Plan De marketing

INDICE DEL PLAN DE MARKETING

PRIMERA FASE 3

I - ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA 3

II – ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 17

III - DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN 21

SEGUNDA FASE 24

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS 24

ESTRATEGIAS DE MARKETING 24

ESTRATEGIA DE CARTERA 24

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 26

MARKETING MIX 26

TERCERA FASE 28

PLANES DE ACCIÓN 28

ACCIONES SOBRE PRODUCTOS 28

ACCIONES SOBRE PRECIOS 30

ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 35

ACCIONES SOBRE COMERCIALIZACIÓN 35

ACCIÓN SOBRE COMUNICACIÓN 36

ACCIONES SOBRE INVESTIGACIÓN 36

PRESUPUESTO 37

PLAN DE MARKETING

PRIMERA FASE

I - ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA

A continuación desarrollaremos tres conceptos fundamentales que determinaran el panorama completo del entorno en el cual participamos.

MERCADO

 Cuantificación

La producción nacional de envases alcanza en conjunto, incorporando los diferentes materiales, 4.116 millones de toneladas de materiales o lo que sería igual a 1.300 millones de unidades, y genera 30.000 puestos de trabajo.

De acuerdo a datos provisionados por el Instituto Argentino del Envase (IAE), entidad académica que nuclea a las principales empresas y asociaciones relacionadas con el packaging, el mercado del envase y embalaje cerró en el 2008 con una facturación de US$ 2.722 millones (y un consumo per cápita de 97 kilos anuales). Para el 2009, la facturación alcanzó los US$ 3.250 millones. En el 2010 alcanzó los US$ 4.600 millones considerando todos los segmentos de la industria, lo que implica un incremento de 40% respecto del período anterior. El sector representa el 1.5% del PBI nacional.

Existen aproximadamente en la Argentina 8.000 empresas vinculadas a la industria del envase, que comprenden la fabricación de maquinaria, materias primas, conversión de envases en todos sus materiales, accesorios y elementos de logística, herramientas y servicios varios.

Gráfico muestra los volúmenes de venta en pesos y en toneladas de la industria del envase:

Fuente: Federación argentina de la industria de la madera (FAIMA)

 Participación por marcas y Evolución

El mercado de estuches de madera para vinos está conformado por una gran variedad de empresas, se destacan cuatro que cuentan con una posición privilegiada en el mercado. La industria, además cuenta con pequeñas y mediadas empresas que fabrican el producto artesanalmente, las cuales están en proceso de crecimiento por el aumento en la demanda del sector.

El siguiente gráfico muestra la participación de las empresas grandes y Pymes:

 Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros

En América latina, la industria del envase y del embalaje representó en 2009 alrededor de US$ 33.000 millones, según datos aportados por ULADE (Unión Latinoamericana del Embalaje). De los cuales US$ 11.337 corresponden a envases rígidos, US$ 8.502 a cartón, US$ 5.030 a envases flexibles, US$ 4.354 a metal, US$ 1.791 a vidrio y el resto se divide en materiales menos representativos.

Respecto del consumo en toneladas, también en América latina, el cartón se lleva 30%, el plástico 24%, el vidrio 22%, el metal 16% y la madera 8%.

En cuanto a los mayores consumidores de envases y embalajes durante 2009, el podio lo ocupa el empaque industrial (la industria representa negocios por US$ 15.650 millones), seguido por los alimentos (US$ 7.850 millones), otros artículos de consumo (US$ 3.160 millones), bebidas (US$ 3.100 millones), cuidado personal y cosméticos (US$ 1.810 millones), y cuidado de la salud (US$ 660 millones).

Fuente: ULADE (Unión Latinoamericana del Embalaje)

 Segmentación del mercado

El segmento de la madera se encuentra con un 17% de la participación en la industria de envases. El papel y cartón con 28%, el vidrio también con 28%, los envases plásticos con 24%, más lejos se encuentran la hojalata y metales con 3%.

Fuente: Federación Argentina de la Industria de la Madera (FAIMA).

Fuente: Instituto Argentino para el Desarrollo Económico (IADE).

La producción total del mercado de la industria de los envases de madera esta compuesto por:

Producción – Exportación + Importación=

94.000.000$– (3.134.000 $) + 232.000 $ =

DEMANDA TOTAL = 91.098.000 $(valores para el año 2010)

* Las cifras están basadas en datos publicados por el Indec y demás entidades relacionadas con el sector como, la Federación Argentina de la Industria de la Madera y Afines (FAIMA)

 Estudio de la distribución

A continuación se realiza un análisis de la cobertura del producto propio y de la competencia.

Distribución de nuestra empresa

Productor > Distribución > Comercios

Solo apunta a las vinotecas para vender sus productos, no lo hace al consumidor final. Tampoco cuenta con intermediarios para llegar a los comercios, lo hace a través del servicio de una empresa de logística.

La empresa atiende de manera exclusiva la

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