Plan De Marketing
JBRANKS24 de Noviembre de 2011
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MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME
COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
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Índice
1. INTRODUCCIÓN...................................................................................... 4
1.1. Objetivos del presente manual.............................................................. 4
1.2. La importancia del plan de marketing .................................................... 5
2. PARTE 1. APROXIMACIÓN TEÓRICA AL PLAN DE MARKETING ................ 6
2.1. El marketing ...................................................................................... 7
2.1.1. Definiciones y conceptos................................................................ 7
2.1.2. Las variables del marketing............................................................ 8
2.2. ¿Qué es un plan de marketing?........................................................... 13
2.3. ¿Para qué sirve un plan de marketing? ................................................ 14
2.4. Etapas del plan de marketing ............................................................. 16
2.4.1. Análisis de la situación actual ....................................................... 17
2.4.2. Diagnóstico de la situación........................................................... 19
2.4.3. Establecimiento de objetivos ........................................................ 21
2.4.4. Definición de la estrategia............................................................ 24
2.4.5. Plan de acción............................................................................ 27
2.4.6. Asignación presupuestaria / Cuenta de resultados previsional ........... 28
2.4.7. Control del plan.......................................................................... 28
2.5. Reflexiones sobre el plan de marketing ................................................ 30
2.6. Varios ............................................................................................. 32
2.6.1. Glosario .................................................................................... 32
2.6.2. Bibliografía ................................................................................ 34
3. PARTE 2: ¿CÓMO ELABORAR MI PROPIO PLAN DE MARKETING? .......... 35
3.1. Resumen ejecutivo ........................................................................... 36
3.2. Análisis de la situación actual ............................................................. 37
3.2.1. Análisis de la situación externa ..................................................... 37
3.2.2. Análisis de la situación interna...................................................... 41
3.3. Establecimiento de objetivos .............................................................. 47
3.4. Definición de la estrategia.................................................................. 49
3.5. Plan de acción.................................................................................. 51
3.6. Asignación presupuestaria / Cuenta de resultados previsional ................. 52
3.6.1. Asignación presupuestaria............................................................ 52
3.6.2. Cuenta de resultados previsional................................................... 54
3.7. Control del Plan................................................................................ 57
4. ANEXOS ................................................................................................ 60
4.1. Checklist del plan de marketing .......................................................... 61
4.2. Ejemplo de plan de marketing ............................................................ 66
MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME
COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
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1. INTRODUCCIÓN
1.1. Objetivos del presente manual
Muchos emprendedores y empresarios desconocen la importancia que el marketing
tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial
para las PYMES y los emprendedores que buscan la supervivencia y éxito de sus
empresas. La guía se estructura en dos partes: Una primera de carácter teórico y
una segunda de carácter práctico. Ambas se complementan para lograr una visión
íntegra del marketing como concepto y como herramienta de trabajo en la gestión
diaria de nuestra empresa.
La primera parte de este manual ofrece al usuario los conocimientos teóricos para
comprender qué es un plan de marketing, su utilidad, importancia y su estructura.
En la segunda parte se desarrolla un plan de marketing paso a paso, lo que la
convierte en un índice guiado para facilitar al usuario la elaboración de su propio
plan.
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1.2. La importancia del plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que
quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.
En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye
un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y
esfuerzos.
En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona
una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la
situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca.
Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en
los plazos previstos.
Bic Galicia pone a tu disposición, a través de su campus virtual
(http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te resultarán de gran
ayuda para la elaboración de tu plan de marketing. De igual manera existen
diversos organismos y entidades que organizan formación enmarcada en el área de
marketing.
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2. PARTE 1. APROXIMACIÓN TEÓRICA AL
PLAN DE MARKETING
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2.1. El marketing
2.1.1. Definiciones y conceptos
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el
proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales”.
El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio
entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios
adecuados para que éstos se produzcan.
Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo
más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso
unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El
marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se
trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.
Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma
gráfica:
Venta:
Marketing:
Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el marketing es una
actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y
deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la
empresa.
Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una
empresa constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing
management), que incluye el análisis de la situación de mercado a través de
técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y
control de estrategias para alcanzar los objetivos.
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El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables
fundamentales del marketing (véase epígrafe 2.2.): el propio producto ofertado, el
precio fijado para el mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al
mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto.
Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización
generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo
económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro
(fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado
marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social.
Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no)
sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.
2.1.2. Las variables del marketing
Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de
unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
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