Mercadotecnia Directa

UT1. DEFINICIÓN, CONCEPTOS Y TENDENCIAS TECNOLÓGICAS

1.1. Antecedentes de la Mercadotecnia Directa en Estados Unidos

En 1920 el radio se convierte en un eficiente medio publicitario para llegar agrandes audiencias.

En 1926 RCA crea la red de radiodifusores.

A partir de mediados de los 30 se considera la Edad de oro de la radio´. La tercera parte de los programas de radio estaban patrocinados.

La aparición de la televisión en 1939 complementa la posibilidad de llegar a grandes audiencias a nivel nacional.

El primer anuncio publicitario sale al aire en 1941 (10´ Bulova)

A partir de 1960 se pasa de una economía industrial a una digital caracterizada por el tener inteligencia en red (información digitalizada).

El elemento crítico son los medios de transmisión: satélites, tecnología inalámbrica, computadoras en red, que conforman la denominada carretera de la información.

Internet es una “red de redes” que permite comunicación digitalizada a alta velocidad.

Internet se considera un medio interactivo para informar a los consumidores sobre productos y servicios e inclusive para lograr ventas.

El desarrollo de Internet fue patrocinado por Defense Departments Advanced Research Projects Agency (ARPA) con la visión de una red descentralizada de computadores, ya que el gobierno estaba preocupado por la vulnerabilidad de unsolo sistema computarizado centralizado.

En 1969, la red, llamada entonces ARPAnet fue una realidad al lograr conectar 2 nodos. Los nodos se comunican mediante el intercambio de paquetes de información, en el que pedazos de ésta son enviados a través de las computadoras hacia la dirección central de la red.

En 1989 el Departamento de Defensa fue sustituido por la National Science Foundation y el proyecto cambió de nombre a NSFnet. La red se diseñó para unir 5 supercomputadoras (esto fue el esqueleto de lo que hoy se conoce como Internet). Su objetivo era facilitar la investigación y comunicación entre la comunidad científica.

1.1.2 Antecedentes de la Mercadotecnia Directa en México.

Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos últimos una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispánico. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendían sus productos en los mercados o tianguis, termino que sigue vigente hoy en día. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones según su giro. El antropólogo Jacques Soustelle señala en su libro La vida cotidiana de los aztecas (1955) que antes de la conquista existían comerciantes que, ya sea de manera ocasional o permanente (en tianguis), vendían mercancías tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especifica de la población. Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el comercio exterior, por lo que constituían una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país para vender los productos de Tenochtitlan (telas, joyería, tintura de cochinilla, hierbas medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artículos considerados de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etcétera. Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses. Por otro lado, el comercio en Aztlan se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y flores, eran transportados a través de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el centro de un gran lago.

Algunas personas, denominados tlamama o tlameme, desempeñaban este trabajo y eran adiestrados desde niños para ese oficio, al cual se dedicaban de por vida. La carga que transportaban equivalía aproximadamente a dos arrobas (23 Kg.) y las jornadas normalmente eran de cinco leguas (28 Km.), pero en ocasiones realizaban con la llegada de los españoles y el surgimiento de la Colonia, el comercio evolucionó en tres etapas importantes, como lo menciona el historiador Agustín Cue Cánovas en su libro Historia social y económica de México: Tlameme (cargador). La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México quedo destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo económico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.

La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos. A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.

Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas comerciales de prestigio y surgió la costumbre de acudir a este lugar para satisfacer las necesidades de compra. A medida que crecía la ciudad se fueron creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el país. Las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la construcción de centres comerciales. Es así como almacenes importantes fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma área. Después se desarrollaron centros comerciales, mas extensos en imitación de los mall existentes en Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo tipo de productos, servicios (bancos, líneas aéreas, agendas de viajes, etc.) y entretenimiento (cines, videojuegos, cafeterías, etc.). Es por ello que la gente acude a estos centros no siempre con el propósito expreso de comprar, sino pensando en ellos como lugares de esparcimiento.}

Por otra parte, en México también empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta a través de Internet, y aunque los mexicanos todavía desconfían un poco de este medio, cada día lo usan mas para informarse de los productos y las ofertas existentes. Es así como muchas tiendas departamentales han creado su propia página (www.liverpool. com.mx, www.sanborns.com.mx. etc.). Hay también tiendas virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que son entregados a domicilio (www.todito.com.mx por ejemplo). Este tema será tratado ampliamente en el capitulo 16. Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen funcionando —y con mucho éxito — lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo, la gente continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados públicos tienen gran éxito

1.2. Definición De Mercadotecnia Directa

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas.

1.3. Diferencia Entre Mercadotecnia Directa Con Mercadotecnia Masiva Y Publicidad

MERCADOTECNIA DIRECTA

Clientes individuales

Perfil del cliente

Oferta personalizada

Producción personalizada

Mensaje individualizado

Comunicación bidireccional

Clientes rentables

Participación de clientes

Retención de clientes

Distribución personalizada MERCADOTECNIA MASIVA

Cliente promedio

Anonimato del cliente

Producción en masa

Distribución en masa

Publicidad masiva

Promoción masiva

Comunicación unidireccional

Participación del mercado

Clientes totales

Atracción de clientes

1.4. Tendencias Tecnológicas

Tabletas, lectores de libros digitales y más allá: llevar tu propia tecnología al trabajo se convertirá en la norma, no en la excepción. Esto implicará un reto en materia de seguridad que las áreas de TI deberán afrontar. Para el 2015 la venta de equipos tipo tablet representará el 50% de los sistemas portátiles que se comercialicen, y Windows 8, detrás de Android e iOS, ocupará menos de la tercera parte de la base instalada de sistemas operativos, configurando un nuevo escenario de TI con una variedad de plataformas tecnológicas que demandarán soporte. Entre las altas prestaciones de un iPad y el precio tan competitivo de un Kindle, se extiende una amplia gama de lectores electrónicos que auguran una renovación de la industria y de la cultura del libro.

Aplicaciones móviles e interfaces: tocar, hacer gestos y ademanes, utilizar comandos de voz, son algunos de los aspectos que las aplicaciones móviles deberán permitir en un futuro próximo.

Experiencias de uso basadas en elementos sociales y contextuales: para mejorar la calidad de interacción entre el usuario y los objetos se aplicaran elementos contextuales. Los sistemas basados en el contexto serán capaces de anticipar de forma proactiva las necesidades del usuario, por tanto, permitirán entregar contenido, productos y servicios personalizados, justo a la medida del consumidor. Hasta el 2013, las aplicaciones sensibles al contexto aparecerán en áreas específicas tales como servicios de localización, realidad aumentada en dispositivos móviles, y en el comercio móvil. Para el año 2015, el 40% de los teléfonos inteligentes en el mundo podrán optar por el servicio de algún proveedor de contexto que enlace su información con actividades o hábitos digitales de la población mundial.

Internet de las cosas: internet de los objetos (IoT) es un concepto que describe cómo Internet se expandirá con sensores, cámaras, micrófonos, sistemas de reconocimiento de imagen… El aumento del número de dispositivos inteligentes permitirán controlar todo de forma remota, desde la electricidad hasta el aire acondicionado, demandando el que las áreas de TI y los propios usuarios, contemplen el uso de sistemas unificados de administración para toda esta tecnología y productos. Adicionalmente, el NFC (Near Field Communication) de pago, por ejemplo, permitirá a los usuarios realizar pagos con su teléfono móvil delante de un lector compatible. Una vez NFC esté implantado en una masa crítica de teléfonos de pago, las industrias como el transporte público, aerolíneas, venta al por menor y de atención médica, éste puede explorar otras áreas en las que la tecnología NFC puede mejorar la eficiencia y el servicio al cliente.

Tiendas de aplicaciones y Marketplaces: tiendas de aplicaciones de Apple y Android ofrecen mercados con cientos de miles de aplicaciones disponibles para los usuarios móviles. Ante la popularidad del concepto y la posibilidad de que cada usuario encuentre las aplicaciones que específicamente requiere, las áreas de TI deberán establecer un esquema que les permita administrar la diversidad, además de segmentar las herramientas con base al riesgo que pueden significar para la organización, y el valor que le aportan. Gartner predice que para el año 2014, habrá más de 70 mil millones de descargas de aplicaciones móviles desde las tiendas de aplicaciones cada año. Los mercados de aplicaciones, música y libros asociados a dispositivos móviles, así como la paulatina implantación de los quioscos digitales de prensa, contribuyen a generalizar la confianza de los consumidores en las transacciones electrónicas.

Herramientas de análisis de siguiente generación: la mayor parte de las empresas buscan mejorar sus costes y rendimiento, para ello pueden analizar y simular cada acción que lleven a cabo en su negocio. No únicamente en los centros de datos harán esto, los dispositivos móviles también permitirán optimizar y simular procesos. El uso de herramientas de análisis permitirá mejorar la colaboración y la toma de decisiones.

Big data: el concepto ha emergido como un reto interesante para los líderes de TI, los fabricantes ahora promueven sus productos como listos para responder a la explosión de datos estructurados y no estructurados que vive el mercado, pero la clave está en la forma en que las empresas pueden almacenar todo y desarrollar nuevas habilidades para hacer un uso efectivo de la tecnología.

Servidores con bajo consumo de energía: la infraestructura de cómputo que soportará el concepto de BigData, corresponderá a equipos tipo servidor que incluirán miles de pequeños procesadores y estarán diseñados para consumir energía de forma óptima, gracias al software que los administre. Este tipo de tecnología para servidor, modificará la manera en que se concibe el concepto de centros de datos.

1.5. Aplicaciones Prácticas

1.- Correo directo: las empresas ofrecen sus productos a través del correo, folletos o catálogos, entre otros y los consumidores piden vía telefónica, por Internet o por correo los productos.

2.- Venta por catálogo: se envían catálogos a domicilio o se dejan en las tiendas. En estos catálogos los clientes pueden analizar los productos, precios y descuentos y después realizar el pedido.

3.- Compra por televisión: esto es conocido con el nombre de Tele Marketing, y son programas de televisión especializados en vender productos a los espectadores a buen precio. Los clientes hacen su pedido por teléfono y reciben su compra en su hogar.

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