Mercadeo. Campaña publicitaria

Campaña publicitaria

Una campaña publicitaria consiste en una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Las diversas presentaciones mantienen el interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientras la repetición del tema asegura una persuasión mejor.

Estructura de los medios de comunicación

Los medios de comunicación puede clasificarse en dos grandes grupos: los convencionales que son aquellos que difunden masivamente, como la televisión, la prensa, la revista, la radio, el cine y el medio exterior ( soportes publicitarios ubicados fuera del hogar, como vallas , autobuses, marquesinas o estadios, entres otros); y los no convencionales que son aquellos que van dirigidos directamente a receptores individuales, como los envíos por correo, las entregas en los buzones, el marketing telefónico, la publicidad en el lugar de venta, los regalos publicitarios, internet, etc.

Características de los medios no convencionales

Desde el punto de vista publicitario, cada medio de comunicación convencional posee unas características propias que le hacen adecuado para servir como vehículo de los mensajes que se quieran transmitir al público. Como veremos más adelante, una decisión obligada del planificador  consiste los medios para cada campaña. Para analizar una perspectiva general, podemos examinar cómo se reparte la inversión publicitaria del mercado entre los diferentes medios convencionales.

Televisión: la televisión es un medio multisensorial, con imagen, movimiento, color y sonido. Estas condiciones permiten mostrar muy bien las características del producto e incluso enseñar a usarlo cuando fuese el caso. Es más proclive a los mensajes emocionales que a los racionales, aunque cabe ambas opciones. Estimula el aprendizaje y el recuerdo más que un medio solo visual o auditivo.

El anuncio de televisión es muy fugaz: normalmente dura unos pocos segundos y no se le puede dedicar más tiempo salvo que se haya grabado en video.

La publicidad en televisión tiene mala prensa debido a los frecuentes y extensos bloques publicitarios. Eso provoca que el público suela hacer zapping con el mando o zipping con el video (véase capítulo 3) o bien que realice otras actividades Durante los parones publicitarios.

 En cuanto a la capacidad de segmentación, los programas suelen atraer a público de todo tipo, aunque el contenido esté a priori muy delimitado (como en los dibujos animados); pero geográficamente si cabe segmentar muy bien cuando hay cadenas regionales, locales o televisiones por cable.

Es un medio rentable, porque los costes por impacto resultan bajos. Ahora bien el umbral mínimo de inversión es alto, porque hay que cubrir la realización de los costosos materiales audiovisuales, y contratar suficiente espacio en la cadena como para tener una presencia significativa

Prensa: la prensa es muy variada en función de cobertura geográfica. En general existen un pocos periódicos nacionales y bastantes pero no faltan periódicos de barrio en algunas grandes urbes, ni ediciones, ni ediciones internacionales de algunos rotativo. Además, ciertos periódicos de ámbito nacional publican ediciones regionales, gracias a los recientes avances tecnológicos en los programas de composición, las rotativas y la transmisión de páginas.

Dentro de la prensa cabe contratar anuncios preferentes (destacan al resto por su tamaño), clasificados (ordenados en alguna sección del periódico), por módulos  ( en pequeños recuadros valorados según la superficie), por palabras (en secciones especiales ) encartes (folletos o materiales semejantes que se meten entre las paginas ) y comunicados , remitidos o publirreportajes con carácter claramente informativo de forma que algunos países es obligatorio identificarlos como publicidad.

En general, la prensa -igual que los demás medios impresos- tiene un pequeño umbral mínimo de inversión, porque es bajo el coste de elaboración del material creativo; pero tiene baja rentabilidad, porque los costes por impactos son elevados. Téngase en cuenta que se llega solo a una parte del público, sin duda con mejor posición social, formación y recursos económicos que la media. Esto mismo justifica que las tarifas publicitarias proporcionalmente sean más caras que en la televisión.

Le sucede también a los medios impresos qué lector tiene una participación muy activa. Normalmente se trata de un acto voluntario de lector que, a diferencia de la radio o la televisión, ha pagado por la publicación que le interesa. Además la lectura apenas es compatible con otras actividades que distraigan la atención, muy habituales en la televisión o la radio.

Revistas

Las revistas suelen tener cobertura nacional y raramente enfatizan en contenidos locales. La razón de ello está en que históricamente no ha sido necesario que el lugar de venta estuviese próximo a la rotativa, porque la periodicidad de la publicación (semanal, quincenal, mensual…) permite un pequeño desfase en su distribución que sería inviable en la prensa diaria.

Sin apenas selectividad geográfica, las revistas si tienen gran capacidad de segmentación por contenidos. Existen numerosos títulos especializados por profesiones, actividades, materias, etc. Ningún otro medio permite llegar específicamente a públicos tan acotados: por ejemplo,  los usuarios de ordenadores, los padres con hijos recién nacidos, los aficionados a la caza, etc. Estos soportes gozan de gran credibilidad y con frecuencia los lectores están predispuestos a comprar los productos específicos ahí y anunciados.

Los ejemplares de una revista tienen larga vida. Se lee y no se tiran como los periódicos. Normalmente se guardan durante cierto tiempo y es posible que se produzcan nuevas lecturas. La lectura suele ser más reposada que en la prensa, a veces en momento de esparcimiento.

Existe poca variedad de formatos: página completa, media página, doble página, etc. Es rara la existencia de anuncios por módulos, por palabras o clasificados. Resulta muy fácil introducir encartes, muestras, cupones y obsequios, porque muchos títulos van envueltos con una funda de plástico o retractilado. En 1994, la asociación de revista de información realizó una campaña en España recordando diversas cualidades publicitarias de este medio, como la flexibilidad para seleccionar públicos objetivos y para incluir muestras del producto.

Radio

La radio es un medio muy compatible con otras actividades. A menudo que se escucha mientras se hacen cosas diversas en casa, cuando se va en el coche, durante el trabajo fuera del hogar, etc. El equipamiento de aparatos de radio es altísimo. Como frecuentemente el oyente está sólo, el locutor   de forma más personal, de tú a tú. Este hecho también se debe a que buena parte de la programación se emite en directo.

El mensaje es tan fugaz como en la televisión, pero en la radio es muy raro que se graben los programas. Los anuncios de radio generan menos recuerdo que los de la televisión, porque la señal es exclusivamente auditiva. Ahora bien, esto hace posible que el mensaje puede ser repetido muchas veces, sin causar el rápido hastío propios de las imágenes ya vistas.

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