Mercadotecnia Directa

5.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Definición de "Administración de la Mercadotecnia": Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".

Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".

Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos". Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición: La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

5.1 VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:

1. Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.

3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evaluan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

5.2 LOS NIVELES DE PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: LA ESTRATÉGICA, TÁCTICA Y SU INTERRELACIÓN

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• La planeación estratégica es sistemática, es decir, es organizada y conducida con base en una realidad entendida.

• Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales.

• Define metodología, prioridades y políticas para lograr metas específicas.

• Desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y obtener así los fines buscados.

• Es un proceso para decidir de antemano el tipo de esfuerzo de implantación que se debe hacer, cuándo y cómo se debe realizar, quién lo llevará a cabo y qué se hará con los resultados.

• Deberá entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto a la formulación del rumbo organizacional, ya que los cambios en el entorno son constantes.

• Al agregar el aspecto de VISIÓN al concepto de Planeación Estratégica (VISIÓN ESTRATÉGICA), nos conduce a:

• Llevar a cabo una planeación conforme a la visión de un futuro ideal que nos facilite DISEÑAR con flexibilidad y tomando en cuenta las diversas variables que intervienen, más que depender de las variables externas para adaptar nuestro futuro.

• Es mejor contar con un enfoque proactivo y creativo, que provenga del conocimiento del entorno y sus variables y nos ayude a anticipar respuestas, más que a tener un enfoque reactivo que responda más a la improvisación que a la planeación.

PLANEACIÓN TÁCTICA

Cuando se cuenta con una visión a futuro que va definiendo el camino y se han establecido los objetivos que deberán ser alcanzados, es necesario:

• Contar con un plan de acción para determinar las actividades, los medios y el orden en que serán implementados, pues es así como se establece la “Táctica ” o método para alcanzar dichos objetivos.

• Definir los pasos, las prioridades a seguir, las responsabilidades y hasta las personas que se encargarán de cumplir las metas previamente señaladas.

• Dentro de todas las áreas de la organización, se tiene que llevar a cabo una planeación más detallada.

• Cada departamento funcional (mercadotecnia, finanzas, contaduría, compras, producción, personal y otros) desempeña un papel importante dentro del proceso de planeación estratégica.

A los niveles gerenciales y directivos les corresponde, tanto el diseño como la implementación de las tácticas a utilizar, para alcanzar los objetivos.

5.3 REVISIÓN DEL NEGOCIO (BUSINES REVIEW), LOS 10 PASOS LOGICOS:

1.- FILOSOFÍA CORPORATIVA / DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA Y DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS.

Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada. Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización. Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing, y para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios globales.

Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas. La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para el futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.

Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe incluir una perspectiva histórica y su evolución, así como una descripción de los resultados obtenidos por la empresa y por sus productos.

2.- REVISIÓN DEL CONSUMIDOR OBJETIVO DEL MERCADO.

La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial.

Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores.

Se deben comparar los resultados obtenidos

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