Nestle Afianza Su Liderazgo En El País Andino

Afianza su liderazgo en el país andino

Sin duda alguna, Nestlé es sinónimo de liderazgo en muchas partes del mundo. Ecuador no podía ser una excepción. Una de nuestras recientes visitas a la subsidiaria ecuatoriana en Quito sirvió de punto de encuentro para la entrevista al Presidente Ejecutivo de Nestlé Ecuador, el Sr. Martín García Maglione.

En el umbral de su 50º aniversario, Nestlé se ha constituido como una compañía que lidera el desarrollo de la industria alimenticia ecuatoriana. La empresa inició sus operaciones en este mercado andino en 1955 con la apertura de una oficina comercial en la capital industrial, Guayaquil. La multinacional suiza decide iniciar su producción en Ecuador en 1970 al adquirir la Industria Ecuatoriana de Cacao (Inedeca), empresa productora de semielaborados de cacao para exportación y chocolates terminados para el mercado local desde su sede de Guayaquil. El siguiente paso en el crecimiento industrial, se produjo en 1972 con la adquisición de la compañía lechera Friedman en Cayambe, asentando así los pilares que identifican a Nestlé Ecuador, como un importante productor lácteo y de cacao. La elaboración de los productos culinarios Maggi en la Fábrica Guayaquil se inicia en 1973. El traslado de la Oficina Central a Quito se efectúa en 1975. En 1980, la compañía construye un centro de acopio en la zona de Baeza, fortaleciendo su presencia en las tres regiones del país y desarrollando nuevas cuencas lecheras en la región oriente. En 1986 se incorpora la Empresa Ecuajugos S.A. de Guayaquil—con su respectiva fábrica en Pascuales—al portafolio de la compañía, agregando jugos, leches con sabores y leche UHT envasadas bajo sistema aséptico.

Un replanteamiento surge en 1988 con el cambio de la denominación social de Inedeca S.A. a Nestlé Ecuador S.A. La compañía marcó un hito al abrir en 1991 el primer Centro de Servicio al Consumidor e iniciar un enlace directo entre la compañía y 20.000 consumidores en forma permanente. El siguiente capítulo destacado llegó en 1996 con la adquisición de la planta de producción de galletas y recubiertos de la compañía La Universal, pasando a denominarse Fábrica Sur. En 1999 se construye un Centro de Distribución y Ventas en Cumbayá-Quito para atender a la región de la Sierra. Al año siguiente se replica la idea con el nuevo Centro de Distribución y Ventas en Guayaquil para atender a la Costa. El Laboratorio Regional en Cayambe se inauguró en 2002 para atender a los tres países de la región Bolivariana, donde se realizan más de 9,000 análisis de productos anuales. En 2003, un importante movimiento se efectuó en la empresa, se traslada la línea UHT de Guayaquil a Cayambe, ampliando su capacidad para procesar más de 300.000 litros diarios—lo que permite consolidar el manejo del negocio lácteo, mejorar la logística de captación, enfriamiento y transporte de leche a un solo centro productivo.

Completa oferta de productos

Una de las fortalezas que hemos aprendido de Nestlé durante nuestros años de cobertura editorial es su capacidad para adaptarse a los distintos mercados y asimilar sus peculiaridades locales. Así, el portafolio de productos en Ecuador es una combinación de marcas globales y locales con una reconocido poder de atracción por parte del público. El Presidente Ejecutivo de la subsidiaria ecuatoriana nos explica cómo Nestlé realiza análisis de productos y precios por categorías, no desarrollando productos exclusivos para ciertos estratos sociales: “Por ejemplo, la bebida achocolatada Nesquik tiene un posicionamiento un poco más alto que Ricacao. Sin embargo, ambos productos tienen una calidad excelente”.

Los productos lácteos tienen un peso específico en el catálogo de productos de Nestlé y, en especial, en Ecuador. Sus marcas lácteas La Vaquita, La Lechera y Nido son líderes en cada una de sus categorías en el mercado. La multinacional suiza tiene una cuota de mercado superior al 50% en leche UHT y 90% en leche en polvo. El grupo de nutrición infantil comercializa fórmulas especializadas como Nan, Nestógeno y otras especialidades. Para ello utilizan como umbrella la marca Nestlé. Este segmento de negocios recibió nuevas adiciones en 2004 con cereales con Prebio y colados y picados Nestlé.

Nescafé es su marca estrella en el grupo de bebidas y líder indiscutible del mercado. Un segmento del mercado en el que Nestlé cuenta con tradición y peso específico es el de los modificadores de leche. Para ello, cuentan con sus marcas Ricacao, Nesquik y Milo.

Dentro del grupo de culinarios, la conocida marca Maggi mantiene un importante valor agregado, liderando los segmentos de caldos, sopas, mayonesa y mostaza. A esto, se une la marca Buitoni de pastas italianas de excelente calidad.

Otro “peso pesado” dentro del catálogo Nestlé es el grupo de chocolates, tanto en tabletas como en bombones, con marcas líderes del mercado como Nestlé, Galak, Manicero y Crunch. A estos productos de alto reconocimiento se unen los productos premium como Baci, Butterfinger y Treasures. El segmento de galletas, waffers y recubiertos —tremendamente asentado a raíz de la adquisición de la planta de La Universal— cuenta con marcas líderes como Ricas, Amor, Muecas y Tango, responsables de una cuota de mercado superior al 70% en Ecuador.

El negocio UHT se ha ido diversificando al incluir bebidas líquidas bajo la marca Natura y, en especial, jugos, néctares y la tradicional avena bebible. Todas ellas han obtenido la excelente acogida del público típica de productos a base de leche, como Nesquik y Yogu Yogu.

La división de cereales para el desayuno es una asociación con General Mills, para la cual utilizan marcas como La Lechera, Chocapic y Fitness, entre otras. Por último, su marca Nestlé Purina lidera el mercado de alimentos para mascotas.

Un importante aspecto en el éxito de este completo catálogo de productos es el desarrollo de nuevos productos que puedan nutrir y servir como vía de crecimiento. El Sr. García Maglione nos explica su filosofía al respecto:

“La innovación y renovación constituye un pilar fundamental en el desarrollo de Nestlé, es así como cada año manejamos más de 25 lanzamientos de productos en las diferentes categorías”. El proceso para este desarrollo es, según detalla el Presidente Ejecutivo, sencillo en función de los requisitos y aspiraciones del consumidor. Para ello, parten de un “consumer insight” para lograr una adecuada demanda de nuevos productos. En este proceso de desarrollo de un nuevo producto convergen todas las áreas de la compañía, como son mercadeo,

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