Reseña de la empresa Geox de producción de suela de goma

SISTEMA DE MANUFACTURA Y LOGISTICA GLOBAL

LUNES 14 DE SEPTIEMBRE 09

INDICE

Proyecto Integrador

1.0 Introducción

Desarrollo:

2.0 Descripción del Mercado

2.1 Descripción del Segmento Meta

2.2 Necesidades y deseos a satisfacer

3.0 Descripción del Producto

3.1 Descripción completa de las Características del producto

3.2 Beneficios que ofrece el producto

3.3 Ventajas respecto de otros productos

3.4 Oferta de Valor

4.0 Descripción del Proceso de Manufactura

4.1 Aspectos clave, necesidades y deseos del mercado, así como las especificaciones que debe cumplir el producto.

4.2 Posibles mejoras en el proceso de manufactura.

4.3 Aplicación de la Matriz EEE

4.4 Gráfica de Control

5.0 Principales funciones del canal de Distribución, hacia el fabricante y hacia el consumidor.

6.0 Requerimientos del Canal de Distribución (Gráfica de Araña).

7.0 Determinar el Índice de Rendimiento del Canal.

8.0 Determinar el Precio en el Canal de Distribución.

9.0 Determinar el Rol que juega el canal de distribución en la mezcla de Marketing.

10.0 Seleccionar el Tipo de Intermediarios

11.0 Sistemas Verticales de Marketing.

12.0 Determinar la Intensidad de la Distribución.

13.0 Análisis de los Canales y Planificación de la Distribución

14.0 Detallistas

15.0 Mayoristas

16.0 Evaluación de los miembros concretos del canal de distribución

17.0 Convenios de Comercialización

18.0 Distribución Física

19.0 Conflicto y Control de canal

20.0 Administración de la Fuerza de ventas

20.1 Tamaño de la fuerza de ventas

20.2 Asignación de cargas de trabajo.

20.3 Plan de Incentivos y compensaciones.

20.4 Motivación de fuerza de ventas

20.5 Control de Fuerza de Ventas

21.0 Plan Estratégico de Exportación

21.1 Mercado

21.2 Rasgos culturales asociados al producto

21.3 Logística de distribución

22.0 Conclusiones

23.0 Bibliografía

1.0 INTRODUCCIÓN

Este trabajo pretende describir brevemente un producto novedoso, poco conocido y distribuido en el país, su situación en el mercado, las necesidades a satisfacer en México, donde se encuentra ubicado, los deseos de los consumidores, sus ventajas y beneficios, así como sus características y procesos de manufactura.

Presentamos las características del producto para conocerlo a detalle, dar a conocer sus ventajas y desventajas con el fin de posicionarlo en el mercado mexicano.

La introducción de las suelas de goma en el mercado, ocurrida hace más de 50 años, ha representado un importante logro tecnológico, cambiando la vida de millones de personas en todo el mundo. De hecho, gracias a las suelas de goma, los zapatos se han hecho impermeables, permitiendo mantener los pies secos y calientes sobretodo en los meses de invierno. Sin embargo, las suelas de goma tienen un defecto: no dejan transpirar el pie. Una limitación importante, si consideramos que la planta de los pies presenta una de las más altas concentraciones de glándulas sudoríparas. GEOX ha solucionado este problema con un sistema sencillo pero revolucionario, reconocido mediante una patente internacional.

Para ello, haremos una breve reseña de la compañía. Geox fue fundada en los años de 1990 por Mario Polegato. El nombre de la marca proviene de la unión del griego GEO (tierra, la que pisamos) y X, una letra-elemento que simboliza tecnología.

GEOX nació el día en que Mario Moretti Polegato agujereó las suelas de sus zapatillas de deporte para aliviar el intenso calor de sus pies. Más tarde analizó el fenómeno científico y se percató de que una suela de goma perforada con una membrana integrada permitía la salida del calor en forma de vapor de agua, al tiempo que poseía unos orificios lo suficientemente pequeños como para que el agua no penetrara en el interior del calzado.

Después de haber ofrecido sin éxito su invento a compañías de calzado con buen posicionamiento – Moretti Polegato tomó el primer paso y empezó la producción a gran escala del calzado bajo la marca Geox. Efectivamente, se trata de una suela de zapato con orificios que le permite “respirar” a los pies.

Como podemos apreciar, esta nueva forma de usar zapatos cómodos, modernos, y benéficos para la salud es poco conocida en nuestro país, es por ello que deseamos analizar y dar a conocer este innovador producto, y traer a México ésta tecnología para que sea disfrutada cada vez por más personas pero sobre todo en más lugares, queremos darle una nueva alternativa al consumidor así y llegar a nuevos mercados, sin dejar de ser exclusivos para personas que se preocupan por mantener sano su cuerpo, y que disfrutan del confort mientras hacen ejercicio.

DESARROLLO

2.0 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

2.1 Descripción Amplia del Segmento Meta

Nuestro plan se basa en la segmentación demográfica, la cual consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, etc.

Mercado meta

Tiendas y centros comerciales para personas deportistas modernas y extrovertidas entre los 15 y 60 años con un nivel socioeconómico A, A+,B, B+ y C+:

A/B: Clase Alta –Incluye los segmentos de población con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos de lujo con todos los servicios y comodidades.

+: Clase Media Alta –Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura y muy pocas veces cuentan solamente con educación preparatoria. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las comodidades.

C: Clase Media –Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades.

2.2 Necesidades y Deseos a satisfacer

El NPD Group, Inc, proveedor líder de información sobre el mercado minorista y del consumidor, ha anunciado la finalización de su segundo estudio sobre mercado mundial del sector deportivo. Para 2006, el consumo mundial de artículos deportivos EE.UU. totalizaron 256 millones de dólares. Se trata de un aumento del 4% en 2005.

El mercado mundial del sector deportivo, según el informe de NPD, incluye cuatro grandes segmentos: vestuario (específico del deporte y prendas de vestir inspiradas en el deporte), calzado (específico del deporte y calzado de líneas deportivas), equipamiento y bicicletas.

Las ventas mundiales de calzado deportivo aumentaron un 3%. Los mercados más importantes de este crecimiento han sido, EE.UU. (un 3%) y Europa (un 1%) que han contribuido de forma decisiva a este aumento de las ventas.

"Por lo tanto vemos una tendencia en el desarrollo de industria del calzado que es similar a lo que estamos viendo en la ropa deportiva... los europeos y los asiáticos comenzarán a usar cada vez más el calzado deportivo como parte de su vestimenta diaria y ayudarán a impulsar el crecimiento de este segmento.

Hoy en día, la mayor parte de las ventas mundiales del sector deportivo están concentradas en un grupo relativamente pequeño de países. Los informes de NPD muestran que la zona de mayores ventas de artículos deportivos se concentran en nueve países, que sólo representan el 32% de la población mundial, pero que suponen el 75% de las ventas en el mercado mundial del sector deportivo.

Aunque China ha confirmado un impresionante crecimiento con un aumento del 13% en ventas de artículos deportivos en el año 2006, el mercado está todavía poco desarrollado. El gasto de China supone casi 7 mil millones de dólares y tiene una población de 1,3 millones de personas. Esto supone un promedio de unos 5 dólares de gasto por habitante y año. En los EE.UU. ese mismo porcentaje es de 338 dólares por persona. China sigue siendo un mercado más pequeño que España, durante el año 2006.

Al resumir los resultados del análisis de estos datos, podemos decir señalar lo siguiente: Realmente se pueden visualizar grandes oportunidades de crecimiento en dos sectores diferentes del mercado del sector deportivo. La primera es en las actividades outdoor. A nivel mundial, estamos viendo un aumento en el interés por el medio ambiente que, junto con aquellos consumidores que históricamente han demostrado interés por la naturaleza podrían ofrecer importantes oportunidades de crecimiento. El segundo mercado importante que no se debe perder de vista es China. Una vez que los comerciantes consigan atraer a los consumidores chinos, sólo el volumen de posibles consumidores supone una enorme oportunidad.

Observamos que el proceso de marketing NO se inicia con el producto o la venta, sino que estos son el resultado de algo mucho más primario que comienza por las NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

La complejidad del marketing radica justamente en que dichas necesidades y deseos no son constantes y estándares. Por el contrario, las necesidades de los consumidores son cambiantes y sus deseos están influidos por diferentes factores: ambiente cultural, modas, cuestiones de personalidad, acciones de la competencia, entre muchas otras. Esto da origen a diferentes tipos de clientes, con diferentes necesidades y requerimientos.

3.0 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

GEOX es una marca italiana de zapatos transpirables y resistentes a los líquidos. Diseño estratégico con goma especial preparada tecnológicamente con membranas discretas de estructuras micro-porosas que absorbe y expulsa el sudor al exterior, evitando malos olores, sudoración, la penetración de agua, adaptándose a cualquier tipo de clima.

El elemento distintivo del Grupo Geox es haber identificado, soluciones innovativas y tecnológicas que permiten la combinación de calidad, respirabilidad e impermeabilidad a través del uso de materiales especiales.

GEOX es una invención revolucionaria para la industria del calzado.

3.1 Características del producto

Suela:

La suela de goma ha sido perforada y se ha introducido en su interior una membrana especial con estructura microporosa que absorbe y expulsa el sudor al exterior impidiendo, al mismo tiempo, la entrada del agua.

Gracias a la utilización de la suela Geox, la visión negativa de los agujeros en los zapatos ha cambiado. Considerando en el pasado como una clara señal de zapatos desgastados y para tirar, hoy en día se han convertido en un avance tecnológico: este ha sido el primer paso de la resolución Geox.

La Membrana: La innovación Geox ha sido el resultado de largas investigaciones que han llevado al desarrollo de una membrana especial compuesta de un material microporoso que absorbe el sudor bajo forma de vapor y lo expulsa por medio de la suela perforada.

Esto es posible ya que los poros de la membrana son más pequeños que las gotas de agua y, por lo tanto, éstas no consiguen traspasarlos. Pero, al mismo tiempo, son mayores que las moléculas de vapor: el agua, por lo tanto, no consigue entrar en el zapato y el pie se mantiene seco.

El cuero

Geox es la primer solución que deja el cuero en su forma natural y el pie perfectamente seco. El cuero lleva siglos siendo el material más utilizado para las suelas de los calzados más confortables.

Se diferencia por sus cualidades de duración, flexibilidad, elaborabilidad y por su extraordinaria permeabilidad al vapor, que gracias a la transpiración, permite eliminar la humedad producida por el pie manteniéndolo más seco.

Pero en las temporadas de lluvia, los zapatos con suelas de cuero pierden la ventaja de la comodidad, porque absorben el agua produciendo molestias en quien los calza.

Todos los intentos hechos en el pasado para resolver este problema, no han dado resultados satisfactorios.

Después de haber revolucionado las suelas de goma, volviéndolas transpirantes, Geox ha encontrado también la solución para hacer impermeables las suelas de cuero manteniendo inalterada su capacidad natural de transpiración.

Un sistema sencillo pero eficaz, reconocido por una patente internacional.

Sin embargo, el cuero es un material poroso por naturaleza, de aquí deriva su principal ventaja, o sea la capacidad de transpiración, pero también su principal desventaja o sea la falta de impermeabilidad.

3.2 Beneficios que ofrece el producto

Es natural que los pies transpiren: lo que puede resultar perjudicial es retener el sudor en el zapato.

La patente Geox elimina el sudor del interior del calzado de forma gradual y permite mantener un microclima ideal en el interior de los zapatos dejando los pies secos y a la temperatura justa. Como demuestra la termografía computarizada, el pie que ha calzado un zapato normal con suela de goma resulta sobrecalentado (zonas en rojo) con respecto al que ha calzado un zapato Geox.

Las investigaciones Geox se han dirigido hacia el estudio de una solución tecnológica que permitiera añadir características de impermeabilidad a la capacidad natural de transpiración de las suelas de cuero.El objetivo ha sido alcanzado con el "CUERO GEOX" que sobrepone a la suela una membrana transpirante e impermeable de altísima tecnología.

Transpirante.

El pie respira cediendo la humedad a través de la membrana transpirante a la suela de cuero que a su vez la dispersa en el aire.

3.3 Ventajas respecto de otros productos

Los 3 beneficios más importantes respecto de otros, se resumen en:

1.- Plantilla de piel

2.- Membrana impermeable y transpirable

3.- Suela perforada

Se destaca sobre la competencia por una combinación de innovación, diseño, producción inteligente y una comercialización dinámica.

Como beneficios secundarios se pueden mencionar que, son modelos nuevos, modernos y flexibles se pueden usar para hacer ejercicio y para vestir casual, esto hablando solo de los tennis ya que la marca GEOX tiene zapatos para todo tipo de ocasión.

La ventaja competitiva de la empresa tiene su origen en la tecnología innovadora empleada, que constituye asimismo el mensaje fundamental de sus campañas publicitarias: una suela que deja escapar el vapor. El Director General es plenamente consciente de que el éxito de la empresa no puede atribuirse a su estrategia comercial, sino a la originalidad del producto basada en su tecnología patentada, que permite que los zapatos “respiren”. Por otro lado, el Director General confía en que la empresa siga creciendo, teniendo en cuenta que el 90% de la población mundial utiliza suelas de goma y sólo el 10% utiliza suelas de cuero, y la llegada de GEOX convierte a las demás suelas de goma en obsoletas.

Precio

Al ser una marca no tan conocida, los precios son ligeramente más económicos que las marcas como Adidas, Nike, New Balance y Reebok que también tienen línea de ropa, aunque un poco mas enfocada a la ropa para practicar deporte.

3.4 Oferta de valor

La oferta de valor es el beneficio que resulta del mejor cuidado por la transpiración de los materiales hacia la piel, la exclusividad y el diseño innovador.

Maquinaria con tecnología de primer nivel, que permita someter los productos a condiciones similares a las reales para comprobar el desgaste, la protección y durabilidad, entre otros aspectos.

4.0 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE MANUFACTURA

4.1 Necesidades y deseos de nuestro mercado

Innovar en diseño y tecnología, así como agilizar los procesos de elaboración de nuestro producto, diferenciándolo siempre de la competencia reafirmando sus altos estándares de calidad y confiabilidad, siendo ésta nuestra necesidad primordial. Alcanzar un alto grado de innovación, confianza, protección y distinción del producto, constituye una prioridad ya inaplazable.

Especificaciones que debe cumplir el producto:

• Material de alta calidad que asegure la durabilidad, comodidad e Impermeabilidad.

• Textura flexible y cómoda.

• Membrana integrada que logre la respiración total.

• Estudios necesarios para reafirmar nuestro compromiso en la mejora y bienestar de nuestros pies.

• Innovación tecnológica que logre día tras día la mejora de nuestro producto.

• Mantener la vanguardia en cuanto a diseño, moda, color, modelo, imagen, etc.

• cuidar costos para lograr un precio competitivo.

4.2 Mejoras en el Proceso de Manufactura

• Utilización de tecnología de punta en la fabricación, con la finalidad de aumentar la capacidad de producción, logrando con ello reducir los costos de manufactura.

• Automatización de las operaciones manuales de la empresa.

• Implementación de sistemas de controles de calidad que reduzcan los defectos de fabricación. Sistemas como: ISO 9000 o Six sigma.

• Estimular a la mano de obra mediante la aplicación de incentivos por resultados, lo que origina una mayor competitividad de los empleados logrando con ello incrementos significativos en la producción.

• Buscar la forma de ser más eficientes y efectivos.

• Fabricar siempre el mejor tenis posible.

• Llegar a nuevos horizontes.

• Administrar la materia prima, para ahorrar y mantener la reducción de precios.

4.3 Aplicación de la Matriz EEE

1er. Semestre 2009

PROGRAMADA REAL %

PRODUCTO (U) 31,000,000 26,000,000 84% EFICIENCIA

INSUMOS ($) * 212,920,000 230,336,000 92% EFICACIA

PRODUCTIVIDAD 0.1456 0.1129 78% EFECTIVIDAD

* Euros

Habíamos contemplado producir 31 millones de pares de calzado para el 2009, con un costo de producción de 212,920 millones de euros, pero las condiciones no fueron adecuadas por lo que terminamos produciendo 16% menos de lo planeado y con un costo mayor al presupuestado en un 8%.

Programamos recibir por cada peso invertido 0.1456, sin embargo nuestra efectividad ha sido de un 78% en realidad lo que estamos recibiendo por cada peso que invertimos es 0.1129.

4.4 Gráfica de Control

Semana Lotes revisados Defectos de fabricación

1 100 8

2 100 4

3 100 7

4 100 5

5 100 4

6 100 6

7 100 8

Total 700 42

5.0 PRINCIPALES FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Hacia el consumidor:

Entre 2000 y 2003 el Grupo se expandió internacionalmente, utilizando canales tanto multimarca como unimarca.

En su Mercado internacional es formado por agentes independientes, ubicados por área, quienes manejan la distribución de los productos Geox. La entrada del “zapato respirable” a nuevos mercado llevó a sorprendentes niveles de venta. La empresa creció rápido y su constante inversión en investigación permitió a Geox descubrir nuevas tecnologías y productos. Esto marcó el comienzo de una nueva era para el grupo de Montebelluna – la era de la “respirabilidad total” en el mundo.

En la actualidad, los zapatos GEOX se venden en 10.000 puntos de venta independientes y en 669 tiendas exclusivas de GEOX o con franquicia de la marca en 68 países.

La empresa cuenta con 30.000 empleados en todo el mundo, 500 tiendas propias, una capitalización de 3.500 millones de euros, que el año pasado vendió 16 millones de pares de zapatos en 68 países y que facturó 612,3 millones de euros. Un éxito colosal al que no permanece ajena España, donde el año pasado se vendieron 1,9 millones de zapatos Geox por un valor total de 65,6 millones de euros, y donde en 2007 se calcula que se alcanzarán unas ventas de 2,5 millones de pares.

Por lo tanto, y teniendo en cuenta la gran demanda que hay en otros países, nuestra función será mejorar la distribución y acercarla al consumidor final.

En México Geox llega al consumidor a través de tiendas de prestigio, como son:

Hacia el fabricante:

GEOX fabrica todos sus zapatos fuera de Italia (en 28 países de todo el mundo). Pero su cuartel general se encuentra en Montebelluna, una localidad cercana a Treviso y situada en el corazón del noreste de Italia, en una zona que registra la más alta concentración de empresas de todo el país y donde tienen su sede gigantes de la moda como Benetton, Luxottica o Diésel.

La fabricación se lleva a cabo en fábricas situadas en Eslovenia, Rumania y Hungría. Polegato afirma que sigue siendo válida la indicación “fabricado en Italia” porque “GEOX sigue siendo una marca originaria de este país, aunque nuestras fábricas estén en el extranjero; la materia prima es italiana, la tecnología es italiana, el diseño del producto es italiano, el cerebro y el corazón de GEOX es italiano. En cada fábrica tenemos técnicos italianos que vigilan permanentemente todo el proceso de producción. Todos los pares de zapatos vuelven a Italia [para ser almacenados]. De esta forma podemos controlar la calidad”.

Nuestra función radica en fungir como agente de compras, estaremos al pendiente de prever las necesidades, almacenaremos y transportaremos los productos, buscaremos dar financiamiento y garantizar los productos y tomaremos la responsabilidad de compartir riesgos

5.0 REQUERIMIENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

REQUERIMIENTOS DESEADOS OFERTA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

MERCADO P C P X C MERCADO P C P X C

(1-5) (1-5)

Oportunidad 0.30 5 1.5 Oportunidad 0.30 5 1.5

Cantidad 0.05 2 0.1 Cantidad 0.05 5 0.25

Precio Asociado al Canal 0.05 4 0.2 Precio Asociado al Canal 0.05 5 0.25

Integridad del Producto 0.20 5 1 Integridad del Producto 0.20 4 0.8

Presentación (es) 0.15 5 0.75 Presentación (es) 0.15 5 0.75

Gustos y Preferencias 0.15 5 0.75 Gustos y Preferencias 0.15 3 0.45

Seguridad 0.10 5 0.5 Seguridad 0.10 5 0.5

1.0 4.8 1 4.5

PRODUCTO P C P X C PRODUCTO P C P X C

(1-5) (1-5)

Resistencia, Fragilidad 0.25 4 1 Resistencia, Fragilidad 0.25 4 1

Durabilidad 0.20 5 1 Durabilidad 0.20 5 1

Tiempo de Perecedero 0.00 0 0 Tiempo de Perecedero 0.00 0 0

Peso 0.05 4 0.2 Peso 0.05 5 0.25

Dimensiones 0.05 4 0.2 Dimensiones 0.05 5 0.25

Forma 0.30 3 0.9 Forma 0.30 5 1.5

Composición Química 0.00 0 0 Composición Química 0.00 0 0

Facilidad de Estibación 0.00 0 0 Facilidad de Estibación 0.00 0 0

Seguridad 0.10 5 0.5 Seguridad 0.10 5 0.5

1 3.8 1 4.5

COSTOS P C PXC COSTOS P C PXC

(1-5) (1-5)

Máximo Rendimiento 0.2 4 0.8 Máximo Rendimiento 0.2 3 0.6

Mínimo Costo 0.3 3 0.9 Mínimo Costo 0.3 3 0.9

Estrategia Competitiva 0.5 5 2.5 Estrategia Competitiva 0.5 4 2

1 4.2 1 3.5

INTERMEDIARIO P C PXC INTERMEDIARIO P C PXC

(1-5)

Limitaciones de Peso y Dimensiones 0.00 0 0 Limitaciones de Peso 0.00 0 0

Tipo de Embalaje 0.20 0 0 Tipo de Embalaje 0.00 0 0

Sujeciones para Estibar 0.00 0 0 Sujeciones para Estibar y Manipular 0.00 0 0

Seguro de Transporte 0.30 4 1.2 Seguro de Transporte 0.10 4 0.4

Costos Promedio de Transporte 0.20 5 1 Costos Promedio de Transporte 0.40 4 1.6

Margen de Utilidad 0.00 5 0 Margen de Utilidad 0.30 4 1.2

Cantidad Mínima 0.30 3 0.9 Cantidad Mínima 0.20 4 0.8

1 3.1 1 4

DESEADO: OFERTA DE CANAL:

MERCADO 4.8 MERCADO 4.5

PRODUCTO 3.8 PRODUCTO 4.5

COSTOS 4.2 COSTOS 3.5

INTERMEDIARIO 3.1 INTERMEDIARIO 4

TENIS GEOX

Nivel de Exigencia del Requerimiento:

1. Poco exigente

2. Exigente

3. Medianamente Exigente

4. Muy Exigente

5. Extremadamente Exigente

8.0 CALCULO DEL PRECIO EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

TENIS GEOX

Margen de Utilidad

0.2 0.3

FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

UTILIDAD $ 210.00 $ 450.00

PRECIO $ 900

$ 840 $ 1,050.00 $ 1,600.00

9.0 DETERMINAR EL ROL QUE JUEGA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN LA MEZCLA DE MARKETING.

MEZCLA DE MARKETING

Producto:

El Grupo es activo mayormente en la producción y la comercialización en el rango de precios medio a medio/alto, de calzado (94% de las ventas netas de 2006) e indumentaria (6% de la venta neta). En 2006 el Grupo Geox vendió aproximadamente 16 millones de pares de zapatos. La idea innovativa del Grupo Geox consiste en perforar las suelas de los zapatos permitiendo que los pies respiren. La actividad del Grupo se origina del lucro de las patentes tanto nacional como internacionalmente. La investigación en el campo de la innovación tecnológica tiene un rol esencial en el desarrollo de los productos Geox y está orientada a la unificación entre confort y estilo en línea con las últimas tendencias. El posicionamiento “Across-Market” de los productos (a través del mercado), en términos de la edad y sexo de los clientes, hace a Geox una marca familiar que es bastante peculiar en el mercado Italiano. De hecho, el Grupo Geox crea tres tipos diferentes de productos distinguidos acorde al consumidor final: productos para niños, para hombres y para mujeres.

Patentes

El elemento distintivo del Grupo Geox es haber identificado, patentado e implementado soluciones innovativas y tecnológicas que permiten la combinación de calidad, respirabilidad e impermeabilidad a través del uso de materiales especiales. El Grupo ha identificado, elaborado y mejorado la metodología detrás de la creación de sus productos., protegiéndolos con patentes en Italia que luego fueron extendidas internacionalmente. Mejorando y expandiendo la patente original, el Grupo ha efectuado más de 40 diferentes patentes originadas por la política de la empresa que apunta a mejorar la innovación tecnológica.

La patente de GOMA La primera patente de goma fue desarrollada en el sector del calzado para resolver el problema de la transpiración en las suelas de goma. La solución exclusiva de Geox consiste de tres partes: Una suela perforada, una plantilla perforada y una tercer parte entre medio de ellas definida en la patente como “membrana permeable al vapor pero impermeable”. La combinación de la membrana caracterizada por poros selectivos, con agujeros en la plantilla y en la base permite que salga el vapor previniendo que entre el agua.

La patente de CUERO El objetivo de la patente de cuero era de desarrollar una tecnología innovativa orientada a hacer de la suela de cuero impermeable sin impedir su cualidad natural de transpiración. En este caso, el Grupo ha aplicado la metodología constructiva arriba mencionada usando la membrana para impermeabilizar las suelas de cuero.

La patente de INDUMENTARIA Esta patente fue creada para aliviar la transpiración del cuerpo y es mayormente utilizada en el área de los hombros. La aplicación de esta patente consiste en el uso de un sistema constructivo de la prenda basado en la creación de una cavidad entre la tela y el cuerpo: esto permite explotar el movimiento natural del aire caliente, dejándolo que suba y salga a través de la parte superior de la prenda.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE GEOX Y SU ROL EN EL MARKETING MIX

Los factores que determinan el éxito de Geox en el sector de los zapatos, tanto

en Italia como a escala internacional, son: la tecnología, las patentes registradas en Italia y en el extranjero, la amplia gama de zapatos, la visibilidad de la marca, las redes de tiendas exclusivas Geox Shops y la internacionalización. Para asegurar el crédito, la compañía ha optado por una solución innovadora que le garantiza la flexibilidad necesaria para algunos tipos de clientes.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La especificidad de Geox es la tecnología y la visibilidad de la marca. Otra de sus características intrínsecas reside en un sistema de distribución que consta de tres canales de venta, cada uno de los cuales presenta problemáticas de crédito particulares.

 El primer canal de distribución está formado por tiendas multimarca propiedad de terceros (unas 9.500 tiendas en todo el mundo).

 La red de tiendas exclusivas, estandarte de la marca Geox, está representada por 300 tiendas en régimen de franquicia, 150 de ellas en Italia.

 75 Geox Shops propias gestionadas directamente, 45 de ellas en Italia. Geox está presente en más de 68 países del mundo y exporta el 51% de su volumen de negocio.

FUENTES DE PRODUCCIÓN

El trabajo se efectúa en los dos centros de producción Geox de Rumania y de la República Checa, donde se producen directamente los zapatos con empeine de cuero. La empresa prefiere comprar el cuero y trabajarlo con su propia tecnología en sus centros de producción. Compran los zapatos con suela de caucho y empeine sintético en Brasil, Marruecos, China, Vietnam e Indonesia. Actualmente, los volúmenes tratados por Geox, que ascienden a 17 millones de pares de zapatos al año, les permiten acceder a fuentes de producción.

EL ÉXITO EN SUS CRÉDITOS COMERCIALES

El grupo está controlado por Geox S.p.A., que vende directamente en Italia y en los países europeos sin ningún intermediario comercial. Contamos con unos 2.000 clientes en Italia y otros 6.000 en el resto de Europa, de modo que para gestionar el crédito, que supervisamos directamente, necesitamos personas que hablen los idiomas más comunes, como el inglés, el francés, el alemán y el español. Aplicamos los mismos procedimientos en todos los países, Incluso si se aplican condiciones de pago distintas: si el cliente no es “sólido”, no será cliente de Geox. Nuestra filosofía establece que no se envían zapatos a clientes no asegurados. La segunda regla básica estipula, además, que si un cliente no paga una colección no se le sirve la siguiente: se trata de normas muy rigurosas, pero hoy en día nuestros clientes ya son plenamente conscientes de ellas. Vendemos un zapato de calidad patentada, con una buena relación calidad/precio; invertimos en promedio el 10% del volumen de negocio en publicidad por lo que se refiere a los grandes proveedores deportivos; disponemos de una marca fuerte. Poseemos una gran fuerza comercial y administrativa, pero los principales y mejores jueces de la calidad financiera del cliente son las aseguradoras o las sociedades de factoring que trabajan a escala local.

COBERTURA - SEGURO DE CRÉDITO

Para Geox, es importante encontrar una empresa que asegurara el crédito, presente en Italia, naturalmente, pero también a escala internacional. Teniendo en cuenta nuestra tipología de créditos comerciales, buscábamos una compañía de seguros que nos ofreciera una póliza innovadora, y fue en este sentido en el TCRe pudo ayudarnos. Pensamos en una póliza de primer nivel que ofreciera una cobertura “excess of loss” de segundo nivel, opción que garantiza la flexibilidad necesaria para algunos tipos de clientes. Tenemos procedimientos internos y diferentes niveles de líneas de crédito:

En primer lugar interviene el gestor de créditos, hasta un importe determinado, a quien sigue el director administrativo y financiero o el CFO, hasta llegar a otro umbral. Más allá, se precisa la firma del administrador delegado.

Cuando la póliza de primer nivel no cubre todo el pedido y se supera el crédito,

los siguientes envíos quedan garantizados por la póliza de segundo nivel. Consideramos que este sistema es necesario para garantizar un mínimo de flexibilidad dado que, de lo contrario, la política de crédito estaría totalmente condicionada por las líneas de crédito concedidas por el crédito aplican procedimientos, sistemas informáticos, un sistema contable, un sistema de gestión y procedimientos de autorización idénticos a los que se utilizan en Italia. En los demás continentes, para encontrar a los líderes del mercado, hemos recurrido a sociedades de seguro de crédito y de factoring: estudiamos la posibilidad de extender también la intervención de TCRe a estas sociedades controladas. Lo que se pretende es que nuestras entregas estén totalmente aseguradas. Es el modelo que hemos elegido para gestionar directamente las ventas en Europa.

COBERTURA - SEGURO DE VENTAS

Todos los envíos parten de un único almacén en Italia, situado cerca de nuestra sede. Para los mercados lejanos consideramos oportuno crear filiales con sus propios almacenes e infraestructuras para los envíos, cuyos responsables de la gestión del crédito aplican procedimientos, sistemas informáticos, un sistema contable, un sistema de gestión y procedimientos de autorización idénticos a los que se utilizan en Italia. En los demás continentes, para encontrar a los líderes del mercado, hemos recurrido a sociedades de seguro de crédito y de factoring: estudiamos la posibilidad de extender también la intervención de TCRe a estas sociedades controladas.

« Se buscó una Compañía de seguros que ofreciera una

Póliza innovadora... Nuestra de la elección se garantiza la flexibilidad necesaria para algunos tipos de clientes. »

10.0 SELECCIONAR EL TIPO DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS

GEOX se ha convertido en el principal fabricante de calzado de Italia, con unas ventas que alcanzan los 455 millones de euros en 2005. En poco más de un decenio, la empresa ha crecido hasta convertirse en uno de los mayores fabricantes de calzado clásico (formal, informal y tradicional) del mundo, superando a otras empresas del sector en sus resultados comerciales y financieros. Lo más sorprendente de este increíble éxito es que ha tenido lugar en un sector italiano del calzado muy afectado por la crisis y saturado en todas las categorías de precios. GEOX se ha convertido en uno de los valores bursátiles preferidos, y el precio de sus acciones se ha duplicado con creces desde que se llevó a cabo la primera oferta pública inicial en el mercado de valores italiano, en diciembre de 2004.

En la actualidad, los zapatos GEOX se venden en 10.000 puntos de venta independientes y en 669 tiendas exclusivas de GEOX o con franquicia de la marca en 68 países. Los clientes asocian la marca GEOX con el sello “fabricado en Italia”, a pesar de que realmente sólo trabajan 650 empleados en la oficina principal de la empresa en Treviso, y GEOX fabrica todos sus zapatos fuera de Italia (en 28 países de todo el mundo).

Obviamente, el sello “fabricado en Italia” es muy atractivo desde el punto de vista de la moda y el diseño, en particular respecto del calzado, y nosotros consideramos que el hecho de ser una marca italiana supone una ventaja. No obstante, considera que la principal ventaja comercial de GEOX es la tecnología del calzado que “respira”.

Con la industria italiana tambaleándose por un euro fuerte y la competencia asiática, GEOX demuestra que los empresarios aún pueden destacar sobre la competencia. Una combinación de innovación, diseño, producción inteligente y una comercialización dinámica ha convertido a GEOX en una de las empresas que registran el crecimiento más rápido en Europa. Las ventas anuales han aumentado un promedio del 39% en los últimos cuatro años. En menos de seis años, GEOX ha registrado una tasa de crecimiento compuesto anual (TCCA) de las ventas netas del 33%, pasando de 147,6 millones de euros en 2001 a 612,3 millones de euros en 2006.

La empresa atribuye también su éxito al modelo de negocios que aplica, que es totalmente distinto del de sus competidores. En numerosos sectores de la industria italiana el modelo predominante sigue siendo el de la empresa familiar tradicional. Contrariamente a la mayoría de las empresas en diversos sectores de la industria italiana, GEOX no funciona como una empresa familiar, sino que emplea a directores profesionales en la producción, la comercialización y la distribución.

PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DE GEOX

El proceso de distribución se da de la siguiente manera:

El fabricante vende al intermediario que en el caso de Geox son sus tiendas independientes y tiendas exclusivas de Geox.

El detallista son las franquicias Geox que se tienen.

11.0 SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING.

Consideramos que nuestro producto encajaría perfectamente en el sistema vertical contractual, en específico en lo que concierne a las franquicias; puesto que precisamente éste medio forma parte de unos de los canales de distribución que contempla la empresa.

12.0 DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN.

Debido a la poca penetración actual de GEOX en el mercado Nacional, hemos determinado tener una distribución intensa, es decir, lograr una distribución en todas las tiendas apropiadas dentro de nuestro mercado.

Esto debido a los factores que hemos considerado, hay una gran cantidad de estados en los que aún o hay distribución de GEOX, hay muchos posibles compradores en todas las zonas en las que iniciaremos la distribución, el producto es relativamente fácil de vender, el precio del producto tiene un margen de negociación en el precio muy relativo debido a los costos fijos, es muy importante medir las estadísticas d ventas ya que de esto dependerá la distribución definitiva del producto.

Cobertura de Mercado

La cobertura será nacional, sin embargo en donde hemos determinado abrir bodegas únicamente de inicio será en los estados de:

Tijuana

Veracruz

Monterrey

Guadalajara

Mérida

Estos de inicio pensando en las vías de acceso y el clima.

12.1 ANÁLISIS DE LOS CANALES Y PLANIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

En un inicio importaremos la mercancía de Estados Unidos vía terrestre con el fin de reducir costos. Al tratarse de un producto no perecedero, es posible tener bodegas en Tijuana y de ahí hacer la distribución a los demás estados vía terrestre o aérea tratándose de Mérida.

Nuestros costos fijos serán:

Impuestos

Gastos de Transportación

Permisos

Alquiler de bodegas

Nomina

Consultoría

12.2 DETALLISTAS

La única venta directa que tendremos será, en planta, la opción de venta al menudo en donde los compradores interesados en revender el producto deberán acudir directamente a nuestras bodegas y cubrir los gastos de traslado por su cuenta.

15.0 DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Todos los envíos parten de un único almacén en Italia, situado cerca de nuestra sede. Para los mercados lejanos consideramos oportuno crear filiales con sus propios almacenes e infraestructuras para los envíos, cuyos responsables de la gestión y manejo serán plantas Italianas establecidas en cada región.

En la contratación que haremos para la distribución física en Mexico, contrataremos una empresa de transportes que cuente con camiones o tráileres propios, y que al mismo tiempo estén en sociedad con otra empresa para abastecerse en caso de necesitar más turnos o camiones.

Lo ideal sería que esta misma empresa transportadora ofreciera traslado vía aérea y trámites aduanales.

Por otro lado, y para efectos administrativos, contrataremos una consultora fiscal para realizar todos los trámites fiscales y administrativos.

Los servicios que ofreceremos serán:

 Recepción y almacenaje de mercancías en instalaciones

 Manipulación, retractilado y embalaje, con todo tipo de material accesorio

 Administrativos de control y gestión informática de stocks y estadísticas de rotación

 Distribución local y nacional e con alternativas de costes y tránsitos

 Control de stock, preparación de pedidos, estadísticas, servicios de multigestión.

 Red de distribución urgente local, nacional e internacional.

 Servicios directos, grupaje, cargas completas:

Evaluaremos a nuestras empresas proveedora acerca de los siguientes puntos:

Factor Esencial Deseable

Cobertura del mercado Nacional

Tipo de cliente Oficinas Transportes

Fábricas

Experiencia Trámites aduanales terrestre y área

Servicio

Rapidez de respuesta Día laborable 365 días del año

Camiones propios empresas asociadas

Posición financiera Estable Fuerte

Dirección Expertos transportación

Las zonas a las que llevarnos el producto que a su vez fungirán como distribuidoras están divididas d la siguiente manera;

DF será proveedor central del área 4 y 5.

Por lo anterior, nuestros canales de distribución serán a través de dos opciones:

PRESSEC Logística y Embarques en Mèxico y Grupo TRANSFESA ( TDL-MDL ) en Europa.

24.0 CONFLICTO Y CONTROL DE CANAL

Otra de sus características intrínsecas reside en un sistema de distribución que consta de tres canales de venta, cada uno de los cuales presenta problemáticas de crédito particulares.

El primer canal de distribución está formado por tiendas multimarca propiedad

de terceros (unas 9.500 tiendas en todo el mundo). La red de tiendas exclusivas, estandarte de la marca Geox, está representada por 300 tiendas en régimen de franquicia, 150 de ellas en Italia, y por 75 Geox Shops propias gestionadas directamente, 45 de ellas en Italia. Geox está presente en más de 68 países del mundo y exporta el 51% de su volumen de negocio.

Sin embargo, uno de sus principales problemas para distribuir en México se centra en que por ser un producto nuevo para el mercado, la cantidad de trámites e impuestos que se deben tramitar para ofrecer nuestro producto a los consumidores mexicanos son muy altos, aunado a la gran penetración y posicionamiento que ya existe del tenis Americano. Mientras ellos abaratan costos, nosotros gastamos más al llegar al mercado objetivo en México.

25.0 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

25.1 Tamaño de la fuerza de ventas

El grupo está controlado por Geox S.p.A., que vende directamente en Italia y en los países europeos más importantes, sin ningún intermediario comercial. Contamos con unos 2.000 clientes en Italia y otros 6.000 en el resto de Europa, de modo que supervisamos directamente cada proceso de la venta, buscamos que nuestros clientes se vayan satisfechos, que cada uno reciba la atención que desea para satisfacer sus dudas, para lograrlo contamos con personal capacitado que habla los idiomas más comunes, como el inglés, el francés, el alemán y el español. Vendemos un zapato de calidad patentada, con una buena relación calidad/precio; invertimos en promedio el 10% del volumen de negocio en publicidad por lo que se refiere a los grandes proveedores deportivos; disponemos de una marca fuerte. Poseemos una gran fuerza comercial y administrativa, pero los principales y mejores jueces de la calidad lo dicen nuestros clientes.

Las ventas más importantes se encuentran en:

• Toda Europa

• China, Japón

• Estados Unidos

• Brasil, Argentina

En México se pretende llegar a las ciudades con mayor expansión demográfica, asi como mayor poder adquisitivo:

• D.F.

• Monterrey

• Guadalajara

25.2 Asignación de cargas de trabajo.

Se pretende distribuir tenis Geox a las principales ciudades del país para lograr una penetración importante en los mejores mercados de provincia en México.

Se determinaran las cuotas de ventas de acuerdo a las sucursales de cada estado, así como también, se asignara como prioridad importante hacer promoción de venta en cada lugar para dar a conocer nuestro producto y ubicarlo en el pensamiento del consumidor.

25.3 Plan de Incentivos y compensaciones.

Se darán incentivos de venta a cada uno de nuestros vendedores (demostradores) de la tienda, se determinara la cuota individual así como la cuota por sucursal.

25.4 Motivación de fuerza de ventas

Para motivar a nuestros vendedores estrella que lleguen a las cuotas de venta establecidas, se les dará un viaje a Italia, para conocer las instalaciones de la casa Matriz, el proceso de elaboración y manufactura de nuestro producto, que al mismo tiempo de conocer otro país, puedan aprender y reforzar su conocimiento del producto, para así poder venderlo mejor.

25.5 Control de Fuerza de Ventas

1. Mantendremos estadísticas e indicadores de desempeño fiables: Para que los indicadores sean adecuados deberán ser:

• Accesibles

• Pertinentes

• Reales

• Objetivos

• Precisos

• Medibles y cuantificables

2. Motivar y capacitar constantemente a nuestros vendedores: Un vendedor motivado, es sinónimo de un cliente satisfecho.

• Brindar motivación adicional mediante; comisiones por venta.

• Incentivos por la llegada de nuevos clientes.

• Capacitación constantemente a nuestro personal.

• Preguntar acerca de las fallas en los mecanismos de ventas a nuestros propios vendedores.

• Comunicarnos y apoyar a la fuerza de ventas constantemente.

La experiencia y el conocimiento son factores claves para llegar a tener ventas exitosas, así que capacitar a nuestros nuevos empleados y retener e incentivar a quienes se destaquen por su talento.

3. Poner atención a las quejas y reclamos: No solamente atender, sino generar estrategias que nos permitan a la empresa resolver los problemas que han generado los reclamos.

• Atender con rapidez y claridad.

• No buscar excusas.

• Evaluar constantemente los productos, servicios y los mecanismos de atención.

• Prepáranos para las eventualidades más frecuentes y tener un plan de contingencia en caso de que se presenten problemas graves.

4. Utilizar los instrumentos de mercadeo adecuados en las ramas de promoción, ventas y distribución.

Nunca dejar de estar actualizados en las tendencias del mercado que afrontemos, investigar y mantener una actitud abierta con el fin de no cometer errores.

5. Mejorar nuestro lenguaje con clientes, proveedores y socios: No perder ventas por no estar preparados al momento de vender.

6. Analizar constantemente a nuestros clientes: Siguiendo tendencias, verificando sus gustos, conociendo lo que les atrae en el mundo del calzado. Hay mucha información que nos puede ayudar a vender más y que parte de un simple comentario de un consumidor.

7. Equipar a nuestros trabajadores con las herramientas adecuadas: Utilizando briefs, folletos, presentaciones, muestras, videos y todos los instrumentos que les puedan ayudar a vender nuestra marca Geox.

Y por último "Vigilar siempre a nuestra competencia".

Para controlar adecuadamente a nuestra fuerza de ventas, Geox debe procurar siempre estar arriba que los demás, esto nos garantizará atención y eficacia a largo plazo.

26.0 PLAN ESTRATÉGICO DE EXPORTACIÓN

Los actores que participan en la cuota de mercado están centrándose principalmente en las estrategias de costo y la diferenciación de los márgenes de disminución de la utilidad. Con el advenimiento de la globalización, que en los últimos años se ha alterado un poco "toda la economía mundial”, la situación ha empeorado. Las grandes empresas, con superior capacidad de gestión empresarial, fueron capaces de aprovechar las oportunidades de desarrollo, incluidos los la localización de la producción en las regiones del mundo con costos laborales bajos. Sin embargo, la realidad de las pequeñas es que sufren y se ven obligadas en muchos casos a abandonar el sector.

El cuadro 1 muestra, de 2002 a 2005, los valores de la producción, las exportaciones y las importaciones de calzado en Europa. Tenga en cuenta la disminución de la producción, la estabilidad sustancial de las exportaciones y las importaciones en aumento: Industria europea del calzado es el sufrimiento, y de 2000 a 2005, más de 107.000 puestos de trabajo se han perdido, según la Confederación Europea de la Industria del Calzado.

Tabla 1. Los temas principales del calzado europeo (000 pares)

Año Producción Exportación Importación Consumo

2002 900.535 214.348 1.232.914 1.919.101

2003 780.811 181.276 1.455.036 2.054.571

2004 728.211 170.085 1.709.875 2.268.001

2005 641.852 225.998 1.939.813 2.355.667

Fuente: Eurostat

El sector ha experimentado un crecimiento exponencial de la competencia china, en particular en los sectores de baja valor. Con la eliminación del nivel del contingente de importación (desde el 1 de enero de 2005), el número de el calzado procedente de China a la UE-25 ascendieron a más de 1.250 millones de pares en 2005 (+250% respecto de 1999) y por sí solo representa el 64,5% de las entradas en Europa. Como se informó en la Tabla 2, cada vez hay más las importaciones procedentes de la India, Brasil, Rumania y Túnez, está disminuyendo de Tailandia, Indonesia, Vietnam y Turquía.

Cuadro 2 Importaciones de calzado GEOX en Europa en 2005 (000 pares)

País Número de pares Porcentaje de pares % crecimiento 2002-2005

Mondo 1.939.813 100% 57,3%

Cina 1.250.802 64,5% 171,1%

Vietnam 265.271 13,7% -6,6%

Romania 71.467 3,7% 7,5%

India 52.629 2,7% 45,9%

Indonesia 50.772 2,6% -18,8%

Brasil 30.978 1,6% 105,2%

Tailandia 28.056 1,4% -25,0%

Turquia 2.465 0,1% -4,8%

Hong-Kong 22.654 1,2% -13,1%

Túnez 19.766 1,0% 8,4%

Fuente: Eurostat

Los principales mercados para el calzado producidos en Europa son los EE.UU., Suiza y Rusia. El Mantener las exportaciones, pero gracias al crecimiento en el mercado suizo, ruso, noruego y turco: en la mayoría de otros países, el calzado europeo perder cuota, como se informa en la Tabla 3.

Tabla 3 Exportación de calzado GEOX en Europa en 2005 (000 pares)

País Número de pares Porcentaje de pares % crecimiento 2002-2005

Mondo 225.998 100 0% 5 4%

Suiza 84.616 37 4% 270 6%

USA 41.805 18 5% -43 1%

Rusia 12.190 5 4% 3 8%

Noruega 8.534 3 8% 6 3%

Japón 7.125 3 2% -18 8%

Canadá 6.773 3 0% -33 5%

Turquía 6.349 2 8% 164 6%

Fuente: Eurostat

26.1 Mercado

La compañía comenzó a servir el mercado de los zapatos para niños, y poco a poco entró en el mercado de calzado para hombres y mujeres, sólo para servir el mercado del deporte y, más recientemente las fuerzas armadas. Segmento originarios Geox es líder de mercado en Italia, y el noveno en el mundo. Permanece abierto el segmento de los jóvenes, de entre 12 y 25 años. Estos múltiples lugares, en diferentes segmentos, Geox tiene una "marca de la familia", no comunes en el mercado del calzado, que fue adoptada con el fin de aprovechar al máximo la tecnología de membrana, y hecho posible por la decisión de ser un seguidor del estilo: Geox concentra sus inversiones en investigación, no el diseño de las colecciones de moda. Incluso desde un punto de vista geográfico Geox ha crecido a través de una entrada gradual a nuevos mercados. En particular, en la actualidad la empresa vende sólo el 41% en Italia, el 46% en el resto de Europa, 10% en los Estados Unidos y

3% restante en el resto del mundo. Hasta 2000, la compañía ha destinado principalmente al mercado italiano, sobre todo para aprender a competir en la industria. En ese punto, que también consolidó su posición financiera, Geox ha sido la conquista de los principales mercados europeos (Alemania, Francia y España en todos) y luego expandirse a nivel internacional. En 2003, gracias a un acuerdo con una de las mayores industrias de fabricación de calzado en China, Geox ha entrado en el mercado asiático, rico en el mismo año se abrieron tiendas en Japón y Rusia. Un año más tarde, con la inauguración de una tienda local de 600sq.m en Madison Avenue, el grupo ha reforzado su posición en los EE.UU., se acercó al mercado desde 2001.

26.2 Rasgos culturales asociados al producto

Geox ha estado muy atento a los cambios en las percepciones de los compradores del mercado para el calzado. Más de 50 años atrás, cuando fueron introducidos, los zapatos con suelas de goma eran un bien para unos pocos. En poco tiempo se hizo accesible a todos y el suministro de calzado comenzó a distinguirse en la baja de productos finales y de alta de productos finales, en función del contenido de diseño que ofrecen. Especialmente para las mujeres, la compra de un par de zapatos era un comportamiento muy cercano a la esfera emocional, diseñado para satisfacer un sentimiento estético, más que conveniencia. Sin embargo, durante los últimos quince años, el deseo de muchos de los compradores ha pasado de "agradable" a la "cómoda". Hay mucha más atención a la salud, vida sana, buenos hábitos, debido a la elevación del nivel de la educación y el crecimiento de la riqueza per cápita, incluso en los países emergentes. Nos importa más, y el bienestar de su cuerpo ha tomado un papel protagónico. El comprador de calzado son más sensibles a las prestaciones en términos de higiene y la transpiración de los pies, y esto ha dado lugar a la posibilidad de introducir el calzado, tales como Geox.

26.3 Logística de distribución

La logística Internacional cobra mayor relevancia, cuando se debe tener claridad sobre aspectos prácticos, operativos, legales y comerciales a la hora de estructurar las posibilidades de transporte sus costos y mejorar su competitividad. Logística de Exportación.

Al momento de exportar el calzado GEOX debemos tener en cuenta que la definición del modo de transporte para exportar nuestro producto, está ligado a:

• Tipo de producto a exportar

• Peso del producto

• Volumen de la carga

• Valor del producto y del embarque

• Punto de origen y punto de destino solicitado por el comprador

• Tipo de empaque y embalaje

• Requerimientos del comprador en cuanto a frecuencia, rapidez, disponibilidad y accesibilidad en los diferentes modos de transporte.

• Optamos por el transporte el marítimo para trayectos lejanos y transatlánticos y el terrestre para el interior de cada país.

Este mapa muestra los países en los cuales se comercializa el calzado Geox en el mundo.

GEOX EN EL MUNDO

Lugar Tipo de transporte

Interior de Europa Terrestre

de Europa hacia América y viceversa Marítimo

Interior de América Terrestre y Marítimo

Asia Marítimo

De Europa hacia Asia y viceversa Marítimo

Así mismo, aprovecharemos los tratados internacionales para llevar a cabo las exportaciones a los países que GEOX ha contemplado.

12 Tratados y Acuerdos de Libre Comercio que México tiene con 42 países, y la preferencia arancelaria que corresponda a su producto.

27.0 CONCLUSIONES

La clave del éxito de Geox es sencilla y no se limita a haber revolucionado con una innovadora membrana impermeable pero transpirable el tecnológicamente inamovible mundo de la zapatería. Además, y lejos de oler a ortopedia, sus zapatos derrochan creatividad y diseño. A nuestro parecer han unido la tecnología a la moda, aunque para ellos la tecnología va antes que la moda y, de hecho, en todo el mundo su publicidad (Geox destina el 10% de sus ingresos a marketing y comunicación) primero muestran su ya famosa suela perforada que permite que el pie respire y luego el producto.

Estamos seguras, que otro de los factores claves del éxito de Geox, es su gran énfasis en la tecnología que el 3% de sus ingresos los destina a investigación. Aparte de la membrana transpirable que la ha hecho famosa, la compañía ya tiene patentadas 35 nuevas tecnologías relacionadas con los zapatos que aún no han sido industrializadas.

Por otra parte, la ventaja competitiva de la empresa tiene su origen en la tecnología innovadora empleada, que constituye asimismo el mensaje fundamental de sus campañas publicitarias: una suela que deja escapar el vapor.

Estamos convencidas plenamente, de que el éxito de la empresa no puede atribuirse a su estrategia comercial, sino a la originalidad del producto basada en su tecnología patentada, que permite que los zapatos “respiren”. Por otro lado, visualizamos que la empresa seguirá creciendo, teniendo en cuenta que el 90% de la población mundial utiliza suelas de goma y sólo el 10% utiliza suelas de cuero, y la llegada de GEOX convierte a las demás suelas de goma en obsoletas.

Ya para finalizar, queremos comentar, que lo que pudimos observar a lo largo de todo nuestro proceso de investigación, es que contrariamente a la mayoría de los competidores, la estrategia de comercialización de GEOX no se basa en el estilo ni en la moda, sino en las características técnicas del producto. En ella se pone de manifiesto su singular argumento de venta, a saber, su tecnología patentada que permite que los zapatos “respiren”, lo que distingue a sus productos de todos los demás. La ventaja de centrarse en un solo mensaje no sólo pone de manifiesto el carácter distintivo de los productos GEOX, a saber, que resuelven un problema que plantean otros zapatos, sino que además permite utilizar el mismo mensaje y la misma imagen en la publicidad del producto en todo el mundo y en todos los segmentos de mercado (hombres, mujeres, niños, zapatos de vestir, zapatos deportivos, etc.), lo que facilita aún más la identificación de la marca y, por lo tanto, aumenta su valor. De ese modo, del éxito de esta empresa se desprende claramente que las patentes han contribuido en gran medida a reforzar la marca y han permitido a GEOX llegar a ser lo que es en la actualidad.

28.0 BIBLIOGRAFÍA

• www.geoxrespira.com

• http://logisticayembarques.com/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=29

• http://www2.paginasamarillas.es/sites/268/162/30H/006/languages/ES/localizacion.html?mode=simple&site=paol&id_busq=paol246080214164946X1C9360B2D5290122&posicion=2&cod_producto=PAO&contrato=26816230H&anuncio=006&gp_orden=WPRP&t=IP&site=paol

• http://idisk.mac.com/falberti-Public/CASO-GEOX.pdf

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