RESUMEN CAPITULO 6

Este capítulo, el primero que habla de la implantación de un programa de ventas, presentó un modelo para entender el desempeño de los vendedores. Además, analizó el primer elemento del modelo, a saber: las percepciones que el vendedor tiene de su rol. El modelo sugiere que el desempeño del vendedor está en función de cinco factores básicos: 1) las percepciones del rol; 2) la aptitud; 3) el grado de habilidades; 4) la motivación, y 5) las variables de la persona, la organización y el entorno. Estos elementos tienen una interacción considerable. Cabe esperar que el vendedor que presente deficiencias en alguno de ellos tenga un mal desempeño. Las percepciones que el vendedor tiene de su rol están definidas en gran medida en razón de las expectativas, las demandas y las presiones que le comunican sus socios de rol. Los socios de rol son las personas de dentro y fuera de la compañía que se ven afectadas por la forma en la que el vendedor desempeña su trabajo. Las tres grandes variables del elemento de la percepción del rol son la exactitud del rol, la percepción de ambigüedad del rol y la percepción de conflicto del rol. La exactitud del rol se refiere a la medida en la que las percepciones del vendedor, en cuanto a las exigencias de sus socios de rol, son exactas. La percepción de ambigüedad del rol ocurre cuando el vendedor piensa que no cuenta con la información necesaria para desempeñar su trabajo debida-mente. La percepción de conflicto del rol se presenta cuando el vendedor piensa que las exigencias de dos o más de sus socios de rol son incompatibles. El rol de vendedor es especialmente susceptible a sentimientos de ambigüedad y conflicto y a formar percepciones inexactas. Esto se debe a tres causas: 1) está en las fronteras de la empresa; 2) el marco del rol correspondiente al vendedor incluye a muchas personas de dentro y fuera de la empresa, y 3) la posición del representante de ventas con frecuencia requiere que sea muy innovador. La aptitud se refiere a la capacidad innata del vendedor para desempeñar el trabajo e incluye los factores físicos, las capacidades mentales y las características de la personalidad. La aptitud es una limitación de la capacidad de la persona para desempeñar el trabajo de ventas, dado un cono-cimiento correcto del rol que debe desempeñar, la motivación y las habilidades adquiridas, así como la ausencia de otras limitaciones. El grado de habilidades se refiere a la eficiencia adquirida por la persona para desempeñar las tareas necesarias. No es igual que la aptitud. Mientras que la aptitud consiste en capacidades personales relativamente duraderas, las habilidades son grados de eficiencia que pueden cambiar velozmente con el aprendizaje y la experiencia. La motivación se refiere al esfuerzo que el vendedor quiere invertir en cada una de las actividades o tareas asociadas al trabajo, tales como visitar a las cuentas nuevas en potencia y hacer presentaciones de ventas, entre otras. La motivación para invertir esfuerzo en una tarea determinada cualquiera depende de: 1) las expectativas (la probabilidad que calcula el vendedor de que el esfuerzo invertido en la tarea lo llevará a un mejor desempeño en alguna dimensión) y 2) la valía del desempeño (la percepción que tiene el vendedor de la conveniencia de mejorar el desempeño en esa dimensión). La valía del desempeño en cualquier dimensión está, a su vez, en función de: 1) la instrumentación (la probabilidad que estima el vendedor de que el mejor desempeño en esa dimensión conducirá a una mayor obtención de premios concretos) y 2) la valía de los premios (la percepción del vendedor en cuanto a la conveniencia de recibir más premios como resultado de un mejor desempeño).Las variables de la persona, la organización y el entorno influyen en el desempeño en las ventas de dos maneras: 1) facilitan o limitan directamente el desempeño y 2) influyen e interactúan con otras determinantes

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