Las señales del consumidor como la acción más importante en el consumer journey digital

Las señales del consumidor como la acción más importante en el consumer journey digital

Ensayo argumentativo para el foro de discusión

Juanita Oviedo Rojas

Universidad EAN

Gerencia Integral de Mercadeo

Daniel Antonio Herrera

2022

Las señales del consumidor como la acción más importante en el consumer journey digital

La creación del ‘consumer journey’ o ‘el viaje del consumidor’ surge de la filosofía enfocada en centrar todos los esfuerzos del mercadeo para brindar una buena experiencia al consumidor. El consumer journey se puede entender como un constructo multidimensional que se enfoca en las respuestas cognitivas, de comportamiento, sociales, emocionales y sensoriales, por las que pasa un consumidor tras interactuar con todas las ofertas que le aparecen a lo largo de su viaje de decisión de compra (Santos, S. y Martins, H., 2021, p. 1).

El término de ‘viaje de decisión del consumidor’ fue introducido por primera vez por Court et al. (2009) como se citó en Santos, S. y Martins, H., (2021), y tenía el objetivo de describir el proceso de toma de decisión del consumidor de una manera dinámica. Desde entonces, diferentes definiciones han aparecido a lo largo de la exploración de los diferentes campos del mercadeo, a pesar de que son varias, los términos utilizados frecuentemente tienen significados similares, concluyendo que, el tema en común es identificar el procedimiento natural en la toma de decisiones de un consumidor. (Santos, S. y Martins, H., 2021, p. 2). Vamos a revisar los diferentes postulados, desde los más clásicos hasta los más modernos.

Para iniciar, la idea de que la experiencia de los consumidores en su proceso de compra sea considerada como un viaje es tan antigua que puede ser rastreada desde el año 1898, cuando el hombre de ventas y pionero en la publicidad Elmo St. Lewis propuso el ahora famoso modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) (Vollrath, M. y Villegas, S., 2022). Este modelo es una base importante para el campo del mercadeo y publicidad, en parte porque su conceptualización facilita la medición de cuando un consumidor se mueve de un nivel cognitivo o afectivo a otro. (Wijaya, 2012 como se citó en Vollrath, M. y Villegas, S., 2022).

Tiempo después, el modelo AIDA evolucionó a lo que se conoce como la metáfora del ‘funnel’ -o en español; embudo-, en donde ocurre que muchos consumidores se conviertan en unos pocos consumidores interesados, después, incluso todavía menos con deseo y, por último, todavía menos consumidores se convertirían en clientes. Y bajo esta metáfora del embudo, los mercaderistas digitales suelen ser expertos en la construcción de estrategias efectivas y medibles en torno a la concepción lineal del proceso de decisión del consumidor, bien sea bajo el modelo AIDA o funnel. (Vollrath, M. y Villegas, S., 2022, p. 108).

Sin embargo, durante la última década muchos investigadores y prácticos de mercadeo han migrado del modelo líneal a modelos que se enfatizan en la importancia de las relaciones del consumidor. (McTigue, 2019 como se citó en Vollrath, M. y Villegas, S., 2022). Este cambio se debe al hecho de que las personas no sólo están comprando marcas como transacciones individuales, sino que las compran en base a su percepción personal de valor formado por la totalidad de las experiencias e interacciones que tiene con la marca. (Vollrath, M. y Villegas, S., 2022, p. 108). Este último aspecto (percepción personal del valor) del comportamiento del consumidor es rechazado por las teorías lineales del AIDA o del embudo, sin embargo, sí es aceptado por un nuevo modelo circular propuesto por primera vez por McKinsey consultants (Court et al, 2009 como se citó en Vollrath, M. y Villegas, S., 2022).

El modelo McKinsey ve al consumer journey como un proceso direccional de cuatro partes, en el que el consumidor primero comienza con una lista de marcas que tiene intención de considerar, segundo, añade o elimina marcas de la lista mientras evalúa lo que realmente quiere, tercero, realiza la compra y, cuarto, construye expectativas basadas en su experiencia con el producto o servicio para informar comportamientos futuros. (Court et al, 2009 como se citó en Vollrath, M. y Villegas, S., 2022). Cuando un consumidor está satisfecho con el valor total que una empresa le entrega durante los cuatro niveles, es muy probable que en su próxima compra omita los primeros dos pasos y vaya directamente al nivel tres realizando la compra a la marca que mayor satisfacción le brindó. (Vollrath, M. y Villegas, S., 2022, p. 108).

Este modelo McKinsey puede tener un espectro más amplio y complejo para adaptarse mejor a la era digital, en donde los viajes del consumidor se caracterizan por tener información fragmentada proveniente de diferentes fuentes, alguna de estas puede estar dentro del control de las compañías, pero otras están fuera del control de las empresas. En los paisajes más complejos del entorno digital, el análisis y la gerencia de un buen viaje del consumidor se ha convertido en una práctica vital, especialmente para los gerentes en industrias de servicios (Klein, J. et al, 2020, p. 501).

Sin embargo, la manera en la que los clientes experimentan una marca está tomando lugar cada vez más en las plataformas en línea. Cifras revelan que los comercios electrónicos representaron más del 14% de las ventas minoristas globales en el 2019, y se espera que para el 2023 representen el 22% de éstas mismas (eMarketer, 2019 como se citó en Vollrath, M. y Villegas, S., 2022).  El desarrollo de las plataformas digitales ha cambiado radicalmente la manera en la que los consumidores buscan información, evalúan productos y servicios, hacen decisiones de compra, y comparten sus experiencias con otros, y esto obliga a los mercaderistas a evolucionar en los modelos para entender mejor al consumidor digital. (Vollrath, M. y Villegas, S., 2022)

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