Plan De marketing

1. Introducción.

El plan de marketing para el 2001 de la empresa Animal Star, busca colocar a la empresa a la cabeza del mercado de mascotas en la comunidad de Madrid. Se trata de la tienda de animales más grande de Europa, dedicada exclusivamente al cariño de los animales de compañía. Es la primera y única tienda de estas características, que se ha abierto hasta ahora en nuestro país. Esta situada en un emplazamiento comercial en el Parque Corredor de Torrejón de Ardoz.

Animal Star fue creado por debido al aumento de la venta de animales de compañía, en la pasada década. El horario de apertura de la tienda es continuado de 11 a 2130 horas, de lunes a sábado y domingos permitidos por la ley. La tienda cuenta con mas de 500 especies de animales, así como todos los productos y servicios que estos requieren.

Para la consecución del objetivo la empresa debe de fomentar la imagen de empresa de confianza, que sus productos no se perciban como caros, pero sí de gran calidad y fiabilidad.

2. Análisis de la situación

2.1 Análisis externo

2.1.1 Análisis del entorno macroeconómico

El clima económico europeo continúa mostrando signos de mayor actividad, mejorando las perspectivas globales para el año 2002, observando un repunte de su crecimiento favorecido por la recuperación de las exportaciones. En cuanto a la economía española se prevé para el año 2002 un crecimiento del PIB en términos reales del 3,7%, provocado por un mejor comportamiento del sector exterior. Esto supone un estrechamiento de la brecha que separa la renta per capita española de la europea. La demanda interna sufrirá una ligera desaceleración del consumo de los hogares derivada principalmente de un menor ritmo en la creación de empleo, no obstante, esta desaceleración se podría haber mitigada por los efectos de la reducción de algunos impuestos. La inversión crecerá sobretodo en bienes de equipo, lo que refleja una expectativa empresarial de un crecimiento sostenido en un entorno favorable de tipos de interés.

Por lo que se refiere al empleo, se prevé la creación de casi 400000 puestos de trabajo para el 2002, lo que supone una tasa de aumento del empleo del 2,7%, situándose el desempleo en el 14,6% de la población activa.

La evolución previsible de las variables macroeconómicas (expresadas en variación de tanto por ciento del año anterior salvo indicación en contrario) queda recogida en el siguiente cuadro:

La población española esta próxima a los 40 millones de personas dividida en 11 millones de hogares, de los cuales aproximadamente el 55% son matrimonios con, a lo sumo un hijo (dato importante a tener en cuenta para el estudio de las previsiones de demanda de Animal Star). La pirámide de la población refleja que el 35% tiene menos de 25 años, y el 65% tiene mas de 26 años, (lo que supone una mayor tendencia a la compra de animales domésticos) mostrándose una progresiva disminución del numero de matrimonios sin nacimientos.

2.1.2. Análisis del mercado español de mascotas

Estructura del mercado: El mercado de mascotas en España en las últimas dos décadas ha experimentado un notable cambios en cuanto a preferencias del consumidor se refiere en la elección de una u otra mascota. El cambio más notable en la venta de pájaros que en 1980 suponía aproximadamente un 78% del total, pasando en el año 2000 a un 47%. La mascota mas favorecida de este descenso, fueron los perros que aumentaron un 20%. Observamos también un importante crecimiento en los llamados otros animales domésticos, debido a la moda de tener animales exóticos como mascota como: Iguanas, Serpientes, Aves exóticas etc. La cuota de este tipo de animales se ha cuadriplicado en las ultimas dos décadas. Añadimos tabla a continuación:

Competencias:

En España hay aproximadamente 3000 tiendas de animales, aunque Animal Star se basa en la diversificación de la oferta como ventaja competitiva respecto de las demás tiendas de animales. Así, Animal Star es la primera y única gran superficie de mascotas en Europa, que además presta servicios adicionales como: peluquería animal, veterinario así como un importante asesoramiento a la hora de adquirir y mantener las mascotas. Todo esto convierte a Animal Star en la tienda mas especializada y completa del sector, lo que unido a que toda la competencia son pequeños comercios, convierte a esta gran superficie en la opción mas completa, cómoda y fiable a la hora de adquirir mascotas. La gran extensión que posee esta tienda y lo especializada de la misma, la distingue del resto de los posibles competidores, y la convierte en firme candidato a ser líder del sector.

2.2-ANALISIS INTERNO:

Animal Star cuenta con más de 500 especies distintas de animales y todos los productos y servicios que para su cuidado y mantenimiento se precisan. La cartera de productos se puede subdividir en perros, con más de 40 razas, gatos, pájaros, donde se incluyen las más exóticas especies hasta un simple canario, peces con mas de 200 especies, reptiles, animales de granja, pequeños mamíferos, anfibios, invertebrados y por ultimo plantas acuáticas.

Dentro de los servicios distinguiremos: centro veterinario, peluquería, auto baño y lavado, auditorio, productos y repuestos y un servicio de cafetería. Partiendo de la parte inferior del organigrama que mostramos a continuación, encontramos como empleados a 20 jóvenes altamente cualificados divididos de dos en dos en 10 secciones de animales, cada uno especializado en cada uno de ellos. Cabe decir que la gran mayoría de ellos son licenciados en veterinaria, lo cual hace que estén perfectamente preparados para resolver cualquier tipo de dudas que a nuestros clientes les puedan surgir. Esto, unido a que periódicamente se realiza cursos sobre distintos aspectos, utiles para el desarrollo de su labor, convierte a nuestros jóvenes empleados en perfectos conocedores de la labor que desempeñan.

La tienda cuenta además con dos camareros, dos veterinarios, cuatro cajeras y dos peluqueros con dos ayudantes para el área de lavado. Todos estos empleados gozan de contratos indefinidos que son revisados anualmente.

La seguridad del establecimiento corre por cuenta de la empresa Prosegur (con dos vigilantes de seguridad), empresa con la que se tiene un contrato en vigencia hasta Junio de 2003.

En cuanto a la limpieza del establecimiento cabe decir que corre por cuenta de una empresa especializada con la que se tiene un contrato hasta Junio de 2005.

Además la apertura del nuevo servicio que queremos llevar a cabo tendría que con:

-Dos médicos veterinarios especializados en sexología canina que se alternarán en diferentes turnos.

-Dos ayudantes especializados en la práctica de inseminación artificial.

• MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo de Animal Star es totalmente heterogéneo, dependiendo del tipo de mascota de la que hablemos. De todas formas podemos encontrar una serie de características similares entre nuestros clientes, como son la pertenencia, normalmente, a clase media, media-alta o alta o la poca experiencia en el consumo, así como la necesidad de educarles para el cuidado y mantenimiento de sus mascotas. Así, nos disponemos a segmentar el mercado de mascotas según los distintos tipos de animales:

-Perros: Podemos encontrar distintos tipos de clientes que se relacionan con distintas características de los perros. Así, encontramos una segmentación del cliente ligada a características del perro como: agresividad, fortaleza, compañía, lugar donde vaya a habitar el animal, etc... Este tipo de segmentación la podemos trasladar a los gatos.

-Aves: Aquí se pueden distinguir claramente dos tipos de clientes basándonos en lo exótico o no del animal, de esta forma no tendrá las mismas características un cliente que vaya a la tienda a adquirir un loro o una cacatua (menor de 40 años con alto poder adquisitivo), que otro con la intención de adquirir un periquito o un gorrión.

-Peces: Clientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ningún estrato social en particular.

-Reptiles: En este apartado podemos hacer una segmentación en función de si hablamos de los compradores de las ya clásicas tortugas, adquiridas por todo tipo de gente, o los compradores de nuevos reptiles exóticos como iguanas, cocodrilos o pitones, con características muy particulares. Esta segmentación es igualmente válida para los anfibios (ranas, tritones y salamandras).

-Invertebrados: Aquí hablamos de clientes muy particulares y homogéneos entre si, ya que no es muy habitual encontrar a clientes de este tipo.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Ritmo de vida El ritmo de vida actual, que es muy ajetreado o rápido, e incluso se podría catalogar de agotador y estresante, no da tiempo libre para disfrutar de animales de compañía, ya que prácticamente no se pasa tiempo en casa.

Enfermedades Tanto las enfermedades que pueden contraer los propios animales, como las que puedan transmitir a sus dueños.

Climatología Depende del hogar donde se acoja a la mascota, existirán peligros de falta de aclimatación por parte del animal, pudiendo existir peligro de muerte.

OPORTUNIDADES

Coyuntura económica Actualmente nos encontramos en un buen momento económico, aunque con la amenaza de una ralentización del crecimiento, por lo tanto hay que aprovecharlo para incrementar las ventas.

Franquicias En los últimos años el fenómeno de las franquicias ha inundado los comercios, esto es una gran oportunidad de expansión, con la que se puede llegar a todo el país.

Sucursales Posibilidad

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