Marketing Emocional

RESUMEN

Marketing Emocional

El presente documento tiene por objeto analizar en todos los aspectos a un nuevo tema de Marketing: El Marketing emocional, el cual busca formar una relación de confianza entre la empresa y el cliente y se apoya en las emociones de los consumidores que son generadas a partir de su conducta y de influencias tanto internas como externas. Dentro del texto encontraremos algunas razones de porque utilizar este tipo de Marketing para atacar el mercado, así como sus ventajas y desventajas.

Palabras Claves

Mercadotecnia, emociones, conducta del consumidor, neuroMarketing, nostalgia, equidad, confianza, empatia, identidad, imagen

ABSTRACT

Emotional Marketing

The following text intents to analyze all the aspect of a new kind of Marketing: Emotional Marketing, which consists in looking the best way to form a bond of trust between the company and the client, supported in the costumers emotions generated from a conduct and their internal and external influences. Inside the text we will find reasons to use this type of Marketing to deal with an specific market, as well as talking of the pros and cons.

Keywords

Marketing, emotions, consumer behavior, neuroMarketing, nostalgia, fairness, trust, empathy, identity, image

INTRODUCCIÓN

La situación actual del mercado internacional en un ambiente de globalización ha hecho indispensable que cualquier empresa que se presuma moderna busque los medios y métodos más eficaces para contextualizarse, no solo con su entorno inmediato regional y nacional, sino también a un nivel mundial. Por eso es necesario buscar ese método más funcional y práctico que nos permita atacar el mercado, y para ello es necesario conocer las formas de vida y de consumo de los clientes meta, sus necesidades, sus posibilidades e incluso sus proyectos y tendencias presentes y futuras.

Y es en éste contexto donde los Negociantes Internacionales deben sentar las bases de sus conocimientos, habilidades y destrezas.

Por eso su plan de estudio contempla la enseñanza de materias como mercadotecnia y Administración Estratégica de los Mercados (AEM). Y como parte de las actividades de esta última es necesario conocer diferentes ramas y aspectos del Marketing a través de la investigación de los mismos.

Como trabajo final de investigación, se me asigno el tema de Mercadotecnia o Marketing Emocional. A primer impresión se puede asumir que se trata de la explotación de las emociones de los consumidores para identificarse en la compra tal o cual producto. Pero implica mucho más de trasfondo.

Inicialmente fue algo difícil encontrar información que me permita documentarme en éste tema, pues el acervo de la biblioteca de nuestra universidad, aunque tiene muchos volúmenes sobre Marketing, no cuenta con ninguno especializado en el Marketing Emocional o que siquiera lo mencione de esa manera (aunque si algunos conceptos relacionados como la conducta del consumidor).

Tras una larga pero productiva búsqueda logre encontrar la bibliografía que me llevara por el camino correcto en mi investigación. Al principio la información era muy general, pero fue pareciéndome un tema muy interesante, pues no habla solo de números, encuestas y estadísticas como otros temas ya vistos de forma completa y fructífera en la asignatura AEM como otras que le fortalecen, sino que el Marketing Emocional trata de entender al consumidor como un individuo no como un dígito, resultado de un conjunto de factores tanto internos como externos, los cuales deben de ser explotados para así ampliar el mercado de ventas.

Mientras la investigación se iba profundizando iban apareciendo ejemplos realmente interesantes, casos de empresas que usan el Marketing Emocional y que son popularmente conocidas, pero pocos se percatan de la utilización en ellas de éste tipo de Marketing.

Pero ¿Qué es el Marketing Emocional?

El Marketing Emocional es la técnica utilizada para atacar y llegar al cliente por medio de sus emociones y sentimientos los cuales a su vez usados de la manera adecuada puede otorgar excelentes beneficios traducidos en dinero y lo mas importante; la ampliación y/o fidelización en el mercado. Pero sobre todo esto se hará mención en el presente documento. 

MARCO TEÓRICO

El Marketing, para algunos autores es una técnica, para otros un arte o una disciplina, consiste en conocer al cliente, al producto y al mercado a tal nivel que nos permita crear la estrategia perfecta para que dicho cliente compre dicho producto en dicho mercado.

Desde que fue constituido como estudio más serio, una materia que se enseñaba en las universidades e incluso una carrera, el Marketing ha ido evolucionando de manera radical, al principio se trataba solo de producir más para vender más, se consideraba mas la capacidad de producción (Cueva, 2003) (Marketing enfocado a ventas, orientación tradicional), como dice el mismo Kotler, el objetivo de la compañía debe ser el <<crecimiento productivo>>. Al incrementar las ventas y ganancias más rápidamente que el promedio de la industria persiguen todos los mercados y consumidores posibles. (Kotler, 1999) , menciona después que esto dejo de ser importante al ver que hacer esto solía empañar a imagen y el mercado objetivo, por lo cual después producir el mejor producto era la orientación principal de la mercadotecnia (Marketing enfocado al producto), pero de igual manera pronto fue una orientación de Marketing obsoleta, incluso Ildefonso Grande Esteban en su libro “Marketing de los servicios”, aun no ha empezado a hablar del tema al que esta enfocado su libro cuando en sus agradecimientos dice de una manera sutil pero firme “corremos el riesgo de seguir una orientación de Marketing hacia el producto” (Esteban, 2005).

Aún así sabemos que el producto es de vital importancia para el Marketing, ya que independientemente del enfoque utilizado la rentabilidad del producto y del cliente son los indicadores más importantes del rendimiento y la estructura financiera del Marketing, (Parmelee, 2004) y es aquí donde se tiene el siguiente enfoque en la escala de la evolución del Marketing (Marketing enfocado al cliente), esto nos permite seguir clientes más atractivos e ignorar a aquellos que cuestan mas de lo que valen.

Pero hoy en día el Marketing ha entendido que no se puede seguir viendo a los clientes como una masa con miles de bocas que aceptaran para todos los mismo. Cada cliente es diferente a los demás, cada uno tiene una cultura, hábitos y conductas diferentes y no son conducidos por las mismas emociones. Aunque sí existen grupos de clientes que comparten similitudes. El mercado de consumidores de todo el mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación y gustos. Entender estas diferencias afectan el comportamiento de compra del consumidor es uno de los mayores retos que enfrenta el mercadólogo. (Kotler, Marketing, 2001)

Para estudiar y explotar eficientemente a estos grupos individuales, el Marketing ha desarrollado una rama denominada Marketing Emocional, pero antes de profundizar más en su definición y su funcionamiento, hablemos un poco sobre los clientes, los consumidores y cómo son diferentes. Para entender mejor qué compran, cómo compran, dónde compran y por qué compran estos grupos determinados, el Marketing estudia la conducta del consumidor. En este proceso influye tanto el cliente como el cosumidor. (Cueva, 2003)

El concepto de comportamiento del Consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo que se originan cuando este busca satisfacer sus necesidades por medio de bienes y servicios, (Camino, 2009) dicho con otras palabras son aquellas acciones, reacciones, emociones y respuestas que cada individuo (consumidor) ofrece a los estímulos que los productos o la mercadotecnia les da y de los cuales depende la decisión de compra. Estas respuestas varían en cada persona de acuerdo a su entorno y a su percepción.

Los factores externos son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura, clase social, grupos e pertenencia y referencia y familia.

Los factores internos son las características propias, define el pensamiento del consumidor, lo que desea y lo que decide. Se agrupan en:

• Características personales: Edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos.

• Características psicológicas: percepción, conocimiento o aprendizaje, motivación, actitud, personalidad y estilo de vida. (Uceda, 2001).

Cuando hay carencia llega la insuficiencia, es decir, nos hace falta lo que no tenemos y entonces surge la necesidad. Abraham Maslow clasificaba las necesidades dentro de una pirámide. En la parte inferior localizaba las necesidades fisiológicas, como comer, dormir, respirar, el sexo. En el segundo nivel ubicaba a las necesidades de seguridad, las cosas que a un individuo le hacen falta para sentirse seguro, como por ejemplo una cerradura resistente en una casa. En el tercer nivel estaban ubicadas las necesidades de pertenencia, pertenecer a un círculo social, a una familia, a un grupo de amigos, etc. En el cuarto nivel se encontraban las necesidades de estima y por último, en la cima estaban localizadas las necesidades de autorrealización. Para Maslow estas necesidades debían ser saciadas en orden de arriba hacía abajo en su pirámide. (Barros, 2006)

Para algunos autores como es el caso de Miquel Pardina y Censydiam España, la idea de que las necesidades pueden ser estructuradas en una escaña de mayor a menor edificando

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