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Marketing Estrategico


Enviado por   •  20 de Mayo de 2013  •  2.773 Palabras (12 Páginas)  •  529 Visitas

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INSTRUMENTOS DE ANALISIS DEL MARKETING ESTRATEGICO

1. MATRIZ DE SITUACION DE MERCADO

No todos los mercados del mundo tienen los mismos niveles de desarrollo, aun dentro de un mismo mercado nacional, existen zonas geográficas que presentan condiciones completamente opuestas en lo que respecta a la situación de sus respectivos mercados y a la relación existente entre la oferta y la demanda.

Teniendo en cuenta lo anterior se ha desarrollado una matriz que permite visualizar cinco situaciones por las que puede estar pasando un mercado:

Así como un sector de actividad se puede encuentra en la Situación 4 o “era de la abundancia” (caso de los productos de consumo masivo en los países industrializados). es posible que otros sectores o áreas de actividad se encuentren en la Situación 1 (caso de monopolios controlados. oligopolios altamente “concertados”; por ejemplo: el petróleo en determinados momentos.

Son muy raros los mercados que pueden ser concebidos (y manejados) como un todo homogéneo. El ejecutivo de marketing debe identificar estas Situaciones del mercado para poder decidir sobre las estrategias mas adecuadas y mas rentables. a corto, medio y largo plazo, para su empresa.

De acuerdo a la situación en que se encuentre cada mercado, sector o segmento, se realizan unas recomendaciones generales, las cuales son directrices globales como acción a tomar frente a cada situación, sin ser las únicas o exclusivas a seguir. A continuación se relacionan estas recomendaciones:

2. MATRIZ DE VACIO O BRECHA DE PLANIFICACIÓN

La planificación permite realizar una reflexión ordenada sobre un futuro deseado que justifica la existencia de un programa de una dirección, de un departamento y/o de una empresa. La Planificación Estratégica, es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y servicios que se proveen.

La planificación estratégica comienza dando respuesta a estas tres preguntas:

¿Dónde estamos hoy?

− Análisis de la situación.

− Análisis del entorno.

− Análisis interno.

¿Dónde queremos ir?

− Objetivos estratégicos y metas.

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

− Comprender las prioridades de gobierno.

− Qué cursos de acción se requieren (estrategias)

− Qué decisiones debemos tomar.

La matriz de vacío o brecha en la planificación, permite ayudar a contestar estas preguntas, realizando el análisis necesario para evaluar las estrategias de la empresa, identificar si se están llegando a los logros y objetivos propuestos, ó si es necesario replantear la estrategia, modificar la planeación inicial. Se pueden observar a continuación dos tipos de matrices para este propósito:

a. Matriz Grafica: La matriz bajo análisis tiene como objetivo señalar, fundamentalmente, las desviaciones entre los parámetros de referencia y los objetivos. Este análisis constituye uno de los instrumentos básicos para el desarrollo de una estrategia.

Los parámetros de referencia, denominados proyecciones de referencia, responden a la pregunta: ¿Que sucederá si no se alteran las estrategias y acciones actuales? Es decir: ¿Cual es el comportamiento previsible de los parámetros seleccionados si se sigue haciendo lo mismo que se esta haciendo en este momento?. Estos parámetros o haremos pueden ser: volúmenes de ventas. Participación de mercado. niveles de rentabilidad. Otros indicadores financieros. desempeño del producto. de la política de precios, de distribución o de comunicación, etcétera.

Las proyecciones de referencia responden a un análisis del comportamiento histórico de los parámetros seleccionados. y la Precisión de las mismas dependerá, a su vez, de la precisión que se logre en la predicción del comportamiento futuro de los mismos.

Por su otro lado, las proyecciones de objetivo responden a la pregunta: ¿Hacia dónde desea ir la empresa en el futuro? Es decir: ¿Que posiciones de mercado desea alcanzar la empresa?

El ejemplo que aparece en la ilustración de la matriz se refiere a la representación grafica del comportamiento del parámetro de los volúmenes de ventas. En el se aprecia que:

Mientras el presupuesto original era de 500 millones $ EEUU, la última previsión de ventas (revisada) indica que; si no se modifican las estrategias vigentes, las ventas terminaran en 780 millones $ EEUU; mientras que el objetivo o meta de ventas es de 1000 millones $ EE.UU., lo que indica la existencia de un “vacío de planificación” entre las previsiones de referencia y la meta de ventas

Al utilizar este instrumento de análisis será necesario diferenciar entre:

• Vacío Operacional: relacionado con aspectos como: productividad del personal, aplicación de los métodos y procedimientos. Ejemplo: deficiente manejo de los precios en el momento de la entrevista con el cliente.

• Vacío estratégico: se refiere a deficiencias en el enfoque utilizado en el proceso de planificación propiamente dicho. Ejemplo: los vendedores están manejando los precios de acuerdo con las instrucciones recibidas, pero el error se encuentra en el enfoque estratégico que se decidió adoptar para dicho manejo.

En resumen, el análisis de los vacios de planificación permite responder a

Preguntas tan fundamentales como:

• ¿Lo estamos haciendo bien?

• ¿Cuáles son nuestras perspectivas ante

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