NUEVO POSICIONAMIENTO

INTRODUCCION

Jack Trout actualiza y amplia el concepto y lo hace en tres partes. En la primera, presenta un nuevo material sobre la mente y la forma en que ésta funciona. Conociendo los cinco elementos mentales más importantes del proceso de posicionamiento.

En la Segunda parte, se plantea el "reposicionamiento" como el antídoto para el cambio. Seis estudios de caso le enseñan lecciones importantes sobre lo que se debe de hacer para reposicionarse.

En la Tercera parte, delinea los "trucos del negocio" que ha aprendido tras 25 años de trabajo.

PRIMERA PARTE

La Comprensión De La Mente

Capítulo 1

Las Mentes Ya No Aguantan

En esta primera parte se hace énfasis en la situación actual a la que se encuentran expuestas todas las mentes: a una sobrecarga de información. Esta situación ha provocado que todo el proceso de comunicación y persuasión haya sido trastocado. La tecnología ha jugado un papel muy importante en este proceso. Sin embargo, a pesar de tanta información hay menos habito de lectura, y también se ha producido una gran caos porque al parecer a mayor información, mayor confusión. Ante este creciente flujo de información, como un mecanismo de autodefensa, la gente se está bloqueando cada vez más y más información.

Se presentan cinco elementos mentales con características esenciales de la mente a fin de comprenderla y hacer mejores estrategias de posicionamiento:

1) Las mentes son limitadas.

2) Las mentes odian la confusión.

3) Las mentes son inseguras.

4) Las mentes no cambian.

5) Las mentes pueden perder su enfoque.

Capítulo 2

Las Mentes Son Limitadas

Tenemos que tener en cuenta que la mente es que es muy limitada y no almacena mucha información la cual es desechada muy rápidamente. Otro problema radica en que la información proporcionada es información vaga sin edición a diferencia de la información que si tiene fundamento, las personas tienden a seleccionar la información dependiendo a su interés personal, de ahí radica el siguiente problema pues nuestras mentes aprenden lo que quieren y lo que en verdad nos interesa, en cierta forma aprender es recordar algo que nos interesa.

Leonardo da Vinci lo expresó muy bien al decir: “Así como comer contra nuestra voluntad puede enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder la memoria, que no retiene nada de lo que recibe.”

De igual manera la información se puede almacenar mejor o peor dependiendo el estado de ánimo o emoción de la persona, también tiene que mucho que ver la experiencia del pasado y la memoria, pues muchas de las veces las cosas nueva.

Tenemos una memoria de corta duración y una de larga duración; a menos que ocurra algo que transfiera los datos a la memoria de larga duración, lo que está en la de poca duración se pierde en pocos segundos. La gente puede eludir la información no haciéndole caso o no recordándola.

La memoria de corta duración parece ser más auditiva que visual, mientras que la memoria de larga duración puede ser de ambas clases.

No podemos procesar una cantidad infinita de estímulos, por lo tanto, nuestra memoria es altamente selectiva.Los científicos sociales dicen que nuestro proceso selectivo posee al menos tres círculos defensivos:

1) La exposición selectiva es el círculo exterior.

2) Atención selectiva.

3) Retentiva selectiva.

Capítulo 3

Las Mentes Odian La Confusión

“La memoria es la forma en que conservan la información a lo largo del tiempo.”

Como se vio anteriormente, las personas debido a tanta información, están confundidas. Por eso hay que ser ingeniosos para que nuestras marcas puedan ser recordadas, pero ¿cómo? La respuesta está en la sencillez. Las respuestas complicadas no ayudan a nadie, las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo; lo que quieren son cosas que funcionen con solo oprimir un botón. Algunas de las campañas publicitarias más exitosas son aquellas que se centran en una palabra.es mejor concentrase en un atributo único pero poderoso para dirigirlo a las mentes.

Capítulo 4

Las mentes inseguras

Las mentes se sienten inseguras por muchas razones. Una de ellas es el riesgo percibido al hacer algo tan básico como realizar una compra. Los investigadores de la conducta dicen que hay cinco formas de riesgo percibido:

1) Riesgo monetario.

2) Riesgo funcional.

3) Riesgo físico.

4) Riesgo social.

5) Riesgo psicológico.

Una de las técnicas poderosas para tratar con la mente insegura consiste en crear el efecto “carro de la banda”.

Es un término que se emplea para señalar cualquier causa o tendencia que va incrementando la cantidad de sus seguidores conforme avanza. Otra estrategia “ carro de la banda” para tratar con las mentes inseguras es la de “ el de mayor crecimiento “ o “el de más venta”. Implica que los demás consideran que contamos con un muy buen producto.

Capítulo 5

Las mentes no cambian

Cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie esa opinión. Un sentir generalizado en el campo del marketing siempre ha sido el de que la publicidad de todo nuevo producto debe generar un interés mayor que la publicidad de las marcas establecidas.

Sin embargo, la verdad es que nos llama más la atención lo que ya sabemos (o compramos) que lo que es “nuevo”.

Resulta interesante la forma en que los mercadólogos están utilizando en su beneficio el rechazo al cambio de las mentes. Su premisa: Si es tan difícil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrás y recuperar una idea vieja.

Capítulo 6

Las mentes pueden perder su enfoque

Para lograr eficiencias en costos y aceptación por el comercio, se muestran de lo más dispuestas a convertir una marca fuertemente enfocada, una que representa un tipo preciso de producto o idea, en una marca sin enfoque que represente a dos, tres o más tipos de productos o ideas.

La práctica continuada de extender una marca expone mayor cantidad de productos a un posible contagio por publicidad negativa. La mala publicidad hacia una marca puede contagiar a todos aquellos productos cuyos apelativos tienen relación con esa marca.

Una idea sobre porqué la marca del especialista parece causar tanta impresión sobre la mente.

Primero, el especialista puede enfocarse en un producto, un beneficio, un mensaje. Este enfoque permite al mercadólogo destacar en su mensaje un punto sobresaliente que penetre de inmediato en la mente. Algunos ejemplos: Domino´s Pizza puede enfocarse en su entrega a domicilio. Pizza Hut tiene que hablar de su entrega a domicilio y de su servicio de restaurantes.

Otra arma del especialista es su habilidad para ser percibido como el experto o el mejor de su campo. Por ejemplo: Cray es el mejor en supercomputadoras. Philadelphia es el mejor en queso crema. Por último, el especialista puede convertirse en el “genérico” de la categoría. Por ejemplo: Xerox se convirtió en palabra genérica para copiar. (“Sáqueme una copia Xerox, por favor.”)

SEGUNDA PARTE

Cómo enfrentar el cambio

Capítulo 7

Reposicionamiento: ahí está el posicionamiento

Las compañías que pierden la visión de sus mercados no tardan en sufrir las consecuencias. Hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aún mayor. Las cuatro razones principales de esto son:

1) El rápido ritmo de los cambios tecnológicos.

2) El rápido e impredecible cambio en las actitudes de los consumidores.

3) El incremento de la competencia en la economía global.

4) El incremento de la competencia entre los ejecutivos creativos de las compañías estadounidenses( que se están volviendo muy buenos en estas lides competitivas).

Posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra, que defina a la compañía en las mentes de los consumidores. Una fuerte identificación de marca representa una enorme ventaja para una compañía. Un reposicionamiento es obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los clientes han cambiado, que la tecnología está muy por delante de los productos existentes y que los productos se han apartado de las viejas percepciones que los consumidores tenían de ellos. En el hostil mercado de hoy, es cada vez más importante no sólo mantenerse actualizado respecto de su propia compañía, sino también conocer a fondo a sus competidores.

Capítulo 8

Reposicionamiento de una compañía de software

Un cambio de enfoque a la mitad del mercado es una de las maniobras más delicadas del marketing, debido a que su coordinación debe ser impecable. Para empezar se debe ir equilibrando sus recursos internos con sumo cuidado. Luego debe idear la forma de ir disminuyendo su apoyo al negocio original al tiempo que emplea los recursos para ir levantando su negocio del futuro. Y entonces llega el verdadero trabajo: tratar con todos los egos internos que ven su futuro amenazado.

Capítulo 9

Reposicionamiento de una compañía de helados

El tiempo y la competencia avanzan despiadadamente. Y ninguna compañía ha sido más golpeada por estas dos fuerzas que una cadena

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