Publicidad Movil

Resumen

A siete años de haberse iniciado el nuevo milenio, las empresas libran en el mercado una dura batalla por mantener una posición que les permita generar considerables volúmenes de ventas, mantener su presencia e incrementar su participación de mercado, retener a sus clientes, conocer a lacompetencia, aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado, mejorar los productos para satisfacer a clientes cada vez más exigentes, que demandan productos innovadores, servicio, garantía de calidad y valores agregados que satisfagan sus necesidades.

Participar en un mercado altamente competitivo, requiere de estrategias bien definidas y conocimientos de cómo hacer llegar el mensaje a los clientes. En Guatemala, la prestación del servicio de publicidad exterior alcanza grandes dimensiones, se advierte en las principales calles, avenidas y bulevares de la ciudad capital publicidad exterior de todo tipo, lo que ha hecho que este medio sea muy popular, y que figure entre los medios a considerar en elpresupuesto de publicidad de las empresas.

La promoción es la herramienta de comunicación que tienen las empresas para transmitir a sus clientes la introducción de nuevos productos yservicios, las mejoras a los ya existentes, o simplemente reforzar la presencia de los actuales. Es claro que ahora al consumidor no le importa si las empresas son nacionales, multinacionales o de carácter familiar.

Las empresas deciden qué estrategias de comunicación utilizarán para hacer llegar el mensaje a sus clientes, según sean sus objetivos, y algo importante: según sea su presupuesto. Seleccionan entre la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal, el mercadeo directo, eltelemarketing, el merchandising, la comunicación electrónica, y ahora con el surgimiento de diferentes alternativas: la publicidad exterior.

La utilización de estas estrategias pueden no sólo persuadir a los clientes a adquirir el producto, sino a volverlo fiel, constante, repetitivo y modificar sus hábitos de consumo.

La comunicación debe estar basada en el conocimiento de los clientes. ¿Qué medios son los más frecuentados? ¿Cuál es más escuchado, visto, leído? ¿Cuándo y cómo lo leen, lo ven, lo escuchan?

La competencia entre las empresas que desean participar en un mercado en crecimiento, ganar participación, e incremento de sus ventas, es feroz, y para ello realizan diversas actividades de comunicación, muchas de ellas muy creativas, que las hacen diferentes, demostrando tener un mejor conocimiento de su competencia en relación al mercado.

A la par de este crecimiento competitivo, los costes de la comunicación en los medios tradicionales conocidos como medios primarios, se han incrementado de manera creciente, y realizar cualquier comunicación se ha convertido en algo extremadamente caro, tanto que las empresas pequeñas y medianas con necesidades de anunciarse y con presupuestos relativamente bajos deben ser muy creativas para “estirarlos”, ya sea que se quieran anunciar en televisión, páginas amarillas, en prensa, en cadenas de radio o radios independientes, revistas especializadas, publicidad en el punto de venta, utilizar volantes o catálogos, publicidad exterior, en vallas o mupis.

Analizaremos en este artículo, el boom de la publicidad exterior; industria publicitaria que tiene muchos años de práctica y que ha llegado a desarrollarse no sólo por la competencia entre las empresas, a la explosión demográfica que ocurre en el departamento de Guatemala, sino además al avance de la Tecnología en materia de impresión.

Publicidad

Las empresas de publicidad que han analizado la necesidad de los anunciantes para dar a conocer sus productos y tener presencia en el mercado, proporcionan alternativas de comunicación, que no necesariamente son baratas pero sí muy creativas. Es por ello que nos encontramos día a día con anuncios en lugares extraños como la pared de un gran edificio; diseños ingeniosos, como colocar distintos muñecos colgados en las grandes vallas, o tridimensionales como los Mupis en la orilla de los principales bulevares.

“Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal, es la promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Es la actividad de dar a conocer por medio de una representación visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del mismo. Pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y esta actitud o comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o aceptar la ideología para aumentar las ventas”. Burnett (1996)[1]

Gracias a la publicidad se conocen muchos productos o servicios antes de tener contacto directo con los mismos. Según Kotler y Armstrong (2001), “los objetivos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar”.[2] Las empresas deberán seleccionar cuál de ellos pondrán en práctica, según sea la etapa del ciclo de vida en que se encuentre su producto o servicio.

Historia de la publicidad exterior

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan cada año en publicidad cerca de 244,000 millones de dólares y en todo el mundo se gasta más de 465,000 millones de dólares en anuncios. Kotler y Armstrong. (2001)[3]

Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas móviles, iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc., que hacen que se cumpla el objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores.

En Guatemala, los altos niveles de competitividad, han dado lugar a que surjan empresas de diversa índole, tal es el caso de litografías, impresiones digitales, diseño y creatividad, agencias especializadas en este tipo de publicidad. Como consecuencia de esto, se generan empleos tanto directos como periféricos, por ejemplo: entre los directos están, agencias creativas, diseñadores gráficos, empresas de impresión de mantas vinílicas.

Entre los periféricos están: personas que trabajan la herrería, venta de aluminio y hierro, transporte, productos eléctricos, en fin, aporta una gran contribución al desarrollo del país.

A la publicidad exterior se le conoce como publicidad alternativa, medios alternativos, publicidad en tránsito y llega a los prospectos que están en constante movimiento. Russell (2005)[4] menciona en su libro Publicidad que “La publicidad fuera de casa es uno de los medios más flexibles y adaptables. Representa una de las últimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra”. Además opina que “La publicidad exterior suele ser un elemento complementario en una campaña de publicidad integrada que abarque otros medios”. Russell y Verrill (1988)[5].

De acuerdo con el Decreto 43-95, Ley de anuncios en Vías Urbanas, Vías Extraurbanas y Similares del Congreso de la República de Guatemala en su Artículo 3, entiende por anuncio toda rótula, vallas, manta o similar, que promocione productos, bienes o servicios, cuyo objeto sea lucrativo o dé algún aviso a ese respecto.

Los mercadólogos buscan impactar al consumidor, seducirlo y fidelizarlo, utilizando medios exteriores de forma muy creativa, aunque en algunas oportunidades éste sea un medio invasivo a la intimidad del consumidor dado que aparece en lugares en los que el consumidor no espera ver publicidad: baños, paisajes, elevadores, etc.

“Busca llegar al público y permanecer en su memoria por medio de la utilización de un mensaje y un medio impactante. Surgió como una tendencia a responder a una demanda de empresas con bajos presupuestos y de la necesidad de estar presentes en el mercado, optimizando los costes por contacto, es decir las veces que es visualizada diariamente dicha publicidad por un número determinado de personas que pertenecen a una zona geográfica dividida entre el valor que se paga mensualmente por ese servicio”. López (2007)[6]

“Este medio está considerado como altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar, que es la medida que se utiliza en publicidad para medir el rendimiento de la inversión, es ideal para compañas publicitarias con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente, tiene como público objetivo las personas en movimiento, usualmente en vías de transportación y siempre fuera de casa”. Galindo (2007)[7].

Para Carro (1995)[8] las vallas al igual que los afiches, son un grito en la calle, en la carretera o en la ciudad, por lo que se deben tomar en cuenta los siguientes lineamientos a la hora de realizarlas.

1. “Sea más selectivo. Vaya al grano. Dado que el auditórium es generalmente preseleccionado por el tráfico de vehículos, el mensaje puede ser más directo. Ser específico, ya que dependerá de la ejecución sacarle el mayor provecho.

2. Poco y nada de tiempo para leer. En tanto que los diarios son leídos de un “vistazo” y las revistas se leen una y otra vez, las vallas no dan tiempo para leerlas. Dado que se dispone de poco tiempo para leer una valla, se tiene una menor oportunidad para exponer el mensaje.

3.

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