Mercadeo Experiencial para Consumidores Conscientes

Mercadeo Experiencial para

Consumidores Conscientes

Daniela Machado Vega

La coyuntura global, ha llevado a los mercados a verse retados en cuanto a su crecimiento y ha modificado los comportamientos de los consumidores. En cuanto al ámbito político, las fuerzas de derecha radical en importantes países como lo son Estados Unidos, China y Alemania, han generado cambios en los mercados globales ya que se han instaurado impuestos sobre importaciones, barreras de mercado entre gobiernos, y renegociaciones de tratados (Kasparas et al., 2017). En cuanto al aspecto económico, para el año 2017 el crecimiento del gasto en los países desarrollados fue de 1.5%, disminuyendo medio punto porcentual con respecto al año 2016 (Kasparas et al., 2017).

Por su parte, el aspecto ambiental también ha generado un impacto en la cotidianidad de las sociedades y su economía. Los cambios climáticos han influenciado en la productividad de los agricultores, los recursos escasos como el petróleo han manifestado variaciones en sus precios, generando impactos en el mercado. Como lo sostiene el Fondo Monetario Internacional en su publicación Perspectivas de la Economía Global, los precios del petróleo disminuyeron 8.1% entre febrero y agosto del 2017, prolongando los recortes de producción hasta el 2018.

 Esta coyuntura ha fundado incertidumbre en los consumidores, generando que haya una mayor abstención del gasto. En Estados Unidos, la variación anual del deflactor del gasto de consumo personal subyacente disminuyó de 2% en el primer trimestre del 2017 a 1,4% finalizando el año 2017 (FMI, 2017). Por esta razón, los consumidores se han vuelto mucho mas exigentes en el momento de la compra, y las tendencias del consumo van mas allá del producto; también se tiene en cuenta la autenticidad, conveniencia y experiencia (Kasparas et al., 2017).

Una de las estrategias de mercadeo en tendencia es el Mercadeo Experiencial, el cual busca ofrecer a los consumidores una interacción con la marca mucho mas profunda y duradera mediante experiencias (Fergus, 2018). Los estímulos relacionados con la marca constituyen la principal fuente de respuestas internas subjetivas del consumidor, generando la experiencia de marca (Brakus et al., 2009). Debido a la situación ambiental que se está viviendo hoy en día de manera global, han surgido los “Consumidores Conscientes”, los cuales se refiere a aquellos que buscan suplir una necesidad de aporte al medio ambiente a través del consumo de productos fabricados con la intensión del cuidar el planeta. Estos consumidores, tienen un sentimiento de bienestar al consumir productos que aporten al medio ambiente. Es por esto que las diferentes marcas han utilizado el Mercadeo Experiencial como estrategia para abordar a estos consumidores y tener una cercanía mayor con la marca, pues a través de experiencias los consumidores van a percibir sensaciones de bienestar adicionales a las que perciben por cuidar al planeta por medio de productos eco-amigables y sostenibles. Uno de estos ejemplos, fue la iniciativa global de Adidas, Run For The Oceans, la cual consistía en por cada kilometro recorrido, Adidas donaba 1 USD para la limpieza de los océanos; monitoreado a través de una aplicación móvil. Como resultado, después de un mes de compaña, el 8 de Julio de 2018, Adidas donó 12,402,854 USD correspondientes a los kilómetros recorridos. Adicionalmente, Adidas realizó un producto eco-amigable en donde el principal material fue creado a partir de desechos plásticos recolectados de las playas.  

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