RESUMEN DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

RESUMEN DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 1

1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

La dirección actual de la empresa se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, complejo y hostil. La estrategia empresarial viene a representar la forma de atender a la necesidad de adaptación al entorno y que, a su vez, surge de un complejo conjunto de actividades que denominaremos el proceso de dirección estratégica. Su objetivo general es mejorar el rendimiento de la empresa.

1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

La estrategia es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan a qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

¿PARA QUÉ QUIERE LA EMPRESA MEJORAR SU RENDIMIENTO? Los beneficiarios del éxito de una empresa son sus propietarios que pueden ver aumentado el valor de las inversiones realizadas. Pero la mejora del rendimiento también puede tener un impacto positivo en todos los demás grupos de personas que se relacionan con ella, llamados: grupos de interés o stakeholders.

El contenido de las decisiones estratégicas se refiere a las siguientes cuestiones:

-Orientación de la empresa a largo plazo

-Generación, mejora y explotación de recursos y capacidades organizativas a partir de los que se construyan negocios que permitan generar rentas.

-Elección de los negocios en los que se van a competir y que, en su conjunto, definen el campo de actividad.

Las decisiones estratégicas tienen características específicas:

-Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre, por el carácter cada vez más dinámico y complejo del entorno

-Su naturaleza es esencialmente compleja, lo que es especialmente cierto en empresas grandes, diversificadas…

-Requieren de un planteamiento integrado de la organización

-Afectan al conjunto de decisiones de la empresa a todos los niveles jerárquicos

-La red de relaciones exteriores de la empresa cree y mantenga

-Suelen requerir cambios en las organizaciones

1. OTROS CONCEPTOS IMPORTANTES

-Oportunidades: Factores del entorno que favorecen a la actividad de la empresa y su

éxito.

-Amenazas: Factores que entorpecen el camino hacia el éxito.

Las oportunidades y las amenazas están fuera del control de la empresa a corto plazo, ya que no se pueden modificar por decisiones propias. La empresa puede adaptarse o hacer un cambio a medio o largo plazo.

Para dar respuesta al entorno, la empresa utiliza sus recursos y capacidades, que son los activos principales para llevar a cabo su actividad, que son:

-Las Fortalezas: Actividades que realiza la empresa con sus recursos y capacidades que son las herramientas principales para conseguir el éxito.

-Las Debilidades: Actividades relevantes para el éxito pero que la empresa no tiene en sus mejores condiciones.

Para construir una estrategia de éxito, la empresa deberá apoyarse en sus fortalezas y corregir sus debilidades. A medio plazo, es primordial potenciar las fortalezas y eliminar las debilidades para afrontar los retos del entorno con mayores posibilidades de éxito.

Para mejorar su rendimiento, las empresas ponen en marcha estrategias corporativas, competitivas o funcionales. En cualquiera de los tres casos, el objetivo es obtener una rentabilidad superior a los competidores, que esta será una ventaja competitiva que hará que tengan una diferencia favorable a los competidores, la cual no podrán alcanzar o imitar con facilidad en el corto plazo.

La forma de medir este rendimiento o éxito superior es a través de los beneficios, rentabilidad y/o creación de valor. Esto, beneficiara principalmente a los grupos de interés, donde los accionistas ven como el valor y rentabilidad de inversión aumenta, así como el éxito empresarial beneficia a los trabajadores mediante una retribución o mantenimiento en los puestos de trabajos. Los proveedores se benefician por una mayor cartera de pedidos y los clientes porque pueden disfrutar de los productos y servicios que ofrece la empresa.

1.1.3 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

1. Estrategia Corporativa o de empresa

Identifica las actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar. Implica adoptar una perspectiva relevante para una orientación futura, la búsqueda de oportunidades de creación de valor o la forma en la que la empresa quiere crecer o desarrollarse.

Tiene una singularidad especial en una empresa diversificada, donde constituyen el plan general de la directiva referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

Es de especial relevancia la búsqueda de sinergias, que es la creación de valor por integración, complementariedad e interrelaciones de las distintas actividades de la cartera de negocios más allá de los resultados individuales de cada negocio.

Las decisiones que se toman son como entrar en nuevos negocios, comprar una empresa o apostar a la internacionalización.

1. Estrategia competitiva o de negocio

Determina cómo competir mejor en cada uno de los negocios en los que la empresa actúa, por tanto, cómo desarrollar los recursos y capacidades organizativos que sustenten al negocio a través de una posición competitiva mejor.

La creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva y la creación, mejora y explotación de recursos y capacidades valiosos son los elementos claves en este nivel.

Está la necesidad de definir unidades de análisis específicas distintas de la empresa, donde aparecen las unidades estratégicas de negocio que representan un conjunto de actividades para formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades. Cada unidad estratégica de negocio se desarrolla en un entorno competitivo específico, tiene competidores distintos, depende de factores de éxitos propios y requiere competencias distintas.

Las decisiones que se toman son mejorar la calidad de los productos, establecer un plan de reducción de costes o invertir en tecnología para lanzar al mercado productos innovadores.

1. Estrategias Funcionales

Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada unidad de negocio, para maximizar la productividad de los recursos. En estas estrategias, los recursos y capacidades se generan y desarrollan para conseguir los objetivos definidos en el nivel de las estrategias competitivas. Las políticas comerciales, de producción o de recursos humanos, son decisiones que se ejecutan en este nivel de estrategia.

Algunas áreas funcionales típicas pueden ser: Producción, comercialización, financiación, recursos humanos y tecnología.

1. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD

La adopción de decisiones estratégicas planta dos cuestiones:

- Definir las actividades que son necesarias para llevar a cabo con éxito una estrategia empresarial, Proceso de dirección estratégica.

- Identificar las personas clave que son responsables de dicho proceso.

1. LAS FASES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

La dirección estratégica es un proceso, una secuencia de fases o actividades que se realizan en el tiempo de acuerdo con un orden determinado.

Un análisis estratégico es el proceso mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que se presentan a la empresa, así como el conjunto de fortalezas y debilidades, lo que permite a la dirección realizar un diagnóstico y evaluación de la situación y la correspondiente formulación de una estrategia después de conocer la visión, misión y objetivos estratégicos.

Por lo tanto, un análisis estratégico consiste en definir y analizar el marco en el que la empresa va a decidir su estrategia que se compone por: orientación futura, análisis externo y análisis interno.

La Formulación de Estrategias tratan de formular o diseñar las posibles alternativas para conseguir la visión y los objetivos que se han elegido en el análisis estratégico. Se eligen las estrategias competitivas (liderazgo en costes y diferenciación de producto) y las estrategias corporativas que definen las direcciones del desarrollo futuro de la empresa (expansión y diversificación, las formas o métodos de desarrollo (fusiones, adquisiciones y alianzas) o el grado y vías de internacionalización.

La Implantación estratégica hace el análisis de los criterios de evaluación y selección de estrategias, así como los problemas relacionados con la puesta en marcha de la estrategia.

[pic 1]

1. LA RESPONSABILIDAD DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

Una cuestión importante es la identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en la adopción de decisiones estratégicas y en la gestión del propio proceso, así como las funciones atribuidas a cada una de ellas. Estos serían; la alta dirección, el consejo de administración y el personal de staff de planificación estratégica o de desarrollo corporativo.

...