Negocio Productos al Consumidor de Hewlett Packard: Distribuyendo Impresoras Vía Internet

DE EMPltESAS

Unidad de Negocio Productos al Consumidor de Hewlett Packard: Distribuyendo Impresoras Vía Internet

En el vetano de 1995 Pradeep Jotwani. vicepresidente y gerente General de la Unidad de Negocios Productos al Consumidor de Hewlett Packard Company (HP), estaba ineditando sobre el creciente éxito de e-commerce y las implicancias para su División. En diciembre de 1997, el grupo Productos al Consumidor había comenzado a comercializar impresoras recuperadas a través de un punto de ventas en Internet, pero Jotwani ahora estaba considerando intentar vender impresoras nuevas directamente a los consumidores a través de este nuevo canal electrónico. De tomar dicha medida, se preguntaba qué productos vender online, a qué precios y cómo comunicar esta estrategia a los socios del canal, sin dañar la estructura de distribución existente. Jotwani comentaba:

Las fluctuaciones del canal implican un fuerte desafío. La última vez que encaré una situación similar fue cuando tuvimos que transfonnamos de ser una compañía que vendía impresoras, de empresa a empresa, a través de revendedores de valor agregado y convertirse en una firma de productos al consiimidor que debía llegar a los consumidores por medio del canal minorista. Aún entonces existieron los escépticos, pero no sólo hicimos la transición en forma satisfactoria, sino que también emergimos fortalecidos. El desafío hoy es decidir sobre el nivel de énfasis estratégico para la distribución por Internet, a fin de que subamos más consolidados, en lugar de sólo defender nuestra posición.

La decisión es complicada por varios factores. Companías como Dell han deinostiado que el modelo directo puede funcionar bastante bien. Sin embargo, todas nuestras ventas actuales se efectúan a través de minoristas y cualquier esfuerzo de venta directa puede conducir a conflictos con nuestros socios minoristas (0.

1. Fsta seccion fue extraida de “Hewlett Packard Consumer Products Business        •s •ziation: Distribution through E*Commerce Channels” de Kirthi Kalayanain y Shelby Mc[ntyre, 1995-1999, pag. 1

Historia de Hewlett Packard

En 1939, Bill Hewlett y Dave Packard fundaron HP en un garage en Palo Alto.

Uno de los primeros clientes, Walt Disney Studios, compró ocho osciladores de audio, para desarrollar un nuevo sistema de sonido para la película “Fantasía”. En la década del cuarenta, las necesidades de la Segunda Guerra Mundial generaron demanda de instrumentos electrónicos HP. La compañía comenzó también a efectuar acuerdos con representantes de ventas, para comercializar los productos en todo Estados Unidos.

El caso original, titulado HP Consurner Products Business Organization‘

C’o)iyi‘ight '?U 2000.

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Durante los años cincuenta, dominó los efectos internos del crecimiento, definiendo objetivos corporativos y desarrollando un paso hacia la globalización. En 1962, HP figuró en el puesto 460 del ranking Fortuna 500. La compañía experimentó crecimiento en el segmento pruebas y medidas, introduciéndose en áreas relacionadas, como electrónica médica e instrumentación analítica.

La innovación continuó en la década del setenta, con la presentación de la primera calculadora manual científica, la HP 35, que tornó obsoleta la regla de cálculo.

Los años ochenta fueron críticos para el éxito de HP, al convertirse en tina importante fuerza en la industria informática y en el mercado de impresoras. Tanto la impresora TliinkJet (de chorro de tinta) corno la LaserJet fueron lanzadas en 1984. Al año siguiente, los ingresos netos de HP fueron de US$6.500 millones y la compañía contaba con 85.000 empleados. tzi

Con la continua presentación de computadoras, periféricos y productos relacionados en la década del noventa, HP fue reconocida como una de las pocas organizaciones que pudo unir medición, computación y comunicación, Este éxito la trasladó al puesto 16 en el ranking Fottune 500 de 1997. El ingreso neto fue de US$42.900 millones y el número de empleados totalizó 121.900 con respecto a US$38.400 y 112.000 de 1996. Durante el mismo período, los beneficios netos ascendieron de US$2.600 millones a HS$3.100 millones. A pesar de estos incrementos, en 1997 fue la primera vez desde 1992, en que los ingresos aumentaron menos del 20%. Lew Platt Presidente y CEO desde 1992, culpaba a la incapacidad de HP para controlar los gastos operativos, la baja demanda y el poder del dólar comparado con el de otras monedas. (3)

En 1998, la compañía agrupó sus productos en cinco categorías generales: Productos, Servicios y Soporte Informáticos; Productos y Servicios para Pruebas y Mediciones; Equipo y Servicio Médico Electrónico; Componentes Electrónicos y Análisis-Servicio Químico.

t 11        Hewlctt Packard Web Site. 24 de agosto de 1999. 1tt_jy '/w vw.h_p.coni

1. Informe Anual de Hewlett Packard 1997, pag.2

Productos, Servicios y Soporte Informáticos. En 1997, este segmento de operaciones constituía el 83% del ingreso total de HP e incluía desde computadoras palmtop hasta unidades superiores, además de periféricos y servicios.(i› Aunque HP eTa bien conocida por su innovación tecnológica y la calidad de sus productos, el marketing fue la clave del éxito. La compañía siempre tuvo en cuenta las necesidades de sus clientes y socios. No sólo había cumplido sus requerimientos, sino que también se había desanollado con ellos, debido a que sus necesidades eran cada vez más exigentes y complicadas. HP sabía que el cxito de sus clientes y socios estaba directamente correlacionado con el suyo propio.

Demostró su capacidad para responder a las exigentes demandas, cuando presentó su primer computadora en 1966, que fue utilizada para recoger y examinar datos provenientes de instrumentos electrónicos HP. La expansión en el negocio informático se produjo en los años setenta, con la HP 3000.

Pég.2

La compañía había lanzado su primera computadora personal (PC) en 1980 y más adelante, en 1986, presentó una familia de sistemas informáticos, que se basaban en la arquitectura RISC (Reduced Instruction Set Computing). En 1991, HP lanzó la PC palmtop 95LX de 11 onzas, la OmniBook 300 de tres libras en 1993 y la PC Pavilion en 1995 (zi HP fue la compañía de PCs de más rápido crecimiento en el mundo en 1997, finalizando el año como el fabricante número cuatro. Las cuatro principales compañías: Coinpaq, IBM, Dell y HP tenían una participación combinada en el mercado de PCs del 35% (y en alza). Compaq mantenía la primera posición con 13.5% de participación de mercado .B

Al igual que había sido un importante partícipe en el mercado de PCs, HP lideró la industria de impresoras. Esto se dio, a pesar del hecho de que la imagen de la compañía no estaba asociada con impresoras, a principios de los años oclicnta. En cambio Epson, Diablo y Quine, señalaban el camino con sus impresoras de matriz de punto y de margarita. Para ese entonces, 1984, HP presentó su ThhikJet, que se basaba en la tecnología térmica de chorro de tinta, desarrollada por la compañía en sus propios laboratorios en la década del setenta (+ Las impresoras láser también fueron lanzadas en 1984 y cambiaron la industria en forma significativa. Producían ocho páginas por minuto (ppm), tenían una resolución de 300 dpi (puntos por pulgada) y costaban US$3.495. Más adelante la tecnología mejoró a 1200 dpi y 24 ppm. HP presentó la primera impresora para red, LascrJet lIISi en 1991, que permitía que fuesen conectadas directamente a las redes de área local (LANs). Luego lanzó en 1994 la primera láser color para escritorio, Color LaserJet. Las compañías fucroii lentas para conseguir esta tecnología color y los vendedores tenían dificultad para encontrar los adecuados puntos de precio ( i En 1997 y 1998, la demanda de productos HP cotitinuó en aumento y la companía tuvo participaciones de mercado líderes en los segmentos de InkJet y LaserJet. También estaba bien posicionada en el negocio de insumos para impresoras, que contribuyó con US$5.000 millones a sus ventas totales de US$42.900 millones en 1997 tsi

La dirección de HP tuvo el crédito de tomar dos decisiones vitales que condujeron al éxito de la serie LaserJet. Primero fue la acción de comercializar a través de un canal de revendedores. David Packard dijo en su libro de 1995, “El Estilo HP”:

( l ) Idem, pàg. 55.

1. lJewJett Paclcard Web Site, 24 de agosto de 1999. http:///www.hp.coni.
2. Stephen C. Dube, Computer lndvistry Commentary, Wasserstein Perella Securitics, Inc. Equity Research, l S de rriayo de 1995, pàg. 1.
3. Kirtlii Kalyanam y Shelby Mclutyre.”Hewlett Packar‹l Consumer Products Business t9i’g‹inization: Distribution

through E*Comnierce Channels”, 1995-l 999,pùg. 2.

1. Kelly Damore,“Laser Printers”Coisiputer Reseller News, 1° de junio de 1997, piig. 8(ì.
2. Norrn Alster,

[pic 1]

DE E/vtPILESAS

La importancia de distribuir LaserJets a través de revendedores no puede ser sobredimensionada. Realmente fue una pieza final decisiva de la estrategia global y generó una fuerza fundamental en el canal para HP, que ha sido una ventaja competitiva durante los últimos diez años.(i›

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