RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR (ECR) INTEGRANDO UN AVISIÓN DE NEGOCIOS A LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor es una iniciativa que nació en EE.UU, en la industria de alimentos y que posteriormente se expandió a muchos otros mercados y sectores productivos. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el cual fabricantes, retailers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.

El principal impulsor de ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio de consumidores más sofisticados en sus demandas, que requerían: mejor calidad - mayor variedad - mejor servicio... por menos dinero - en menor tiempo – y menor complejidad en la información para hacer elecciones más educadas.

Es a mediados de 1992, cuando los líderes de la industria alimentaria, preocupados por la pérdida de su competitividad acordaron crear un grupo de trabajo que denominaron "Efficient Consumer Response (ECR) Working Group". Este comité estuvo encargado de examinar la cadena de suministro de la industria alimentaría y sus prácticas comerciales, con la finalidad de identificar oportunidades para modificar las prácticas utilizadas. Con el mismo fin se encargaron de estudiar las tecnologías que pudiesen hacer la cadena de abastecimiento más competitiva. Su otra tarea fue la de mejorar las relaciones entre los socios de negocios en la industria alimentaría, la cual en el transcurso del tiempo, había desarrollado agresivas prácticas de competencia, las cuales hacían que cada parte involucrada quisiera hacer utilidades a expensas de las otras.

El ECR Working Group pidió a la empresa KSA hacer el análisis de la cadena de abastecimiento. Esta empresa había tenido a su cargo el desarrollo e introducción del Quick Response System, en la industria de mercaderías. KSA se encargó de estudiar la cadena de valor almacén/proveedor/distribuidor/consumidor para determinar las mejoras en los costos y servicios que la industria alimentaría podría conseguir, por medio de cambios en la tecnología y prácticas comerciales.

Se pueden considerar dos tipos básicos de ECR:

Colaboración en operaciones

Busca la sinergia y la reducción de costos en todas las operaciones entre cliente y proveedor. Se trata de una optimización de los parámetros físicos del Sistema Logístico y una optimización en la comunicación y transmisión de datos. Se realiza con la finalidad de reducir o eliminar todas las actividades que no añadan valor al producto y pretende la integración y colaboración estrecha entre cliente y proveedor.

En este ámbito se han desarrollado diferentes técnicas y/o facilitadores, entre las más utilizadas se encuentran:

• EDI - Electronic Data Interchange . Comunicación electrónica de los datos de pedidos, facturas, etc.

• EPOS - Electronic Point of Sales . Conexión del proveedor con los escáners de los puntos de venta para conocer la demanda en tiempo real, básico para desencadenar el sistema de suministro más eficaz y como base de la demanda de los productos y el comportamiento de los clientes.

• ER - Efficient Replenishment. Es el proveedor el que se encarga de determinar los pedidos en cantidad, tiempo y frecuencia a partir de unos criterios acordados con el cliente.

• ASN - Advance Shipping Notes . Comunicación de forma avanzada sobre cantidades que se tienen que suministrar y fechas de entrega para facilitar las tareas posteriores a la entrega, por parte de los clientes.

• EOS - Efficient Operations Standard. Acuerdos sobre procedimientos que permitan mejorar las operaciones de distribución:

o Tipos y altura de palets.

o Códigos de barra de identificación de los productos, cajas y unidades de expedición, y de

los pallets.

o Sinergia en el trasporte con el fin de llenar al máximo los camiones en el trayecto de ida

y vuelta (evitar desplazamientos sin mercaderías).

o Coordinar la demanda y la fiabilidad del trasporte para facilitar la gestión de las nuevas

plataformas logísticas convertidas en almacenes de tránsito sin inventarios permanentes.

• DSD - Direct Store Delivery . Gestión integrada por parte del proveedor para la

entrega de la mercancía directamente en el punto de venta.

• CAO - Computer Assisted Ordering . Diseño del pedido del cliente final con soporte informático para conformar la demanda hecha a la medida para ese cliente, escogiendo entre las diferentes alternativas y opciones que presenta el producto y comunicación directa del pedido al proveedor desde la misma terminal del punto de venta.

• EA - Efficient Administration . Gestión integrada de la base de datos de los productos-opciones, alternativas, precios, etc-, los pedidos, las facturas, los pagos, las reclamaciones, etc.

• DPP - Direct Product Profitability . Forma estándar de determinar la rentabilidad del producto para el cliente, considerando no solo el margen comercial, sino también la rotación del producto.

• SPACEMAN - Extensión de la anterior en la que la rentabilidad del producto se mide en función de la superficie y de la inversión económica dedicada ha dicho producto.

Colaboración en Marketing

Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los márgenes. Los beneficios derivados de esta colaboración se centran en un aumento de la facilidad para captar oportunidades de crecimiento en áreas de actividad, una racionalización de las inversiones en promoción, merchandising y desarrollo de productos. Hay tres áreas básicas de colaboración:

• ESA- Efficient Store Assortment . Las decisiones tomadas por el detallista para maximizar las ventas (como la distribución del espacio de exposición, localización del producto, gama de productos, política de precio, marcas, etc.) son compartidas con el proveedor. De esta manera se obtienen beneficios más importantes, ya que este aporta su conocimiento especializado sobre el producto y el tipo de consumidor.

• EP- Efficient Prmotion . Suministrador y detallista colaboran en campañas de promoción que pueden abarcar tres ámbitos diferentes:

o Desarrollo de las ventas a través de campañas orientadas al consumidor.

o Reducción de costos utilizando técnicas promociónales más racionales ( couponing y eliminación

de packs especiales)

o Reducción de las compras especulativas que dificultan la programación logística eficiente.

• EPD- Efficient Product Launch and Development . La introducción de nuevos productos es imprescindible en la actividad comercial puesto que mejora la posición del suministrador frente a la competencia y permite la detallista ofrecer productos más adaptados a las necesidades del cliente. La colaboración entra ambos en este campo se centra en los frentes:

o Lanzamiento y desarrollo de nuevos productos.

o Desarrollo de marcas blancas (marcas con el nombre del distribuidor y no del fabricante)

Los Componentes de ECR

Aspectos Logísticos

Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimientos. En este sentido, se tendrán en cuenta entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición, compra y manipulación de productos. Dentro de este campo, ECR ha definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo.

Estrategia Reabastecimiento Continuo: Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de abastecimiento llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin de responder a la demanda real del consumidor final.

Su objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.

El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena. Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la cadena. El estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.

Aspectos Comerciales

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:

Surtido Eficiente

Promoción Eficiente

Introducción Eficiente de Nuevos Productos.

Los objetivos de estas estrategias están asociados principalmente a un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su fidelidad al producto y a la cadena. La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de Administración de Categorías, donde el proveedor y el cliente trabajan en conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la rentabilidad de las compañías, al definir las categorías de productos como unidades estratégicas de negocios.

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