Marketing estratégico

¿QUÉ ES EL MARKETING ESTRATÉGICO?

Para conocer la respuesta, tome este curso…

MUCHAS DEFINICIONES

En esta primera clase empezaremos a responder la pregunta del título. Primero veremos algunas definiciones del marketing para luego ver en qué se diferencia el marketing estratégico del operativo.

Factores que influyen en estrategia de marketing.

Marketing no es vender la pomada.

Vender la pomada viene de los antiguos vendedores que, con una labia increíble y gran poder de convencimiento, vendían en la calle pomadas con supuestos poderes milagrosos. Claro que era un engaño, pero igual vendían muchas.

Todavía hay personas y empresas que tratan de vender a sus clientes productos que realmente no necesitan, pero eso no es marketing.

También hay muchos que usan la expresión: “es puro marketing” para decir que algo no es de verdad, sino que es sólo apariencia. Esto se asocia a la publicidad engañosa, que también es usada por algunas empresas.

Sin embargo, tanto la venta a presión, que recuerda a la venta de pomada, y la publicidad engañosa, que es similar al “puro marketing”, no son verdadero marketing.

En el curso veremos que el marketing es mucho más que sólo venta y publicidad y que no es sustentable, ni ético, basar la estrategia de marketing en engañar al cliente.

¿Que Es Marketing?

Se han dado muchas definiciones. Por ejemplo, la definición de Wikipedia, que cita la definición de Philip Kotler, autor de uno de los libros de marketing más usados, es la siguiente: “Marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios”.

La palabra marketing también fue incorporada recientemente al diccionario de la Real Academia Española, con la siguiente definición: “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, o estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.

La “Oficial”

Por último, la Asociación Americana de Marketing actualizó recientemente la definición “oficial” de marketing: “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de forma de beneficiar a la organización y a sus stakeholders”.

Stakeholders, que en inglés suena parecido a stockholders (accionistas), engloba a todas las personas y entidades que pueden beneficiarse con el éxito de la organización. Esto incluye, además de los dueños, a los empleados, proveedores y la comunidad local, entre otros.

No es vender la pomada como aún creen algunos…

La primera definición, que data de 1935, era: “el marketing es el conjunto de actividades involucradas en el flujo de productos y servicios desde su producción hasta su consumo”.

El que haya tantas definiciones indica que no es fácil definir el marketing. Al final del curso espero que usted haya construido su propia definición.

LOS ENFOQUES

En 1960 Levitt escribió un artículo titulado “La miopía del Marketing”, que influyó en la concepción moderna del marketing.

Este artículo describe los distintos enfoques que pueden tener las empresas respecto al mercado. Es decir, a través de qué cristales mira la empresa el mercado. Los enfoques más importantes son:

El enfoque de producción se produce cuando la empresa se focaliza en fabricar el producto de la forma más eficiente posible. Por ejemplo, con la introducción del Ford T en 1908, Henry Ford logró que su empresa se convirtiese en el mayor productor de autos del mundo gracias a su capacidad de fabricar este auto a un costo más bajo que sus competidores.

Sin embargo, tanto se focalizó en reducir sus costos que perdió de vista las necesidades de sus clientes. General Motors se aprovechó de esta falta de visión para ofrecer distintos productos para segmentos diferentes, con lo que pudo sobrepasar a Ford en pocos años, con autos más caros.

Relojes Desplazados

En el enfoque de producto la empresa se focaliza excesivamente en los atributos de su producto. Por ejemplo, los fabricantes de relojes suizos durante muchos años dominaron ampliamente el mercado del reloj mecánico gracias a su capacidad de fabricar pequeñas piezas con un alto grado de precisión.

A comienzos de los 60, reloj suizo era sinónimo de reloj de buena calidad. Sin embargo, los mecánicos, de precios razonables, no eran tan precisos como los actuales.

La investigación de los suizos les permitió crear el primer prototipo de reloj de cuarzo en 1967, que era mucho más preciso que los mecánicos.

Sin embargo, fue Seiko la primera en desarrollar un reloj de cuarzo comercial en 1969.

Si bien este primer modelo costaba casi lo mismo que un auto nuevo, el avance tecnológico permitió reducir rápidamente el precio.

En 1976 Texas Instruments introdujo un reloj de cuarzo por menos de US$ 20 y muy luego las empresas japonesas y otras orientales estaban ofreciendo relojes aún más baratos.

Que los suizos no hayan dimensionado desde un comienzo la amenaza que representaban los relojes de cuarzo se puede explicar por la miopía de centrarse demasiado en los atributos del producto, sin percibir que la nueva tecnología permitía satisfacer de mejor forma las necesidades de sus clientes.

Tiempos Compartidos

El enfoque de venta consiste en centrarse en vender productos, usando estrategias de ventas agresivas. Todos los que hayan asistido a una sesión de venta de un tiempo compartido han podido experimentarlas. Si bien estas técnicas pueden dar resultado por un tiempo, no son sustentables ya que los clientes eventualmente se dan cuenta de que esos productos no son la mejor forma de satisfacer sus necesidades.

El enfoque de marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente en lugar de las del productor. Es fácil confundir este enfoque con el de venta, ya que en ambos casos la empresa tiene como objetivo vender algo.

La diferencia es que en el enfoque de marketing primero se determina cuáles son las necesidades de los clientes, luego se diseña un producto o servicio que las satisface de la mejor forma posible, se desarrolla una manera eficiente y efectiva de producirlo y distribuirlo, y finalmente se comunica a los potenciales clientes los atributos del producto. Si esto se hace bien, venderlo resulta fácil.

La clave está en aplicar el Marketing Mix.

Marketing Estratégico

Este curso enfocará el marketing desde una perspectiva estratégica. El énfasis estará en el diseño de las estrategias de marketing que les permitan a las empresas alcanzar sus objetivos construyendo ventajas competitivas en base a su relación con sus clientes.

Estas estrategias luego deben traducirse en planes tácticos, en que se detallan más las decisiones más importantes que se deben llevar a cabo, las que se denominan Marketing Mix.

Las 4 P son una forma conveniente de organizar la gran cantidad de variables que se deben especificar en el Marketing Mix.

Estas tácticas deben ser implementadas en acciones concretas, lo que caracteriza al marketing operativo.

TEMARIO DEL CURSO

En la Figura 1 se resumen los temas más importantes que se verán en el curso. En la próxima clase se verán los aspectos más estratégicos del marketing.

En la clase 3 analizaremos el comportamiento del comprador. En la clase 4 veremos los sistemas de apoyo del marketing, en especial la investigación de mercado.

En la clase 5 estudiaremos la formulación de estrategias de segmentación, diferenciación y posicionamiento, que son aspectos fundamentales del marketing estratégico.

En la clase 6 analizaremos el proceso desarrollo de nuevos productos, que es crucial para el crecimiento sostenido de una empresa.

Veremos conceptos para diseñar estrategias competitivas de marketing.

En la clase 7 veremos las decisiones relacionadas con los atributos del producto o servicio, incluyendo su marca.

En la clase 8 veremos cómo se puede manejar el precio para tratar de maximizar la rentabilidad de la empresa.

En la clase 9 analizaremos las decisiones relacionadas con la promoción, que incluye, entre otros, la publicidad y la promoción de ventas.

Por último, en la clase 10 veremos el muy importante tema del manejo de los canales de distribución.

En estas diez semanas veremos los temas más importantes del marketing estratégico que espero les ayude a poder aplicar los conceptos fundamentales para analizar el entorno competitivo de una empresa y diseñar estrategias de marketing que le permitan competir exitosamente.

EL MARKETING ¿ES ESTRATÉGICO?

Los planes de marketing deben tomar en cuenta los posibles cambios y la incertidumbre del mercado.

TEMA CRUCIAL

Para algunos el nombre del curso puede parecer una falacia. ¿Cómo puede ser el marketing estratégico? Eso porque mucha gente tiene una idea equivocada de lo que es el marketing, que espero haya aclarado en la clase anterior.

Lo cierto es que el marketing es crucial para la planificación estratégica, ya que permite detectar las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno y además entrega muchas herramientas que permiten enfrentarlas de mejor forma. La planificación estratégica, por otro lado, ayuda a hacer más sistemático el análisis del entorno y la planificación.

Hoy veremos la relevancia de la planificación estratégica para el marketing, y viceversa.

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