Marketing Estratégico

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del personal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones.

Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función de dirección, la función de producción, la función financiera, etc.

Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejor posible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco subfunciones: Planificación, organización, dotación de personal, gestión y control.

En este curso vamos a estudiar fundamentalmente la función de planificación, que tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la función de dirección lo primero será, tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación.

Dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo, son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años, algunos autores los llaman planificación táctica. Los denominan así porque son tácticas que nos permiten alcanzar nuestro objetivos a corto plazo.

Los planes a largo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dos y cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo, es la denominada planificación estratégica, que es aquella que comporta la realización de las siguientes acciones:

1 - Determinar la misión principal de la organización.

2 - Analizar el entorno de la organización.

3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización.

4 - Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.

5 - Desarrollar la estrategia para implantar esos planes.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La idea central del concepto de estrategia es que ésta, establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea.

Desde este punto de vista podemos hablar de tres niveles de distintos de estrategia dentro de la empresa:

1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va actuar la empresa.

2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente establecidos.

3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general.

TIPOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales y mercados nuevos y actuales

Obtenemos por tanto cuatro posibilidades:

A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales a su vez puede seguir tres estrategias:

A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mercados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos.

A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado.

A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresa tratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota.

B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa, es comercializar en mercados actuales, productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investigación y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado.

C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede a una expansión geográfica, o bien, cuando trato de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos.

D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia sólo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que se pueden obtener, pueden llegar a ser muy altos.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio.

Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distinguir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos.

La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora.

Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien, puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmento industrial.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

Consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos respecto de la competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector.

Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costes y la posesión de una cuota de mercado elevada, esto es debido a que el tener una cuota de mercado alta, permite la aparición de las economías de escala y las economías de experiencia, ambas contribuyen a la reducción de los costes unitarios.

Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costes unitarios al aumentar la producción de un producto determinado. Las economías de experiencia hacen referencia a la reducción de costes unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debido a la mayor experiencia de los trabajadores, por ejemplo).

La estrategia de liderazgo en costes requiere de la construcción de grandes instalaciones, capaces de producir grandes volúmenes. También se requiere de la utilización de equipos productivos rígidos, que son aquellos especializados en la producción de un único producto.

Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográfica o porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo.

En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costes sigue siendo válida, pero no extríctamente necesaria, así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas que les permiten producir pequeños volúmenes a bajo coste.

Ventajas de la estrategia de liderazgo de costes:

El trabajar con costes reducidos, le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores, le permite también, sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse, emprender políticas agresivas de precios, pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tiene costes menores, puede bajar los precios, para tratar de eliminar a la competencia.

Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costes:

La empresa que sigue esta estrategia, ha apostado por la producción de unos productos determinados, con unos procesos especializados, esto le confiere inflexibilidad a la empresa, no pudiéndose adaptar de este modo, a los cambios de la demanda o de la tecnología.

Otro inconveniente es que la empresa al centrarse en la reducción de costes, se despreocupa de otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D), o la prospección de mercados. La empresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo, no pudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. Por ello se suele decir, que esta estrategia es aconsejable, para entornos estables.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Esta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias:

- Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores.

- El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa, puede optar por cualquiera de esas alternativas.

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