RESUMEN SEGUNDO PARCIAL DE MARKETING

 RESUMEN SEGUNDO PARCIAL DE MARKETING

PRODUCTOS Y SERVICIOS

DECISIONES

• Relativas a productos:

• Sobre productos individuales: este muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales.

Nos enfocaremos:

• Atributos del producto: como la calidad, características, estilo y diseño.

La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamientos del mercadologo, tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; de esta forma está vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción.

La calidad en producto prolonga el ciclo de vida del producto.

Un producto puede ofrecerse con características variables, estas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa y de los competidores. Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo o diseño distintivo del producto.

• Marca: Es un nombre, términos, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor del producto o servicio y que los diferencia de los de sus competidores. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados a la marca y desarrollan relaciones con ellas.
• Empaque: actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo. Este se ha convertido en una importante herramienta de marketing. El envase y empaque se patenta.

Al tomar decisiones de empaque, la empresa también debe considerar las crecientes preocupaciones ambientales.

• Etiquetado: Varia desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta los gráficos complejos que forma parte del empaque. Esta sirve para diferentes funciones, la que identifica la marca o producto, la que describe varios aspectos del producto, para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento, conectarla con el cliente y añadirle personalidad.

Los vendedores deben asegurarse de que sus etiquetas tengan toda la información requerida.

• Función de apoyo: seguimiento de satisfacción de productos en forma periódica con distintos métodos de encuesta, telefónicamente, internet…

         Es un elemento de la estrategia del producto, como así también una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca.

• Sobre línea de producto: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados por que funcionan de manera similar, se vende a los mismos grupos de clientes, ser comercializan a través de los mismos tipos de puntos de ventas o caen dentro de ciertos rangos de precios. Las decisiones se toman, dependiendo:

• Longitud de la línea: donde el objetivo es que se consuman bienes superiores dentro de la línea de productos, como así también cubrir los distintos intervalos de precios, a lo largo de la línea un producto para cada necesidad.
• Extensión de línea: según el extremo en que se encuentra en la empresa, extender arriba y hacia abajo, no dejamos al competidor espacios para ocupar.

Ej.: relojes, hoteles, etc.

• Relleno de línea: sus objetivos son tapar huecos de mercados y utilizar capacidad ociosa, en función de capacidad de acceder a otros niveles de consumos. Las compañías deben asegurarse de que los nuevos artículos sean muy distintos de los existentes.

• Sobre mix o surtido de producto: conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía o vendedor ofrece a la venta.

Se invierte para tener un gran surtido, también depende el contexto para ampliar o reducir el mix de productos. Ej.: Arcor, Colgate, etc.

Esta posee cuatro dimensiones:

• Amplitud, la cual se refiere al número de total de artículos distintos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos, ejemplo: gastronomía, hotelerías, paseos y excursiones, entretenimientos.
• Longitud, se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos, por ejemplo, aquellas compañías que tiene un mismo producto con diferentes marcas dentro de línea.
• Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea, por ej.: la variedad de jabones en polvo, jabones de tocador, de detergentes.
• Consistencia: cuando la distribución de los productos se hace por un mismo canal, estas son menos consistentes si desempeñan distintas funciones para los consumidores.

Estrategias respecto al mix:

1. Añadir nuevas líneas de productos y así ampliar el mix de productos.
2. Alargar la línea de producto de manera de ofrecer una línea más completa.
3. Añadir más versiones a cada de línea de producto, y así profundizar la línea.
4. Buscar mayor o menos consistencia en función de la respuesta que desea obtener.

MARCA

ESTRATEGIAS DE MARCA

La marca, es considerada el bien más duradero en la empresa, desde luego no puede obtener valor por si solo y tampoco en un breve periodo de tiempo.

La podemos considerar como un activo que debemos desarrollar y gestionar.

CAPITAL DE UNA MARCA

No son solo nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las precepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.

Lo consideramos como el efecto diferencia que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente el producto o su comercialización.

Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia o lealtad al cliente.

DECISIONES DE ESTRATEGIAS DE MARCA

• Posicionamiento de marca: las empresas deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta.

¿Cómo posicionamos la marca? Asociando la marca a un beneficio, como por ejemplo Nike (desempeño), Wal-Mart (precios bajos), o asociada a los beneficios y valores, es decir que se enfocan en la carga emocional que provocan, como en la creación de pasión, sorpresa y entusiasmo alrededor de la marca, ejemplos: Apple, Godiva, Victoria Secret.

• Selección del nombre de la marca: para el inicio de la selección se hace una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuesta. Después de eso, la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.

Algunas de las alternativas que debemos tener en cuenta para la selección, son: deben sugerir algo, fácil de pronunciar, debe ser distintivo, posible de traducir a otro idioma y posibilidad de registrarla y darle protección legal.

• Patrocinio de marca:

• Marca del fabricante: marca un producto o servicio, creada por un vendedor y que es de su propiedad.
• Marca blanca o del distribuidor: es la que domina el mercado minorista, no obstante, en la última década, ha dado lugar a nuevas modalidades
• Licencias: son adquiridas por empresas como medio de utilización de marcas para potenciar productos (estrategias push). Su utilización aumenta las ventas en forma considerada cuando el producto puede llegar a ser genérico.
• Alianzas de marca: practica del uso de nombres de marca establecido de dos compañías diferentes en el mismo producto. Esta posee algunas ventajas que son, que la combinación crea atractivo especial para cliente y mayor capital de marca, permite ingresar a otra categoría de productos donde una de las marcas tiene mayor participación. Como así también posee desventajas que son las complicaciones en los contratos legales, la coordinación de publicidad y promociones y la acción que cada marca realice por separado impactara en la otra en forma casi simultánea.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCA

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas:

• Extensión de línea: para productos existentes introduciendo nuevos o modificados en una categoría de productos. Ejemplo: Coca Cola, Coca Cola Zero

Ventajas:

• Satisfacción de los consumidores
• Bajos costos
• Utilización capacidad instalada.

Desventajas:

• Confusión a la hora de elección por parte de los consumidores
• Canibalizar los productos de la línea

• Extensión de marca: utilización de una marca exitosa para introducir artículos nuevos o modificados en nueva categoría de productos. Ejemplo: Samsung, Bosch

Ventajas:

• Se obtiene un rápido reconocimiento
• Ahorro gastos de publicidad y de posicionamiento

       Desventajas:

• Opaca la marca del producto principal si la extensión falla
• Si no es coherente al producto puede perder posicionamiento

• Multimarcas: la empresa introduce marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto con el de: proteger a la marca principal, no perder cuota de mercado, ocupar más espacios en las góndolas. Ejemplo: Unilever (dove, ala, sedal)

Desventajas:

• Cada marca puede obtener una parte diminuta del mercado
• Distribuye sus recursos en numerosas marcas
• Distribuye rentabilidad en vez de concentrar.

• Nuevas marcas: una empresa decide crear una nueva marca si ninguna de sus marcas resulta adecuada una nueva línea de productos o bien su marca actual está perdiendo posicionamiento. Ejemplo: Fiat.

PRUEBA DE MERCADO

Fase del proceso de desarrollo de nuevos productos, se someten a pruebas de mercado lo más cercano posible a la realidad, esta prueba se hace para ver los productos o servicios sirven o no.

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