Publicidad Movil

Actitudes Del Consumidor Hacia Una Publicidad Móvil:

Melody M. Tsang, Shu-Chun Ho, and Ting-Peng Liang

RESUMEN: La veloz proliferación de teléfonos móviles y de otros dispositivos móviles han creado un nuevo canal para el mercadeo. El uso del servicio de mensajes cortos para acceder a los consumidores a través de sus dispositivos portátiles manuales están ganando popularidad, haciendo del teléfono móvil el último para el mercadeo voz a voz. La presente investigación estudia las actitudes del consumidor dirigida hacia la publicidad móvil y la relación entre actitud y comportamiento.

Un instrumento para medir las actitudes del consumidor hacia la publicidad móvil es desarrollada. Los resultados de la inspección indican que (1) los consumidores generalmente tienen actitudes negativas hacia la publicidad móvil a menos que ellos hayan específicamente dado consentimiento de esta, y (2) hay una relación directa entre actitudes del consumidor y comportamiento del consumidor. De este modo no es una buena idea enviar avisos por mensajes de texto SMS a consumidores potenciales sin permiso previo.

FRASES Y PALABRAS CLAVE: Actitudes del consumidores, comercio electrónico, publicidad móvil, comercio móvil.

La alta tasa de penetración de teléfonos móviles ha dado como resultado el incremento del uso de dispositivos portátiles manuales para comunicar avisos para productos y servicios. El Servicio de Mensajería Corta (SMS), de manera particular, ha sido muy exitoso. Una serie de estudios dirigidos por A.T. Kearney indican que el uso de información de servicios móviles y SMS han incrementado dramáticamente desde el año 2001 [20]. Más de 100 billones de SMS fueron enviados alrededor del mundo tan sólo en un año. Más de la mitad de los grupos de edad entre los 19–34 años en Taiwán usan SMS al menos una vez al día. El incremento de la popularidad de SMS han creado un nuevo canal para la publicidad, llamado publicidad móvil. Los anuncios son interpretados como mensajes textuales y enviados a teléfonos móviles.

El crecimiento de la publicidad móvil ha abierto una nueva área para la investigación. Por ejemplo, dada su presentación textual limitada, ¿Tendrá este nuevo medio el mismo efecto que otro medio? ¿Qué piensan los consumidores acerca de la publicidad basada en SMS? ¿Qué mecanismos serían más efectivos para la publicidad? Un mejor entendimiento de esta cuestión es crítica para el uso efectivo de publicidad móvil. Esto es especialmente importante para conocer cómo se sienten los consumidores al recibir anuncios comunicados a sus teléfonos móviles.

Actitudes públicas hacia la publicidad han sido un foco de atención por un largo tiempo. Aunque alguna literatura previa reportó actitudes positivas hacia la publicidad, la mayoría de los recientes investigadores han encontrado que los consumidores generalmente tienen actitudes negativas hacia los anuncios [31, 32]. Al mismo tiempo, no obstante, la publicidad en internet parece generar actitudes positivas en el consumidor [27]. Esto es porque la publicidad en internet es frecuentemente pensada para ser informativa y entretenida. Dada la diferencia entre la respuesta del consumidor a la publicidad general y la publicidad en internet, no es muy claro cómo los consumidores se sienten con respecto a los mensajes publicitarios en sus teléfonos móviles y cómo sus actitudes afecta su comportamiento. La investigación resumido en este documento investigó las actitudes del consumidor y el uso del comportamiento en cuanto a la publicidad móvil.

Revisión Literaria

La actitud es un concepto importante en la investigación de mercadeo y en los sistemas de información. Fishbein define una actitud como “una predisposición aprendida de los seres humanos” [14]. Basados en esta predisposición, “un individuo respondería a un objeto (o una idea) o un numeró de cosas (u opiniones).” Kotler afirma que “una actitud es una resistencia de la persona a evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos emocionales, y tendencia de acción hacia un objeto o idea [21]. Desde que los investigadores han estado estudiando el sujeto por un largo tiempo, hay un gran cuerpo de literatura que tratando con las actitudes del consumidor hacia la publicidad en general y hacia la publicidad en internet.

Actitud es también una construcción importante para los sistemas de información. Por ejemplo, el modelo tecnológico de aceptación que predice el uso de los sistemas de información consta de cinco importantes construcciones: utilidad percibida, facilidad de uso percibida, actitud, intención y uso [9,10]. La relación entre actitud, intención y comportamiento han sido estudiadas y confirmadas en numerosos estudios.

Actitudes Hacia la Publicidad en General

Las actitudes del consumidor hacia la publicidad en general han sido encontradas por largo tiempo ser negativas. Zanot, por ejemplo, encontró que las actitudes hacia la publicidad llegan a ser ascendentemente negativas después de los años 70 [31,32]. Previas investigaciones de actitudes del consumidor revelan algunos resultados positivos. Gallup halló que la mayoría de los encuestados les gustaba la publicidad y encontraban que era informativa [17]. Bauer y Greyser reportaron que una mayor parte de la gente mantenía actitudes favorables hacia la publicidad que actitudes desfavorables [4]. La tendencia cambió después de 1970. Harris y Asociados, por ejemplo, encontraron que una mayoría de encuestados consideraban que la publicidad en televisión es seriamente engañosa [27]. Estudios posteriores han dado mayor evidencia de la actitud desfavorable del público hacia la publicidad [2, 25].

Estudios más recientes se han enfocado en estructuras de actitudes. Elliot y Speck investigaron los seis medios principales (TV, radio, revistas, periódicos, directorios y correos directos) y hallaron que la televisión y las revistas exhibían el más alto nivel de problemas comunicativos relacionados a los anuncios (impedimento de búsqueda e interrupción) [13]. La saturación percibida, obstaculización de búsqueda, y la perturbación estaban relacionadas a actitudes de menos favorabilidad y mayor evasión del anuncio. Este efecto varía en los diferentes medios [13]. Las diferencias en la forma de diferentes medios afectan las actitudes del consumidor que también fueron reportadas por Bogart [5]. Los anuncios en televisión frecuentemente tienen un grado más alto de molestia que los anuncios de radio, los cuales son menos molestos porque en los programas de radio usualmente sirven como música de fondo.

Actitud Hacia la Publicidad

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