Marketing. Empresas online con presencia física

Empresas online.  Este tipo de compañías puede tener muchas formas y tamaños; en primer lugar, incluye a los detallistas online, que venden sus productos y servicios a los compradores finales a través de Internet.  Por ejemplo, la página www.disrrutaverdura.com permite apuntarte a un club de alimentación con el que se accede a frutas y verduras frescas y variadas traídas directamente de la huerta.  Cada socio decide si quiere recibir una caja de alimentos grande o pequeña, puede elegir un pedido semanal o quincenal, o uno especial para niños, etc.  Además, puede visitar la huerta donde se cultivan los productos, y también recibe The Huerta Times, con noticias sobre la huerta, consejos, recetas, que del mismo modo se pueden encontrar en la web.

En este apartado, también se incluyen las herramientas de búsqueda y portales, como Google o Yahoo!, además de los sitios de compras o comparación de precios, que proporcionan análisis instantáneos.

Asimismo, son compañías online los proveedores de servicios de Internet, como ADSL, Jazztel, y las webs de transacciones, como eBay, que cobra comisiones por las ventas que se efectúan en su web.  Finalmente, los sitios de contenido, que proporcionan información financiera, noticias o investigación, también se incluyen en este apartado.

El entusiasmo de los noventa por este tipo de webs se desplomó en el año 2000, y muchas de las empresas quebraron por diferentes motivos: no habían realizado una investigación o una planificación adecuada, no tenían estrategias de marketing sólidas o habían gastado mucho en comunicación masiva para atraer a nuevos clientes, sin preocuparse de fidelizar a los que ya tenían.

Empresas online con presencia física.  Conforme Internet iba creciendo, muchas empresas ya establecidas físicamente empezaron a abrir páginas web para ofrecer información sobre ellas y sus productos, pero se resistían a incluir el comercio electrónico.  En general, sentían que esto podría producir conflictos con los distribuidores, ya que estarían compitiendo con sus detallistas habituales.

Pero pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder ventas en Internet eran mayores que los de enemistarse con sus socios distribuidores; por ello, empezaron a vender online, y ahora están prosperando como compañías que combinan los dos modelos de negocio.  Por ejemplo, las consejeras de belleza de Avon habían desarrollado relaciones muy estrechas con sus clientes, y a la empresa le preocupaba que la venta online pudiera afectar a dichas relaciones; sin embargo, las investigaciones de Avon revelaron que no había solapamiento entre las clientas existentes y las potenciales en la web, y de esta forma empezó a utilizar los sistemas de venta, e incluso se ofreció a ayudar a sus representantes a crear sus propios sitios web.

En la actualidad, muchas empresas que combinan ambos tipos de venta, están teniendo más éxito online, debido a que, además de tener mayores conocimientos sobre el mercado, pueden ofrecer más alternativas de compra a sus clientes.

2.1. Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing online en la era digital

Los negocios electrónicos (e-business) implican el uso de plataformas electrónicas (intranets, extranets e Internet) para operar.  Casi todas las empresas han establecido sitios web para informar acerca de sus productos y servicios, y promoverlos, y otras los usan simplemente para relacionarse con los clientes.  Asimismo, muchas compañías han creado intranets para que sus empleados puedan comunicarse entre sí y acceder a la información corporativa, como es el caso de los 14.000 empleados de P&G, que se conectan a su intranet regularmente para recibir formación y buscar noticas de marketing de todo el mundo.  También pueden establecerse extranets para comunicarse con los proveedores y distribuidores, y así facilitar el intercambio de información, pedidos, transacciones y pagos.

El comercio electrónico implica procesos de compraventa poyados por medios electrónicos, básicamente Internet.  De esta forma, los mercados electrónicos, no son espacios físicos, sino que las compañías ofrecen sus productos y servicios online, y los compradores hacen los pedidos utilizando sus tarjetas de crédito u otros medios de pago electrónico.

El comercio electrónico incluye el marketing online y las compras electrónicas.  El marketing online hace referencia a la venta electrónica: da a conocer y vende los productos y servicios a través de Internet.  Por otra parte, las compras electrónicas se relacionan con la adquisición de bienes, servicios o información a partir de proveedores online.

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