PROYECTO FINAL FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PROYECTO FINAL FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CARULLA VIVERO S.A

PRESENTADO POR:

DAYRA ALEJANDRA MARTÍNEZ Q.

MARIA FERNANDA ORJUELA S.

HEIDY CAROLINA PARRA R.

DIANA CAROLINA RAMÍREZ S.

KAROL ANNE VEGA A.

PRESENTADO A:

MABEL LILIAN RIOS PLAZAS

2014

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PROFESIONAL EN LENGUAS MODERNAS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

UNIVERSIDAD ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES

RESUMEN EJECUTIVO

Se diseñó un plan de marketing para Carulla Vivero S.A, una empresa Colombiana con más de 100 años de experiencia en el mercado, en donde se plantean estrategias para mejorar la imagen de Carulla teniendo en cuenta a sus clientes, proveedores, empleados y competencias, todo esto ha de ser posible teniendo en cuenta las diferentes herramientas brindadas por el marketing.

Con el pasar de los años, Carulla cambió su estructura organizacional para ser parte de un grupo reconocido, llamado almacenes Éxito, el cual trajo consigo cambios radicales en su plan de mercado, incluyendo marca y precio.

En la actualidad se evidencia el declive de su mercado y la infidelidad por parte de los clientes, gracias a problemas de imagen relacionados con la mala atención provocada por un celador a dos personas que se encontraban dentro de un punto de servicio, exactamente en Carulla Country (Calle 85).

CONTENIDO

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 5

1.1. Tipo de clientes 5

1.2. Condiciones políticas, legales y tecnológicas de Carulla vivero S.A 6

1.3. Historia de Carulla vivero S.A 6

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 7

2.1. Tabla comparativa de la competencia (N° 01) 7

3. ANÁLISIS INTERNO 7

3.1. Tabla de análisis de Carulla Vivero S.A (N° 02) 7

4.DOFA CARULLA 7

5.ESTRATEGIAS 9

5.1.Misión y visión 9

5.2.Objetivos 9

5.3.Metas 10

5.4.Estrategias 10

6.TABLA DE CONTROL 11

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.1. Tipo de clientes

Análisis Geográfico y Demográfico de Carulla Vivero S.A

Segmentación Geográfica

Localización: Los almacenes Carulla están ubicados en varias ciudades del país, como lo son: Medellín, Bogotá, Cali, Cartagena, Barranquilla y Manizales, esto significa que están localizados a nivel local y nacional

Barranquilla: 4 almacenes

Bogotá: 50

Cali: 4 almacenes

Cartagena: 5 almacenes

Manizales: 1 almacén

Medellín: 9 almacenes

Segmentación Demográfica.

Edad: 18 a 70 años

Clase social: Medio-Alta, Alta

Sexo: Mujeres y Hombres

Renta Doméstica: Mayor a tres salarios mínimos legales vigentes

Tamaño del núcleo familiar: conformadas a partir de 2 integrantes hasta 6 o más.

Nivel de educación: Nivel superior, la mayoría de los clientes cuentan con un integrante de la familia que posee estudios universitarios y/o especializaciones o maestrías

De acuerdo a la frecuencia de compras:

Estrato 4: Compra ocasional

Estrato 5: Compra habitual

Estrato 6 en adelante: Compra frecuente

(Estos datos se tomaron de la población del Atlántico, ya que en este departamento se encuentra mayor fidelidad por parte de los clientes, quienes se preocupan y aún se dejan influenciar por el prestigio y reconocimiento que poseen algunas marcas)

Estilo de vida: Este tipo de clientes especialmente las amas de casa se dirigen a este supermercado a realizar compras de la canasta familiar “mercar” en las horas de la mañana mientras que sus esposos e hijos trabajan y estudian respectivamente.

Carulla es una empresa que se ha consolidado en el mercado debido al incremento de su participación en el mismo gracias a la alta calidad de sus productos, a la adquisición de otros supermercados y a la fusión con Almacenes Éxito. Primeramente Carulla fue creado para dirigirse al público de estratos altos, ya que sus productos tenían un alto costo y sus sucursales estaban estratégicamente ubicadas en zonas urbanas y de estratos altos, para captar la atención y lograr la fidelización por parte de las amas de casa de esta zona.

1.2. Condiciones políticas, legales y tecnológicas de Carulla vivero S.A

El entorno político, legal y tecnológico es bastante importante, no sólo para el funcionamiento de Carulla, sino para la totalidad de almacenes de cadena existentes en Colombia.

En el ámbito político y legal, las acciones institucionales de entidades como el INVIMA, la DIAN, el SENA y los diferentes ministerios que regulan el funcionamiento de las empresas y por ende, de la comercialización de sus diferentes productos, ya que estos artículos son para uso y/o consumo humano. Así mismo, se cuenta con gran variedad de leyes y decretos que reglamentan ciertos aspectos importantes que de una u otra manera afectan al consumidor y a la economía del país.

Por otra parte y para ejemplificar las políticas y las leyes Colombianas, en este caso con respecto al medio ambiente, se puede observar que en la actualidad el uso de bolsas plásticas ha disminuido notoriamente, pues algunos años atrás se determinó una ley que restringe el uso de bolsas plásticas para elementos como: huevos, leche, papel higiénico, entre otros.

En el ámbito tecnológico, Carulla S.A ha surgido de manera equitativa frente a otros almacenes de cadena, pues la digitalización y accesibilidad a sus productos va en crecimiento con el pasar de los años, igualmente se encuentra la innovación y la tecnificación de sus plantas, bodegas y almacenes para la mercantilización de sus productos.

1.3. Historia de Carulla vivero S.A

El primero de febrero de 1905, el señor José Carulla constituye en Barranquilla la firma “Carulla & Cía”, la cual tenía como objeto la comercialización de vinos y otros productos traídos de Europa, al igual que otros artículos nacionales como café, tagua y caucho.

En 1907, abre su primer almacén en Bogotá, situado en la calle Florián No. 200 (hoy Cra. 8 No. 12-42), con el nombre de “El Escudo Catalán”. A comienzos del año 1909, se abre la siguiente sucursal de “El Escudo Catalán” en la actual calle 15 No. 8-90, época en la cual ya se posicionó como un almacén exclusivo con productos de la más alta calidad. Entre los años 1910 y 1929, Carulla establece despachos de sus productos importados a distintas ciudades colombianas, y se inaugura la primera bodega de la empresa, en donde se comienza con la tecnificación del envasado del vino y el empaque de aceitunas y alcaparras.

En 1939, en el tradicional barrio Teusaquillo de Bogotá, abre sus puertas al primer almacén con el nombre de Carulla & Cía. Este almacén fue el primer acercamiento al concepto de autoservicio empezando a manejar productos perecederos como carne, pollo, frutas y verduras.

En 1953, basado en los conceptos traídos de México y Estados Unidos por Don José Carulla Soler, hijo del fundador, se inaugura en la calle 53 con carrera 21, Carulla El Campin. Es en este nuevo almacén, donde por primera vez aparece el óvalo verde que ha venido identificando a la marca Carulla durante todos estos años.

Para el año 1971. Con la apertura de nuevos almacenes en Bogotá, la operación de la marca Carulla se extiende de igual manera a Cartagena y a la ciudad de Cali, dando las bases de una cadena de supermercados con presencia en las principales ciudades del país.

En 1979, nacen los almacenes 2x3, pequeños autoservicios, estratégicamente ubicados para llegar a un seguimiento que buscaba rapidez, servicio y atención en horas no convencionales, con todas las características de una tienda de conveniencia. Este fue el origen de los actuales Carulla Express.

Ya en el año 2000, la fortaleza de la marca y la necesidad de sostenerse en una posición de vanguardia en el mercado detallista colombiano genera la fusión con almacenes Vivero, súper centros de gran posicionamiento en la costa norte de Colombia. Nace en esta fecha la organización de Carulla Vivero S.A.

Con el slogan de “Un placer para todos los días”, Carulla llega en el año 2005 a sus cien años de operaciones comerciales, entregando los mejores productos y servicios a los consumidores del país y consolidándose como la cadena retail con los más altos estándares de calidad en el mercado.

Fue absorbida por Almacenes Éxito S.A. en septiembre de 2010, por consiguiente, Almacenes Éxito tiene el poder absoluto sobre las decisiones con respecto a marca y precio de Carulla Vivero S.A.

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2.1. Tabla comparativa de la competencia (N° 01)

Producto

Precio

Plaza

Promoción

É X I T O

-Cartera de productos amplia

-Manejan marca propia (marca blanca)

-Marcas de distribuidor

-Segundas Marcas (Econo)

-Alianza de Marcas

- Productos de primera necesidad

- Venta de electrodomésticos

-Venta de ropa y accesorios

-Venta de Muebles

-Salud y belleza

-Viajes Éxito

- Seguros Éxito

-Precios dirigidos a clases sociales media-alta y alta

-Precio impar

-Precio fijo y variable

-Aplazamiento de pago

-Ofertas y Promociones en

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