Plan estratégico de diario "el mundo"

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1. Plan Estratégico

1.1. Análisis del mercado: dinámicas del mercado y competencia…………………………….3

1.2. Análisis DAFO…………………………….…………………………….…………………………….…………………………….……………….………6

1.3. Análisis del target: hábitos y consumo de contenidos…………………………….……..………………6

1.4. Definición de producto y su adecuación al mercado y al target……………………….10

1.5. Objetivos a conseguir con la propuesta y ventajas competitivas…………………….…12

1. Plan de marketing y comunicación

2.1 Análisis de los distintos canales de comunicación afines al target………………………13

2.2 Análisis de los códigos de comunicación al target joven…………………………….………….…14

2.3 Concepto creativo y propuesta de campaña…………………………………….…………………………….14

2.4 Planificación de medios online, offline y otros…………………………….…………..………………………….18

1. Presupuesto

3. Presupuesto…………………………….…………………………….…………………………….………………………….………………………………20

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El sector de la prensa se compone de numerosos diarios distribuidos por toda España que ocupan dos soportes distintos, papel o digital. Pretendemos estudiar cuáles son los competidores principales dentro de dicho sector con respecto a nuestro cliente, de ahora en adelante, El Mundo.

Teniendo como referencia el Estudio General de Medios del año 2015 así como el Estudio de Audiencias en Internet del mismo año, ambos de la Asociación Para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) hemos analizado los siguientes diarios de información general: El País, La Vanguardia y La Razón, con objeto de conocer la situación del diario El Mundo dentro de su sector.

En primer lugar, El País, líder del sector de diarios de información general con una cifra de lectores (en papel) de 1.504.000 al día entre Octubre de 2014 y Mayo de 2015 y una tirada de aproximadamente 400.000 ejemplares a nivel nacional, así como unos 5.195.000 de lectores en su plataforma digital al mes.

Su formato en papel tiene un precio de lunes a viernes de 1,40 euros, incrementándose a 2 euros los sábados y alcanzando los 2,50 euros el domingo, mientras que en su edición digital el usuario puede acceder de forma gratuita a las noticias, aunque también dispone de contenidos de pago, por ejemplo, el ejemplar del día tiene un precio de 99 céntimos en línea y una suscripción total (en papel y vía multidispositivo) por 46,30 euros al mes, contando con algunos descuentos si la suscripción es trimestral, anual o bianual.

Su plataforma digital es sobria y en basa en la contraposición de colores blanco-negro con detalles en azul. Con una base de poca publicidad y no extremadamente intrusiva, El País se posiciona en la mente del consumidor como un diario de tendencia progresista.

Con respecto a los suplementos, El País ofrece una amplia gama de los mismos con publicación semanal o mensual. Estos son: El País Semanal (revista con énfasis fotográfico que ofrece reportajes y entrevistas en profundidad), Ideas (temas semanales tratados en profundidad), Negocios (suplemento de información económica), S Moda (dirigido a mujeres), Icon (suplemento con humor, fotografía, etc.), BuenaVida (revista de referencia en salud y estilo de vida) Tentaciones (ofrece información sobre tendencias, ocio y agenda semanal), Revista Sábado (crónica sobre el poder y la fama en entrevistas y columnas), Babelia (suplemento cultural), Motor (suplemento sobre automoción), Guía del Ocio (suplemento madrileño que ofrece planes para toda la semana), El Viajero (suplemento de viajes), The New York Times (suplemento con contenidos destacados del diario norteamericano), Quadern (suplemento exclusivo para las ediciones de Barcelona, Valencia y Baleares en lengua catalana sobre cultura) y Shopping & Style (revista femenina).

Al ser un diario digital uno de los elementos de difusión principales son las redes sociales como Facebook, Twitter y la creciente Instagram donde cuentan con casi 2 millones, 5 millones y 32.000 seguidores respectivamente.

El segundo diario al que hemos sometido a estudio es La Vanguardia, con 638.000 lectores en su tirada en papel y 1.221.000 en su edición en digital al mes según el Estudio General de Medios y el Estudio de Audiencias de Internet, ambos de 2015. Su precio es de 1,30 euros en edición impresa de lunes a viernes y 2 euros sábado y domingo.

De igual manera que El País, su edición digital es gratuita pero puede accederse a contenido de pago con una suscripción anual de 189 euros que incluye el acceso a la edición impresa y digital, a la hemeroteca y a todos los descuentos que ofrece ser suscriptor todo ello en cualquier soporte.

Su página web, menos atractiva que la de El País se sustenta en el uso de colores muy neutros como el gris y el blanco con pequeñas pinceladas de azul.

Destaca por ofrecer un factor diferente, y es que se puede participar en el propio periódico subiendo fotografías e incluyendo entradas en blogs y en la sección “Al Minuto”, ya que refresca la información cada 60 segundos así como un contenido cultural muy importante.

La publicidad es un poco intrusiva y su posicionamiento en la mente del usuario es de centro derecha y especialmente catalanista. Únicamente posee un suplemento complementario al diario el domingo.

Con respecto a su participación en redes sociales 225.166 seguidores en Facebook, 512.000 en Twitter y no cuenta con una cuenta en Instagram.

Por último vamos a analizar al diario madrileño La Razón, cuyos datos en el Estudio General de Medios y el Estudio de Audiencias en Internet le posicionan con 242.000 lectores diarios en papel y 770.000 lectores mensuales en su edición digital.

Sus contenidos al igual que el resto de diarios son gratuitos aunque ofrece contenido de pago únicamente a través de las plataformas digitales Orbyt y Kiosko y Más.

Su página web es junto a la del periódico La Vanguardia la menos llamativa y de igual forma consta de colores neutros y detalles en azul y un posicionamiento conservador en la mente del consumidor.

Su plataforma digital no ofrece contenido a los suplementos del periódico y con respecto a sus redes sociales, cuentan con 182.000, 193.000 y 1777 seguidores en Facebook, Twitter e Instagram respectivamente.

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El briefing que nuestro cliente, El Mundo, nos planteó hacía una propuesta para ampliar su público objetivo a jóvenes de entre 18 y 30 años. Para ello y para conocer la opinión de diversos públicos sobre la prensa y más concretamente sobre El Mundo decidimos realizar un estudio con intención de valorar sus puntos de vista con respecto a la prensa diaria y sus hábitos de lectura.

Con el fin de recabar la suficiente información para precisar no sólo qué haría atractiva a la prensa sino qué factores mejorar realizamos dos cuestionarios. Una primera toma de contacto que sirviera para averiguar cuáles son sus hábitos de lectura de prensa, sus preferencias en cuanto a soportes, etc. Tomamos para ello una muestra de 100 personas con edades de entre 18-55 años.

Y un segundo cuestionario que concretamos realizar únicamente entre personas del target que nuestro cliente solicita adherir a su actual público (18-30 años) centrado en elegir la orientación a seguir por la estrategia de comunicación. Extrajimos las siguientes conclusiones:

• Un 59% afirma leer prensa todos los días, mientras que un 18% sólo los fines de semana y un 23% no la lee. Tanto las personas que leen prensa diaria como las que únicamente lo hacen en fin de semana, en su mayoría dedican a ello menos de 30 minutos al día (61% de la muestra), mientras que superan la hora de lectura solamente un 7,2% de los encuestados.

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• A la pregunta: ¿en qué soportes lees prensa? el conjunto de opiniones no distan en mucho porcentaje del resto. Encabeza la lista de soportes más utilizados el ordenador con el 27%, seguido del navegador del Smartphone (22%), el papel (21%), la aplicación para Smartphone de su periódico habitual (20%) y por último la Tablet con tan sólo un 10% de asiduos a la lectura de prensa en este dispositivo. De estos porcentajes podemos concretar que los usuarios buscan la comodidad de estar sentados o poder disponer de la información en su dispositivo móvil. Actualmente la mayoría van con prisas y realmente no pueden pararse a comprar un periódico y leerlo tranquilamente, de ahí que recurran a las facilidades que les reportan estas herramientas.

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• A la pregunta multirespuesta: ¿qué otros medios de comunicación consumes? hemos extraído que un 90,4% de los encuestados recurre a las redes sociales como segunda fuente de información y un 80,7% a la televisión, quedando relegada al tercer puesto la radio con tan sólo un 40,2%. De ello podemos concluir que es muy importante potenciar el contenido que publicamos en redes sociales pues el público que pretendemos atraer se encuentra en ellas.

• La siguiente pregunta versa sobre los contenidos que más interesan a nuestros encuestados. Les propusimos responder de manera multirespuesta a las secciones que encontramos en el periódico de nuestro cliente, El Mundo. De ellas, eligieron como favoritas la sección de Cultura con un 66,3%, España con un 61,4% y Sociedad con un 57,8%. Para completar esta respuesta y saber qué otros contenidos que les interesan que no encontraron en sus periódicos favoritos escribieron que les gustaría leer más contenido sobre agenda cultural, deportes de todo tipo haciendo hincapié en deportes femeninos, tecnología, una columna o apartado donde escriban bloggers y más noticias de carácter social.

• A la pregunta: ¿te resulta fiable la información que ofrecen los diarios? ofrecimos las opciones Sí, No o Prefiero la que me dan las redes sociales donde recibíamos un rotundo sí a la primera respuesta. Por tanto, a día de hoy parte del público, especialmente el que más dista en edad del target que pretende conseguir El Mundo, es decir, los mayores de 30 años siguen inmersos en una credibilidad total hacia los periódicos de información general y medios de comunicación, mientras que los jóvenes de entre 18-30 años se inclinan a creer más en la información que les ofrecen las redes sociales como Twitter.

• La siguiente cuestión fue: ¿qué factores crees que harían más atractiva la adquisición y/o lectura de prensa? al tratarse de una respuesta multirespuesta existen porcentajes no muy dispares entre sí. En primer lugar encabeza la lista la interactividad con un 53%, una tarifa más barata con 42,2% y por último otros contenidos y otro lenguaje con 34,9% y 22,9% respectivamente. La percepción del público es que en un mundo digital la prensa actual no está tan modernizada como esperan y que con productos de muy buena calidad de forma gratuita es complicado que les atraiga pagar por prensa cuando pueden disponer de ella a coste cero.

• Por último quisimos contemplar qué consideraban sobre la ideología política de El Mundo y si eso condicionaba la lectura de uno u otro periódico. La conclusión a la que llegamos es que un 67% de los encuestados creen que la postura de El Mundo es conservadora y para un 57,8% sus hábitos de lectura se ven condicionados por la ideología política que les sugiera el periódico que compren. Lo ideal en este caso para nuestros encuestados sería que existiera una objetividad plena.

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El Mundo es el principal diario de información general del grupo Unidad Editorial que componen otros periódicos como Marca, Expansión, Correo Farmacéutico, Estudio Médico y Estadio Deportivo. Tiene una edición impresa y una digital a la que el usuario se puede suscribir por 44,38€ al mes y disponer del periódico impreso en su casa o quiosco habitual y de la edición digital, ambas con todos sus suplementos y una serie de descuentos en más de 4.000 establecimientos diferentes. Su precio en el mercado es de 1,60€ de lunes a viernes incrementándose por el número de suplementos que incluye tanto sábado como domingo. Cuenta con secciones tales como Internacional, España, Opinión, Economía, Sociedad, Deportes, Cultura, Ciencia, Tecnología, Tv, Crónica… Cuenta además con 16 ediciones regionales que lo convierten en uno de los diarios con más presencia nacional así como varias ediciones internacionales. Dispone además de Orbyt, una plataforma que sirve como quiosco virtual para acceder a las principales cabeceras de la prensa a bajo precio.

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