Plan De marketing

Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería Comercial

Índice.

1. Introducción 2

2. Breve reseña de la empresa 4

3. Análisis de la industria 7

4. Situación actual del producto asignado 9

5. Situación actual del mercado en que participa la empresa/producto 12

6. Análisis de la industria 5 fuerzas de Porter 13

7. Factores macro-ambientales relevantes a este mercado (PESTE) 16

8. Análisis de la competencia 18

9. Análisis FODA 20

10. Factores claves para el éxito 22

11. Objetivos de marketing 24

12. Investigación de mercado 25

13. Segmentación de mercado a usar 26

14. Mercado meta seleccionado 27

15. Propuesta de valor/ posicionamiento deseado 28

16. Marketing operacional 29

17. Aspectos legales específicos del producto/mercado a considerar 30

18. Conclusión 31

19. Bibliografía 33

Introducción

En este trabajo esperamos lograr analizar y comprender en profundidad un sector industrial específico, el sector a estudiar es el de la Química y la Pintura, nosotros enfocaremos este trabajo en las pinturas de casa. Describiremos y analizaremos el entorno competitivo para detectar oportunidades y amenazas generales en el sector para luego preparar un plan de marketing estratégico para una empresa específica participante del sector.

Las empresas de la industria que vamos a analizar son principalmente 3, encontramos entre estas, Ceresita, Tricolor y Sherwin Williams.

Con la información obtenida de éste análisis externo, seleccionaremos una de estas empresas, para estudiarla en profundidad y realizar un diagnostico estratégico identificando fundamentalmente principales fortalezas y debilidades con el fin de proponer un Plan estratégico de marketing para esta empresa.

La empresa que se analizará en profundidad será Tricolor, en donde analizaremos su mix comercial, su posicionamiento, mercado meta, entre otras cosas, para luego proponer un mejor marketing tanto operativo como estratégico.

PARTE A: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

Breve reseña de la empresa

Industrias Tricolor S.A. inició sus actividades en el año 1962 con la denominación de Montana Industrial S.A. Su propiedad mayoritaria estaba constituida por inversionistas extranjeros y sus operaciones estaban centradas en la explotación de la industria gráfica y sus productos afines. A comienzos de 1970, la sociedad vendió su planta litográfica y se dedicó desde entonces a la fabricación y comercialización de pinturas y barnices. Es por esto que a partir de 1971, la empresa cambió su nombre a Pinturas Montana Industrial S.A.

En 1979, los inversionistas extranjeros venden su participación, la cual es adquirida por el holding Cruzat Larraín y como consecuencia de esta operación la empresa cambia su nombre a Industrias Tricolor S.A.

Luego, en 1990 se acordó la división de la empresa en tres sociedades diferentes, asignándose a Industrias Tricolor todos los activos y pasivos propios de su actividad industrial. En 1993, se creó la filial en el extranjero, Industrias Tricolor Perú S.A., que adquirió ese mismo año el 99,9% de las acciones de Industrias Vencedor S.A., empresa líder en el mercado de pinturas en ese país.

En enero de 1997 fue concretado el proceso de filialización de Industrias Tricolor, con lo cual esta empresa se convirtió en un holding constituido por las filiales Pinturas Tricolor e Industrias Tricolor Perú, en donde Pinturas Tricolor desarrollaría las actividades productivas propias de esta empresa en Chile.

Aspectos estratégicos de la empresa

La misión de Tricolor es brindar soluciones de un alto valor para los usuarios y consumidores finales de los mercados en que participa, con un énfasis en la diferenciación de productos y servicios, conforme a los lineamientos establecidos por los accionistas.

El compromiso de Tricolor es seguir innovando y desarrollando constantemente nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Para cumplirlo seguirán perseverando en lograr las habilidades que hoy los caracterizan: tener un notable grupo humano de amplia experiencia y permanente capacitación en cada una de las disciplinas claves del negocio, estar a la vanguardia en el uso e introducción de nuevas tecnologías que permitan hacer más eficientes los procesos, establecer relaciones de largo plazo con proveedores, instituciones y distribuidores, contar con políticas y condiciones laborales estables, y tener una relación estrecha con clientes y consumidores para poder anticiparnos a sus requerimientos.

El mercado de pinturas esta segmentado de la siguiente manera:

El mercado de pinturas decorativas, que representa aproximadamente un 60% del consumo agregado de pinturas a nivel nacional. En él, Tricolor alcanza una participación de 35%, aportando cerca de un 70% de las ventas de la empresa.

Las pinturas decorativas, con estándares de calidad preestablecidos por los diversos fabricantes, que se destinan preferentemente al repintado. En este mercado, la relación precio-calidad y la marca son elementos claves para lograr acceder a los distintos estratos socioeconómicos.

El mercado de pinturas industriales, el cual representa alrededor de un 29,0% del consumo agregado de pinturas. En este mercado la compañía participa con las marcas Tricolor e Iris, con esta última desde 1997, alcanzando una participación total aproximada de un 26,0%.

Este tipo de pinturas se comercializa en forma directa y requiere de un servicio técnico altamente especializado. Las ventas se dirigen a más de 300 empresas principalmente las del sector metalmecánico y las de mantenimiento industrial, las cuales demandan principalmente pinturas horneables, de secado rápido, para demarcación de caminos, de protección en ambientes de alta agresividad, etc.

Análisis de la industria

El mercado de las pinturas mueve 240 millones de dólares al año en Chile.

Anualmente el mercado vende más de 19 millones de galones (95 % producido en el país).

Con un consumidor cada vez más exigente, las compañías buscan satisfacer toda la demanda, despertando el apetito por ingresar a segmentos en los cuales no participan, para lo cual una de las mejores alternativas es adquirir una empresa.

En el caso de industrias Ceresita, que absorbió la empresa Soquina, ambas tienen un perfil distinto, siendo Soquina especializada en el rubro industrial.

Ceresita también maneja las marcas Chilcorrofin, Jotum y Vaispar, cada una enfocada a un nicho distinto.

“El mercado debería ir hacia la concentración, porque hay muchas marcas. Por eso es que se producen estas fusiones y adquisiciones, porque es una estrategia de crecimiento y cobertura que permite abordar la línea completa”, dijo la Gerente general de Penta Research, Patricia Acevedo. “de aquí a dos años el mercado va a estar más concentrado”, proyectó.

La experta destaco el caso de la estadounidense Sherwin Williams y de Ceresita, que pusieron sus esfuerzos durante muchos años en el segmento masivo y recién ahora están revirtiendo esa estrategia comercial y se están metiendo en el mercado industrial.

Y es que este mercado no deja de ser atractivo. Concentra el 42% de las pinturas de uso profesional, con ventas totales por US$106,51 millones. Es liderado por Sherwin Williams, Ceresita/Jotum, Hempel y Renner/Sayerlack. El segmento considera la mantención, insumo y aplicaciones especiales para industrias.

Respecto del mercado de uso profesional de las pinturas decorativas, este representa el 58% total, con ventas por más de US$110 millones. Lo encabezan Ceresita, Sipa, Renner y Tricolor/Iris. Este considera las aplicaciones en obra nueva y repintado, donde surgen con fuerza las líneas látex, esmalte al agua y oleo, concentrando el 71,5% de la participación de mercado.

Una de las principales diferencias entre cada segmento de uso profesional es el canal de distribución. En mercados industriales, por ejemplo, la compra directa al fabricante representa un 68%. Le siguen de lejos con un 8% los distribuidores.

Situación actual del producto asignado

Segmentación

Cabe

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