Método De Evaluación De Segmentos

LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Y LOS MÉTODOS

CUANTITATIVOS: UNA EXIGENCIA PARA LA ELECCIÓN DE

SEGMENTOS DE MERCADO

Lic. Yaryleiny Cardero Robert

yary@fce.cug.co.cu

Lic. Jackeline Utria Romero

jackeline@fce.cug.co.cu

Universidad Guantánamo

RESUMEN

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo

poco probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos

los compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada

cliente un producto a su medida, será más eficiente si, prioritariamente, la

empresa identifica su mercado de referencia. Con este planteamiento

estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado.

El presente trabajo lleva como título “Los Criterios de segmentación y los

métodos cuantitativos: Una exigencia para la elección de segmentos de

mercado”, el mismo tiene como objetivo mostrar la necesidad de aplicar

criterios cualitativos y métodos cualitativos en la elección de segmentos de

mercados. En el mismo se aplican varias técnicas estadísticas para segmentar

el mercado de consumidores llegando a escoger el segmento objetivo.

Palabras claves: Técnicas de segmentación de mercado, eficiencia, selección,

mercado objetivo.

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como

lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, las empresas deben profundizar en el conocimiento de su

mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los

requerimientos de éste.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es

heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser

elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un

proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Precisamente nuestra investigación “Los criterios de segmentación y los métodos

cuantitativos: Una exigencia para la elección de segmentos de mercado” aborda algunas

especificidades de la segmentación del mercado de consumidores y posibles técnicas

estadísticas a aplicar para su realización, contribuyendo a una mayor eficiencia y

eficacia en las empresas.

Problema de investigación:

La simultaneidad de la evaluación cualitativa y cuantitativa como requerimiento para la

elección de los segmentos de mercado.

Objeto de investigación:

La segmentación de mercados

Objetivo de investigación:

Mostrar la necesidad de aplicar criterios evaluativos y métodos cuantitativos en la

elección de segmentos de mercados.

Objetivos Específicos:

1. Identificar los criterios de segmentación

2. Valorar los segmentos de mercado aplicando métodos cuantitativos.

3. elegir el segmento objetivo.

Campo de acción:

Elección del segmento de mercado.

Hipótesis de investigación:

La aplicación simultánea de técnicas cualitativas y cuantitativas permite decidir respecto

a la aplicación del segmento de mercado.

Método de investigación:

Análisis y síntesis: Para el procesamiento de la información según la bibliografía

consultada y en el ordenamiento lógico de la estructura del trabajo.

Inducción y deducción: Para dirigir el trabajo de lo general a lo particular en

forma organizada.

Técnica de investigación:

Criterios de segmentación

Estadísticas

Selección por modelos.

El trabajo fue estructurado en dos capítulos:

Capítulo I: Marco teórico de referencia: Aborda lo referente a aspectos teóricos

relacionados con el marketing su papel en las organizaciones y la sociedad así como las

definiciones y particularidades de la segmentación de mercado.

Capítulo II: Caso Ilustrativo: Se expone un caso ilustrativo de una media empresa al

que se le aplican las técnicas estadísticas: Tabulación Cruzada, Método Belson y Chi-

Cuadrado para segmentar el mercado de consumidores y elegir el segmento objetivo.

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA

1.1 El Papel del Marketing en las Organizaciones y en la sociedad.

La función social del marketing

En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El

marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una

filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y, consiguientemente,

cómo crear prosperidad.

Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel

económico y social. Por lo tanto, una compañía debe operar de modo que haga posible

producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la

propia compañía. (Davis, K et al. 1980).

La funcione tradicional e integradora del marketing

Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vínculo entre la producción y

el consumidor. La situación puede captarse mejor si se usa el vocablo venta. La venta

está asociada a eslóganes como "Haga lo que puede hacer" y "Deshágase de lo que ha

hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el marketing y la venta.

El marketing nació de la necesidad de tomar en consideración los factores de la

demanda en la planificación de la producción. La función del marketing es canalizar la

información sobre las necesidades del consumidor hacia la producción y la satisfacción

de aquellas necesidades. El poder básico del marketing es la aspiración a producir y

vender sólo aquel tipo de productos que puedan tener demanda. El marketing integra al

conjunto de la compañía para atender esa demanda. El marketing tiene como objetivo la

eficacia de los sistemas de producción, en los que la información es transmitida

eficazmente entre producción y consumo.

1.2 El Marketing en la Actividad Empresarial.

El Mercado realiza una tarea de conversión de una corriente o flujo de bienes y

servicios en un flujo monetario mediante el precio como mecanismo de conversión. En

este sentido el sistema de comercialización en la empresa realiza la labor de dar salida a

la producción de bienes y servicios y convertirlos en flujos de ingresos. Para la

realización de esta labor es necesario que se establezcan además, dos flujos de

información, uno de comunicación a los consumidores con objeto de que conozcan las

características y ventajas del producto, y otro de información relevante sobre el mercado

que sirva para la toma de decisiones posteriores.

Por otra parte, dentro de los tres subsistemas tradicionales en que se descomponen

funcionalmente el sistema empresarial (producción, comercialización financiación), la

comercialización ocupa un lugar fundamental en la medida en que define los objetivos

de mercado posibles, que son a su vez condicionamientos básicos para la producción

(ajuste de la producción a las ventas previas) y para la financiación (definición del nivel

de ingresos previstos al estimar cantidades y precios).

Además, en una economía caracterizada por un entorno dinámico y turbulento, se

convierte en una exigencia cada vez mayor el seguimiento de las diferentes

oportunidades comerciales para ajustar los productos que la empresa ofrece a las

exigencias cambiantes del mercado.

1.3 Definición de Marketing.

El Marketing, tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con

necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad, que se resuelve con la

adquisición de productos que los satisfacen. Dado que una necesidad se puede satisfacer

con muchos productos, la elección del mismo se guía por conceptos de valor y

satisfacción.

El concepto “Marketing” ha sido definido de diversas formas por diferentes autores. Sin

embargo, la siguiente definición nos parece la más adecuada:

La definición más comúnmente usada de marketing es la siguiente: "El Marketing es un

proceso social y de gestión por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que

necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valor con los

demás" (Kotler & Armstrong 1987)

La misión del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor. Esto ocurre en un

contexto social. En las sociedades desarrolladas, el marketing es necesario para

satisfacer las necesidades de los miembros de la sociedad. La industria es el instrumento

de la sociedad para producir los productos que satisfacen esas necesidades.

Hay definiciones amplias y restringidas del marketing. Se precisan diferentes

concepciones sobre el marketing cuando se analizan las posibilidades de mejorarlo.

El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la

demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y

mantiene las relaciones entre productor y consumidor.

Al

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