MARKETING ESTRATEGICO

ASIGNATURA:

“MARKETING ESTRATÉGICO”

Caso: ¿Cómo hacer otra vez música dulce?- Guitarras Gibson. Caso adaptado de Robbins y Coulter.

GRUPO 1: ANALISTA EN MARKETING

DOCENTE: Dra. Lic. Magdalena Bas Vilizzio.

ALUMNO: Sergio Dans.

¿Cómo hacer otra vez música dulce?

Las guitarras Gibson son un producto sinónimo de muchas leyendas del rock. Piense, por ejemplo, en los modelos Les Paul que tocaba Keith Richards de los Rolling Stones y Paul McCartney de los Beatles. Además, por supuesto, podemos mencionar la Flying V que tocaba tan maravillosamente el legendario Jimi Hendrix. Sin embargo, los problemas estratégicos que tenía la Gibson Guitar Corporation, estuvieron a punto de hacerla entonar su canto del cisne.

En 1986, la compañía había sido prácticamente abandonada por sus propietarios corporativos, Norlin Industries, Inc. En la fábrica de Nashville, el equipo era viejo y la moral de los empleados era baja. La fábrica producía sólo 75 guitarras por día y ni uno de sus legendarios bajos y mandolinas. Los ingresos anuales llegaban a la miserable suma de 10 millones de dólares. Hasta los expertos en la industria de la música creían que Gibson ya era solo “historia”. Sin embargo, cuando se preguntaba a los músicos qué opinaban de las guitarras Gibson, las cuales seguían considerando como una de las mejores que era posible comprar. La magia del nombre todavía estaba intacta. Fue entonces cuando tres empresarios que consideraban la posibilidad de comprar la firma Gibson, decidieron lanzarse a ala aventura. Compraron la compañía en 1986 por únicamente 5 millones dólares y, a partir de entonces, ellos fueron los artífices de un dramático rescate. La clave de este retorno fueron los cambios que ellos introdujeron a las estrategias de la compañía. El énfasis estratégico se concentró en mejorar la eficiencia, la calidad y la innovación, y en lograr que la compañía regresara a la senda del crecimiento.

Al hacerse cargo de la compañía, uno de los tres empresarios, el presidente y director general Henry Juszkiewicz, procedió de inmediato a reducir los costos. Por ejemplo, un sistema de procesamiento de datos valor de 500.000 dólares fue sustituido por un servidor de 15.000 dólares. Treinta empleados, incluida toda la alta gerencia, fueron despedidos. En la única planta de producción adicional de Gibson, establecida en Bozeman, Montana, se instalaron máquinas contorneadoras computarizadas para el tallado inicial de los instrumentos y software para digitalizar los planos de construcción.

Además, los procesos de trabajo de la compañía fueron depurados, desde la oficina hasta el taller de fabricación. Sin embargo, a pesar de todos estos cambios en busca de la eficiencia y la modernización, Juszkiewicz deseaba conservar el legendario sentido de artesanía y calidad del fundador. La tarea no sería fácil, pero el estaba decidido a realizarla con éxito. (...)

Para la creación de una guitarra Gibson colaboran muchas personas hábiles. Los primeros pasos del proceso de producción son, sobre todo, tareas de carpintería. Pero a medida que la guitarra avanza a través de la fábrica, el proceso de producción se vuelve más refinado. (...) Cerca del 90 % de los empleados que participan en el proceso final de montaje son músicos. En el momento en que una guitarra Gibson está lista para su embarque, ha pasado anteriormente por las manos de 30 artesanos, cuando menos, y se le han dedicado entre cuatro y seis semanas de trabajo en el tal. A pesar de tan alta precisión en la producción, la compañía es capaz de producir cerca de 300 guitarras todos los días.

Además de la calidad artesanal, la compañía fomenta y aprecia la innovación. Los cambios y mejoras del producto son evaluados e implementados si se considera que son pertinentes. Por ejemplo, en 1991, la compañía inició su Colección Histórica para la cual fabrica copias de sus antiguos modelos. Gracias a esto, los clientes que no podían darse el lujo de comprar una Les Paul Standard original de 1960(cuyo precio es más o menos similar al un nuevo automóvil de lujo) puede adquirir un instrumento de la nueva edición por sólo 6699 dólares. Estas innovaciones han acrecentado la capacidad de Gibson para mantener viva y rentable la leyenda de su marca.

Con la historia de Gibson y sus estrategias actuales bajo su control, Juszkiewicz mira hacia el futuro. Las ventas crecieron de 10 millones de dólares en 1986 a 150 millones de dólares anuales en la última década, y él continúa pensando en grande. Declara: “Nuestra meta es llegar a ser la empresa fabricante de instrumentos musicales mas grande del mundo”. Y quien sabe si él será capaz de tocar también esa nueva canción.

PREGUNTAS:

1. ¿Qué ventajas competitivas considera usted que posee Gibson Guitars? Explique su respuesta.

- La ventaja competitiva más significativa es la Marca: el posicionamiento de la marca Gibson en su mercado. Su nombre es todo un sello indiscutido, a pesar de pasar por momentos difíciles igual mantuvo la magia del nombre.

- Sinónimo de celebridades: al hablar de Gibson identificamos a leyendas del rock con esta marca. Estos líderes de opinión en el mundo del rock como Richards y McCartney, constituyen referencia para sus seguidores (público y otros músicos), que son miles de posibles compradores de los productos Gibson en todas sus versiones. La opinión y el uso de instrumentos Gibson por estos referentes, le dan credibilidad, prestigio y liderazgo en el mercado.

- Precisión de los productos: cuando llega al final de su fabricación, han pasado por más de 30 artesanos, y mayoritariamente músicos, lo que les da un alto grado de calidad artesanal.

- Sinónimo de innovación: búsqueda constante de nuevos productos con mejoras y cambios, la “Colección Histórica” con copias de antiguos modelos a precios más económicos, hacen más fácil que los nuevos

...