PROGRAMA DE MAESTRÍA MERCADEO GLOBAL

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PROGRAMA DE MAESTRÍA

MERCADEO GLOBAL

DÍA: MARTES

PROF. DARIO A RAMOS V

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Caso 2: Hummer

Integrantes:

Sánchez, Leonardo

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PANAMÁ, MAYO 2018

Análisis de la situación actual

Hummer fue una marca de automóviles todoterreno perteneciente al grupo General Motors. El primer modelo es un derivado del Humvee, un vehículo de uso militar. En el año 2010, General Motors anunció que tenía conversaciones con varias armadoras interesadas en adquirir la marca después del fallido intento de negociaciones con Sichuan Tengzhong. ​ No obstante, la compañía había anunciado su interés en desmantelar la fábrica y venderla por partes. El 7 de abril de 2010, General Motors oficialmente dio por concluida la fabricación de la marca Hummer SUV, ofreciendo atractivas ofertas para vender los 2.200 vehículos restantes.

Hummer fue el vivo ejemplo de que lo superfluo tiende a desaparecer en épocas de ajuste económico; quizá, fue el ejemplo más representativo de una era pasada en la que el petróleo abundaba y se trataba al planeta como si nada importara.

El Hummer consume una media de 18 litros de gasolina por cada 100 km. en ciudad. Es decir, necesita el triple de combustible que un auto normal. Esto, unido a su imagen agresiva, lo convirtió en blanco de críticas de los grupos ecologistas.

El auto es una adaptación del vehículo militar Humvee, creado en 1982 por Am General Corporación, para el ejército estadounidense. En 1992, la compañía pensó que sería una gran idea introducirlo en el mercado civil (entonces un litro de gasolina normal costaba en torno a los 25 céntimos en EE. UU.) y así hicieron.

Con el pasar de los años los precios del petróleo se dispararon y por ende sus derivados, por lo que esto, junto a lo antes mencionado, hacen de Hummer una marca anacrónica para los tiempos que corren.

FODA

Fortalezas

1. Fuerte nombre e imagen de marca.

2. Diseño icónico, que es sinónimo de su nombre.

3. Nombre que significa aventura, que comunica fácilmente su utilidad.

4. Conocido por su durabilidad en todos los terrenos.

5. Un vehículo militar muy exitoso que también se usó para montar una pistola de calibre 50 mm.

Debilidades

1. Precio alto y baja disponibilidad.

2. A pesar de la fuerte aura de la marca, la fabricación ha sido descontinuada.

3. Diseñada para un corto kilometraje.

4. Tiene una reputación poco amigable con el ambiente por sus niveles contaminantes.

5. Alto consumo de combustible.

6. Tecnología muy anticuada.

Oportunidades

1. Aunque la marca ha sido descontinuada, puede revivir gracias a su fuerte imagen y recordación.

2. Al ser un producto de alta gama, su precio es de naturaleza inelástica, por lo que incluso los factores macroeconómicos adversos no pueden afectar sus ventas.

3. También puede explorar el mercado de defensa para varios países.

4. Desarrollo de una versión de híbrido eléctrico la cual podría alcanzar más de 100 mph.

Amenazas

1. Consumidores conscientes de los altos precios del combustible.

2. Mayor conciencia en el uso de la energía a nivel global.

3. Conciencia medio ambiental en continuo crecimiento.

4. Desarrollo tecnológico acelerado de la industria automotriz.

Problema principal

El vehículo consume tres veces más combustible que cualquier otro, convirtiéndolo en centro de criticas ambientalistas en un mundo cada vez más ambientalmente responsable.

Problemas secundarios

1. Sus ventas están en franco descenso, lo cual ha dificultado el acceso a refacciones, siendo esto un gran problema para los actuales propietarios de los vehículos. La producción ha sido descontinuada.
2. Su tecnología anticuada ha generado severos problemas en los usuarios, ya que es un vehículo sin insonorización y sin ningún tipo de lujo, entre otros.
3. Para las necesidades modernas, el tamaño del auto es demasiado grande en comparación con vehículos más pequeños y de mayores comodidades.
4. El dueño de esta marca es GM, gigante de la industria automotriz americana que ha perdido una gran participación en el sector a nivel mundial en los últimos años.
5. La baja disponibilidad y su precio alto son factores que dificultan su adquisición.

Alternativas de solución

1. Si bien la producción de Hummer ha sido descontinuada y las ventas están cayendo dramáticamente, es fundamental garantizar el suministro de refacciones a los dueños actuales. Debe existir o crearse una partida con esta finalidad; de lo contrario, eso le restara valor a GM como marca y esto generara peores consecuencias.
2. La tecnología es fundamental para el desarrollo de cualquier vehículo y siempre hay que prever que alguien puede hacerlo mejor, por lo que hay que adelantarse.
3. Si bien fue lo que se persiguió con el H3, aún este modelo sigue siendo muy grande y con pocas comodidades. En caso de reactivar la producción, Hummer debe lanzar al mercado un nuevo modelo, mas pequeño, con mas lujo y con tecnología vanguardista.
4. El recuperar la marca Hummer sería un logro que ayudaría a detener la caída en ventas de GM.
5. Si Hummer vuelve al mercado debería hacer un precio de entrada atractivo de su producto y garantizar presencia o disponibilidad de este.

Preguntas

• ¿Por qué quería GM el nombre de marca de Hummer cuando ya tiene una línea SUV establecida?

Porque quería realizar una alianza con AM General para fabricar un nuevo vehículo deportivo utilitario (SUV) para uso rudo y al mismo tiempo solicitarle la venta de la marca, acordando seguir fabricando en las instalaciones de AM General. De esta alianza nació el modelo H2 que se dio a conocer en el auto show de Detroit en el año 2000.

• GM tomo la decisión de no resaltar la herencia militar de Hummer en su estrategia de promoción. ¿Considera Ud. que fue la decisión correcta? ¿Por qué?

Considero que tomaron la decisión acertada ya que la finalidad era migrar al territorio de los SUV de altos ingresos para vender más unidades.

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