 2008, a medida que los competidores comenzaron a ofrecer productos similares. Sostener el margen competitivo en la categoría de comida italiana fresca, requería de innovación continua, y como resultado TruEarth había invertido grandes cantidad en su oferta de pizza. Isabel observó:

“Fuimos agresivos en el lanzamiento de Cocina Fresca, hicimos una inversión significativa en la manufactura de nuevo equipo y en la infraestructura de distribución requerida para llevar la comida fresca a los estantes rápidamente. Siendo una compañía pequeña compitiendo contra Nestle y Kraft no es fácil, pero no tomamos decisiones a la ligera. El éxito de Cocina Fresca fue un riesgo calculado con base en una investigación significativa, pensamos que podemos alcanzar un éxito similar con pizza, pero necesitamos mirar detenidamente los números.”

Antecedentes de la compañía

TruEarth fue fundada en 1993, en San Luis Mitsuri por Gareth DRosa, un joven emprendedor. DRosa vio una oportunidad en el mercado de pastas y salsas saludables gourmet hechas con ingredientes superiores:

En los 80´s la demanda por productos gourmet saludables creció rápidamente. Vimos un segmento del mercado cambiar de productos en masa y alimentos altamente procesados hacia la calidad y la autenticidad. Fue una oportunidad especial para nosotros porque sabíamos que podíamos entregar lo que más y más clientes querían.

DRosa busco particularmente trigo Durum de alta calidad de Dakota del norte y fue notoriamente selectivo con los ingredientes para las salsas. La línea de productos presentó pastas estándar tales como espagueti, rigatoni y conchas, y especialmente pastas con ingredientes mixtos, tales como alcachofa, espinaca o azafrán. Adicionalmente, TruEarth fue una de las primeras compañías en enfocarse en productos de granos enteros ofreciendo ambos, 60% y 100% de pastas de granos enteros en sus líneas. Las salsas a base de tomate, fueron hechas a base de los mejores ingredientes de alta calidad – tomates de verdad en vez de pasta o puré de tomate, aceite de oliva extra virgen en vez de canola o de soya y sin endulzantes o especias secas.

El concepto fue exitoso y TruEarth se convirtió en el proveedor para un gran número de tiendas gourmet en el medio oeste de los EEUU. Para 1998, la compañía había creado un seguimiento regional leal. Para responder a la demanda de los clientes, varios supermercados de cadena conocidos comenzaron a vender productos TruEarth. La compañía aumentó su recordación en los consumidores por medio de varios programas promocionales, utilizando cupones, revistas de propaganda y degustaciones en las tiendas.

Proceso del desarrollo de producto

En sus primero años, el desarrollo de productos TruEarth fue informal y mayormente dirigido por la intuición. El equipo disfrutaba experimentando con nuevos productos y “ediciones limitadas” de variaciones en las recetas principales y con los procesos de lotes utilizados para la manufactura de la mayoría de los productos facilitaba el experimentar sin afectar la producción general. La compañía adopto un espíritu emprendedor y a pesar de las ocasiones de derrota, los directivos creyeron que probar regularmente nuevos productos era una manera de bajo riesgo para identificar los siguientes hits. Fueron hechos estimados de volumen, “detrás del sobre” utilizando una mezcla de análisis de alto nivel e intuición. No frecuentemente las proyecciones de TruEarth eran significativamente diferentes del rendimiento del mercado actual.  La compañía subestimaba la aparición de un producto hit y se encontraba luchando para mantenerse al pie con la demanda, o sus estimados eran muy optimistas y los retailers frustrados buscaban el alto rendimiento de las ventas para evitar el sobre inventario.

A medida que TruEarth crecía, alcanzaba escalas y comenzaba a servir cuentas regionales más grandes, el costo de estos incrementó.  Como respuesta, la compañía desarrollo un proceso más formal, un proceso de cuatro pasos para la investigación y el desarrollo:

1. Generación de idea: A medida que la compañía crecía el proceso de generación de ideas se volvía una evaluación sistemática de las tendencias del consumidor, con sesiones formales de lluvia de ideas.
2. Proyección del concepto: TruEarth administraba encuestas formales que incluían una evaluación de interés, posibles comportamientos de compra y voluntad para pagar
3. Desarrollo y prueba de producto: La cocina de prueba y el depto. De mercadeo desarrollaron productos prototipo los cuales después serían probados en grupos específicos
4. Cuantificación del volumen: TruEarth trabajo con Nielsen Bases, una firma de investigación de mercados para estimar ventas potenciales. El test Bases I medía la recordación y el interés del consumidor, un test más extensivo Bases II incluía una prueba de sabor y podía ser utilizado como una línea de extensión estudiada para cualquier línea de producto preexistente.

Tendencias de los consumidores

Reemplazo de las comidas hogareñas, pasta refrigerada y “malos” carbohidratos

Empezando los 90´s tres desarrollos importantes reformaron como compraban víveres. La primera tendencia importante fue una nueva y relajada categoría de comidas en los EEUU –“reemplazo de la comida hogareña”- (HMR). Un incremento en el doble ingreso del hogar lo cual llevo a una escasez de tiempo ya que ambos trabajaban y se encontraban faltos de tiempo para cocinar. Más allá, los consumidores cansados de comidas rápidas no saludables empezaron a buscar mayor calidad y frescura. Los supermercados comenzaron a cumplir las necesidades de HMR ofreciendo sus comidas preparadas frescas.

Sin embargo, no todos los consumidores estaban preparados para estos productos “listos para comer”. Algunos consumidores buscaban opciones semipreparadas que requirieran de esfuerzo que poner la comida en el microondas, pero que fueran considerablemente más fáciles que preparar la comida en casa. En respuesta, las empresas manufactureras desarrollaron kit de comidas de una sola servida que incluía todos o casi todos los componentes requeridos para un plato. Sociológicamente, estos kit les permitieron a los consumidores sentir que ellos seguían involucrados en la preparación de las comidas pero sin un proceso largo y difícil. El acto de combinar ingredientes le permitió a los consumidores saborear de acuerdo a los gustos y proveyendo una mejor experiencia de “comida hecha en casa”.

El segundo desarrollo clave fue el crecimiento de la pasta fresca refrigerada. Los consumidores percibieron esta pasta fresca más sabrosa y más autentica que la pasta seca de los estantes ofrecidos por muchas compañías, incluida TruEarth. Innovaciones técnicas en el empaque habían permitido a las productoras de comida producir pasta fresca en grandes cantidades para la distribución en los supermercados. Detrás de los esfuerzos de Nestle y Kraft, las ventas anuales de la categoría habían crecido a 4.1 billones para el 2004.

La tercera tendencia fue un crecimiento en la recordación de la importancia de granos completos en la dieta. Estimulado por varias dietas de moda, particularmente a principios de los 00´s, los consumidores buscaban evitar los malos carbohidratos hechos de harina blanca refinada. Sin embargo, muchas pastas, panes y snacks de granos completos eran considerados menos sabrosos que los no saludables. La línea de pasta de granos completos de TruEarth era considerada ampliamente una de las más deliciosas opciones y el salto en la demanda aumento las ventas.

Cocina Fresca. Pasta y salsas frescas

A finales del 2004 el equipo directivo de TruEarth comenzó a discutir formas de sacar provecho a la creciente demanda del reemplazo de comidas hogareñas, pastas refrigeradas y opciones de comida de granos completos, que no sacrificaban el sabor. Isabel explico:

“Con pasta estándar cortada como los linguinis hay poca diferencia entre la pasta seca y la pasta fresca en sabor, textura y nutrición. Pero la pasta fresca tiene sus beneficios: menor tiempo de cocción, la opción de introducir pastas rellenas como los tortellinis, los cuales hemos discutido ampliamente, y la percepción de los clientes como una mejor calidad. La pasta refrigerada estaba creciendo más rápido que la pasta seca, lo cual la hacía atractiva. No había ningún competidor fuerte oreciendo pasta fresca con la opción de granos enteros. Algunas empresas habían intentado esto pero sus productos no eran sabrosos y nosotros sabíamos que lo podíamos hacer mejor”

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