PLAN DE MARKETING

5. Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y

actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del

plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y

responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,

como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan

de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se

debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no

debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más

importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir

avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con

todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que

nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,

todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como

resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE

MARKETING

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número

reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los

medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las

recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la

alta dirección para obtener una visión global.

5.2. Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen

del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la

empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los

objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos

dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del

plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos

básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la

compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del

presente; para ello se requiere la realización de:

 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos

más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección

futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los

últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de

participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación

de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica

al menos a los tres últimos años.

 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los

buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y

justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que

hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad

de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o

coyunturales.

 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la

consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis

pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e

individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del

análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para

confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;

paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado

como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos

explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para

obtener información fiable.

 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing

estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en

él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y

oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que

nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.

 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing

estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se

manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en

su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente

a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más

exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada

su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre

decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del

mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos,

hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los

resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las

siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

 Entorno:

– Situación socioeconómica.

– Normativa legal.

– Cambios en los valores culturales.

– Tendencias.

– Aparición de nuevos nichos de mercado.

– Etcétera.

 Imagen:

– De la empresa.

– De los productos.

– Del sector.

– De la competencia.

– A nivel internacional.

– Etcétera.

 Cualificación profesional:

– Equipo directivo.

– Colaboradores externos.

– Equipos de ventas.

– Grado de identificación de los equipos.

– Etcétera.

 Mercado:

– Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.

– Segmentación.

– Potencial de compra.

– Tendencias.

– Análisis de la oferta.

– Análisis de la demanda.

– Análisis cualitativo.

– Etcétera.

 Red de distribución:

– Tipos de punto de venta.

– Cualificación profesional.

– Número de puntos de venta.

– Acciones comerciales ejercidas.

– Logística.

– Etcétera.

 Competencia:

– Participación en el mercado.

– PVP.

– Descuentos y bonificaciones.

– Red de distribución.

– Servicios ofrecidos.

– Nivel profesional.

– Imagen.

– Implantación a la red.

– Etcétera.

 Producto:

– Tecnología desarrollada.

– I+D+i

– Participación de las ventas globales.

– Gama actual.

– Niveles de rotación.

– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).

– Costos.

– Precios.

– Márgenes.

– Garantías.

– Plazos de entrega.

– Etcétera.

 Política de comunicación:

– Targets seleccionados.

– Objetivos de la comunicación.

– Presupuestos.

– Equipos de trabajos.

– Existencia de comunicación interna.

– Posicionamiento en Internet.

– Etcétera.

5.3. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que

todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue

conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde

queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general,

un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la

explotación de una oportunidad.

5.3.1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de

ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos

deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica

práctica y realista.

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