Las decisiones estratégicas

Las decisiones estratégicas

y el contador administrativo

La estrategia especifica la forma en que una organización ajusta sus propias capacidades con las oportunidades

existentes en el mercado para lograr sus objetivos. En otras palabras, la estrategia describe

cómo habrá de competir una organización, y las oportunidades que sus gerentes deberían buscar y

perseguir. Los negocios siguen una de dos amplias estrategias. Algunas compañías, como Southwest

Airlines y Vanguard (la compañía de fondos de inversión) siguen una estrategia de liderazgo en costos.

Han sido rentables y han crecido durante años con base en el suministro de productos o servicios

de calidad a precios bajos, gracias a una administración acertada de sus costos. Otras firmas como

Apple Inc., el fabricante de iPods y de iPhones, y Johnson & Johnson, el gigante farmacéutico, siguen

una estrategia de diferenciación del producto. Generan sus utilidades y su crecimiento basándose en

su capacidad para ofrecer productos o servicios diferenciados o únicos, que sean atractivos para sus

clientes y, con frecuencia, les asignan un precio más alto que los productos o servicios menos populares

de sus competidores.

El hecho de decidir entre estas estrategias es parte fundamental de lo que hacen los gerentes. Los

contadores administrativos trabajan estrechamente con los gerentes al formular la estrategia y, para

ello, brindan información acerca de fuentes de las ventajas competitivas —por ejemplo, el costo,

la productividad o eficiencia de la compañía en relación con los competidores, o bien, los precios

premium que una organización carga en relación con los costos por características adicionales que

hagan distintivos sus productos o servicios. La administración estratégica de costos describe la administración

del costo y la manera en que ésta específicamente se enfoca en cuestiones estratégicas.

La información de la contabilidad administrativa ayuda a los gerentes a formular la estrategia

respondiendo preguntas como las siguientes:

 ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes, y cómo podemos ser competitivos y generarles

valor? Después del éxito de Amazon.com en la venta de libros en línea, los contadores administrativos

de Barnes y Noble presentaron a sus altos ejecutivos los costos y los beneficios de varios

enfoques alternativos para la construcción de la infraestructura de su tecnología de información,

así como para el desarrollo de alternativas para vender también libros en línea. Un análisis similar

de costo-beneficio llevó a Toyota a la construcción de plantas de manufactura integrada por computadora

(mic) flexibles, lo que le permitió usar con eficiencia un mismo equipo para fabricar

una variedad de automóviles en respuesta a los cambiantes gustos de los consumidores.

 ¿Qué productos sustitutos hay en el mercado, y cómo se diferencian de nuestro producto en

cuanto a precio y calidad? Hewlett-Packard, por ejemplo, diseña y asigna el precio de las nuevas

impresoras después de comparar la funcionalidad y la calidad de sus productos con otras

impresoras que están disponibles en el mercado.

 ¿Cuál es nuestra capacidad más importante? ¿Es la tecnología, la producción o el marketing?

¿Cómo podemos apalancarla en términos de las nuevas iniciativas estratégicas? Kellogg Company,

por ejemplo, usa la reputación de su marca para lanzar nuevos tipos de cereales.

 ¿Se contará con una adecuada cantidad de efectivo para financiar la estrategia, o será necesario

obtener fondos adicionales? Procter & Gamble, por ejemplo, emitió nuevos instrumentos de

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