PROGRAMA PROFESIONAL DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

FACULTAD DE COMUNICACIONES, ARTES Y DISEÑO

PROGRAMA PROFESIONAL DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

Objetivo:        Identificar mediante la estrategia pedagógica de la casuística, las variables del mercadeo, la mezcla de mercadeo, el grupo objetivo,  las bases de segmentación y, las estrategias de mercadeo y publicidad ejecutadas por la empresa fabricante para lograr el posicionamiento del producto a la luz de las funciones del marketing.

Concepto:        CASO BONYURT

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Imagen 1. Línea de productos Bon Yurt

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Fuente: http://alpinaecuador.com/lacteos/bon-yurt/

1.  ANTECEDENTES

a.  El Mercado:

El crecimiento del mercado de yogurts en Colombia tuvo un especial desarrollo en la primera parte de los 80, debido principalmente al gran esfuerzo de las principales compañías, a través de inversiones importantes en apoyo de mercadeo para estimular el consumo de yogurts en Colombia.  De hecho estos crecimientos llegaron a índices del 25% anual en volumen que mostraba una interesante evolución de este mercado.

Por otra parte, es un mercado muy competido donde están presentes tres grandes compañías de las cuales existen dos multinacionales con todo un soporte de sus casas matrices en desarrollo de productos.  De la misma forma existen cinco compañías de mediano tamaño con una influencia importante en el ámbito regional, así como 45 pequeños negocios con el mismo cubrimiento geográfico.  Es así como, contando con todas estas compañías, son aproximadamente 60 marcas compitiendo en este mercado para este Nuevo Milenio. Siendo un mercado en evolución se estaba generando a comienzos de los 80 una transición de ser un producto genérico a la aparición de marcas con beneficios específicos orientados a varios segmentos del mercado.

b.  Las investigaciones:

Alpina había adelantado un estudio básico de hábitos donde se identificaron aspectos relevantes para este desarrollo, los cuales se resumen así:

• Una imagen clara del yogurt percibido como producto con connotaciones de salud/nutrición.

• Los principales consumidores dentro de la categoría eran los niños, principalmente en edades de 5 a 12 años.

• Los principales momentos de consumo de esta categoría de yogurts se encontraba entre comidas.

Estos tres puntos mostraban claramente que muy posiblemente un producto orientado al segmento infantil aportando para los principales consumidores beneficios netamente nutricionales, podría tener muy buena oportunidad en el mercado real y potencial. Por otro lado, se adelantó un estudio cuali-cuantitativo para evaluar la aceptación del concepto y del producto que fue definido inicialmente como un producto combinado de yogurt y cereales, donde se encontraron los siguientes resultados:  

• En el segmento de amas de casa se encontró una muy buena aceptación de la mezcla de productos por su alto valor nutritivo.  De igual forma se presentó con muy buenas expectativas de aceptación en niños y niñas.  Posteriormente se realizó una evaluación del producto, arrojando como resultado la aceptación también por parte de las mamás.

• Paralelamente a la evaluación hecha en niños y niñas, se encontró especialmente interesante la forma de preparación que se proyectaba con la fusión de los dos productos, así como que el producto tenía muy buena aceptación, en comparación con los cereales mezclados con la leche.

En resumen se mostró claramente la base para definir con mayor precisión la oportunidad del mercado para este nuevo concepto de producto.

2.  LA OPORTUNIDAD

Dados los estimulantes resultados se definió la oportunidad como: Capitalizar el potencial de un concepto innovador en el mercado de yogurts de efectiva aceptación en los niños y niñas, por tener muy agradable sabor.  Para las amas de casa, por ser un alimento nutritivo, orientado a un momento de consumo de poca presentación en esta categoría: el desayuno.

Ciertamente en el desarrollo de nuevas ideas en la categoría de yogurts, se había encontrado muy difícil desarrollar conceptos realmente innovadores que pudieran generar un alto interés y aceptación por el consumidor.  Esto llevó a pensar en que era especialmente importante el desarrollo de este concepto dadas las claras ventajas que tenía de capitalizar una mayor demanda con un concepto de producto realmente nuevo.

3.  ACCIONES DE MARKETING

a.  La Marca:

El nombre de marca utilizado fue BONYURT, elegido por tener claras connotaciones de sencillez, pronunciación memorable y corta y, rápida asimilación.  Se escogió también  por tener una clara asociación de consumo para el desayuno y por pertenecer netamente a la categoría de yogurts como tal.  Esta marca había sido previamente registrada por Alpina lo cual facilitó su uso.

b.  El Producto:

A través de varias pruebas de productos se llegó a definir los dos componentes del producto así: La base del yogurt es una composición natural teniendo especial importancia el control del nivel de acidez, por tener orientación al segmento infantil.  En el evento de acentuarse esta variable (la acidez), se obtendría sólo rechazo.  La cantidad que fue mejor evaluada en contenido fue una dosis de 150 gramos, para ser mezclado posteriormente con cereales. Cabe anotar, a manera de información, que en el ámbito de la materia prima, Alpina tiene, a la fecha, negociada ya la leche para el año 2021. Tiene preferencia 100% por la leche de las vacas de climas fríos, especialmente las de la zona de la sabana de Bogotá y el departamento de Boyacá. Han descubierto que la leche de estos vacunos produce menor acidez (PH). De ahí la suavidad del yogurt. En cada hato ganadero, Alpina ubica personal calificado (veterinarios y zootecnistas) quienes se encargan de hacer el seguimiento a los semovientes para asegurar la calidad de la leche.

1. El Empaque:

Con el fin de darle una óptima presentación con claras unidades de diferenciación desde el punto de venta facilitando su exhibición para obtener mayor visualización por parte del cliente, se empezó con el desarrollo de dos compartimientos.  Se quería conseguir que llevara separadamente los cereales y que éstos a su vez se conservaran crocantes.  Así que se pensó en dos envases, uno para cada producto: el primero, un vaso convencional para el yogurt con una tapa de foil para  incorporar la base natural del yogurt.  El segundo, una copa semitransparente que llevaría los cereales incorporados, siendo necesario el ajuste perfecto de la copa al vaso y hacer del producto final un solo empaque.

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