Reebok international LTD

Reebok international LTD

Junio 88, revisión de programa de comunicaciones de mkt para el segundo semestre del año.

Campañas multiproducto:

        Publicidad televisiva durante los juegos olímpicos de verano 88

        Publicidad televisiva e impresa con la línea de etiqueta Reebok let UBU

        Publicidad impresa para presentar una nueva característica de performance de Reebok, el sistema de retorno de energía.

También revisión del plan de comunicaciónes de mkt para la gira mundial de conciertos “derechos humanos ahora”.

29 de marzo 88, Joe La Bonte, presidente y CEO de rbk había anunciado que la compañía se uniría a AI como sponsor de esta gira, que celebraría el 40 aniversario de la declaración universal de los derechos humanos de las naciones unidas.

► Debate:        los meritos de este auspicio, cuan activamente rbk debería publicitar su asociación con la gira y sobre como el programa de comunicaciones propuesto se relacionaba con el plan global de comunicaciones de mkt de RFD.

Antecedentes

1982, Fireman presento el primer calzado par a aerobic  dance, el rbk Freestyle. Era el primer producto específico dirigido para mujeres.

Crecimiento extraordinario; entre 1982 y 1987, vtas netas aumentaron de 3.5 a 1400 millones y el ingreso neto paso de 200,000 a 165 millones.

Entre 83 y 87 rbk se posiciono como la primera entre las principales cias estadounidenses en crecimiento de vtas beneficios y rentabilidad sobre el capital.

El crecimiento se dio debido a la ampliación de líneas de producto existentes, la expansión hacia otras categorías del producto y adquisiciones.

ANEXO 1:

Presentaciones:

79        Para correr

82        Para aerobic

83        Para tenis

83        Para fitness

84        Para niños

85        Vestimenta

85        Para basquetbol

86        Para caminar

87        Para canchas cubiertas

87        Para entrenamiento deportivo

87        Infantil

87        Informal para mujeres

88        Para golf

88        Para ciclismo

Adquisiciones:

Oct. 86        The Rockport Co

Abril 87        Avia Group Int. Y Donner Mountain Co.

Mayo 87        John A Frye Co

Junio 87         ESE sports ltd.

Enero 88        Ellesse USA

Rbk tenia cinco unidades operativas:

Reebok North America (RFD y Division rbk Apparel)

Rbk international

Rockport

Avia

Ellesse

En 87 RFD vendió 42.17 millones de pares de zapatillas, su precio vta fue de 43. Éste año represento un 71% y 88% de las vtas y beneficios operativos de rbk respectivamente. (precio vta en el 87 fue de 23.5 dólares), el distribuidor gana un mgn del 82% (bastante alto).

En la década de los 80, hubo mucha diversificación de los productos:

79        la división vendía tres calzados

88        más de 300 modelos diferentes de 10 categorías de producto

Calzado para aerobic representaba el 56% de las vtas en 84, pero en el 87 solo fue el 29%.

La división vendía directamente el calzado a los minoristas, a través de 17 organizaciones de vtas independientes. Solo vendía rbk y se pagaba en base a comisiones.

Tenía estrategia de distribución limitada.

Solo se vendía a través de minoristas especializados (no venta masiva de bajo mgn).

Subcontrataban toda su producción (a fines de 87 agrego mayor capacidad en Taiwan, China, Tailandia, Filipinas e Indonesia)

LA INDUSTRIA DEL CALZADO DEPORTIVO

Crecimiento de la industria:

Entre el 81 y 87 se duplico el tamaño de mcdo.

En el 87 las vtas estuvieron cerca de los $3100

87, rbk tenia el 32.2% de participación en calzado deportivo de marca, con respecto al 3.3 en el 84

El calzado para correr era NUEVO.

Mejor performance, más costoso

Más de moda y estilo de vida más formal, salud.

83 declino el calzado para correr, otras formas de ejercicio.

Nuevas categorías, aerobics fitness continuaron dirigiendo el CRECIMIENTO.

87 el calzado para caminar principalmente dirigido a las mujeres mayores fue la línea de más rápido crecimiento (para 88 se esperaba de un 8 a 12 pc del desarrollo de mcdo de calzado deportivo en usa)

Tamaño de mcdo en marcas extranjeras $4500 ms, rbk mantenía un 4.4 pc de participación en 87.

El desarrollo de mcdos extranjeros demoro tres a cuatro años en relación al de usa.

87 surge la gimnasia en Europa, este mcdo no estaba aprovechado.

LA COMPETENCIA

Nike, segundo puesto 18.6 pc de participación en el mcdo, subiendo con respecto al 31.3 pc en el 84.

El objetivo de Nike era volver a captar el sitial de numero uno con respecto a rbk. (en el 88 Nike estaba elelvando sus gastos de publicidad en un 36%, es decir a 34 M, invirtió 10M en la red televisiva para su campaña Justo do it)

Converse 8.1% de participación en el mcdo de USA.

Adidas, la mayor cia de calzado a nivel mundial, tenia 5.7 pc de PMCDO en USA, y 25 pc a nivel mundial en 87 (estimado de inversión en publicidad para el 88 solo de 3M).

Avia, participación 4.9 pc, vtas en el 87 de 157M (presupuesto para publicidad 20M).

Intensa competencia en 88, incremento del 10 pc el costo de producción en el lejano oriente en el 87.

► los ciclos de vida del producto parecían estar acortándose.

ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

P. Fireman “las preferencias del consumidor están en constante cambio y el progreso futuro está ligado a nuestra capacidad para entender los mensajes enviados por el mcdo, de manera que podamos proporcionar los productos adecuados”

Segmentos:

        1.-Verdaderos Atletas

        2.-Guerreros de fin de semana

        3.-Usuarios informales solo para la calle

El mcdo mayor estaba en los usuarios informales para la calle, buscan estil y comodidad.

El mcdo se basa en lo que dicen los del primer segmento.

Para que (1) compre, el calzado debe tener superioridad tecnológica y performance.

Los directivos pensaban que la mayor influencia era de amigos y familiares (ax 2).

Atributos: 58 pc Comodidad; 43 pc apoyo y estabilidad; 36 pc Diseño; 35 pc Calidad; 30 pc Precio; 20 pc Moda; 12 pc Liderazgo.

En el 87, el 95 pc que usa calzado deportivo conoce rbk (dos años antes 57 pc).

Adolecentes, 53 pc calzado IN (nike 38 pc).

Penetración, de 52%, y el 70 pc de adolecentes habían tenido calzado rbk.

Estudios de actitud:

Primer grupo focalizado (antes del 87):        innovador, intenso, audaz, experimental, especial, vibrante y nuevo.

Segundo grupo focalizado (después del 87):        juvenil, energía, divertido, variado, limpio, líder, un std, clase media.

► Anteriormente rbk significaba distinción, actualmente no.

COMUNICACIONES Y MKT

Varios tipos de publicidad impresa

        Contextos deportivos

        Periodicos especializados

        Revistas

        Medios de Atletas exitosos

Comunicación con el consumidor a través de muestras en los puntos de vta y promociones de productos en tiendas minoristas, publicidad en exteriores radio y a partir del 86 television.

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