Resumen Capítulo 4: Administración de la información de marketing para conocer a los clientes

Resumen Capítulo 4: Administración de la información de marketing para conocer a los clientes

Información de marketing y comprensión de los clientes

La información de marketing por sí sola carece de valor. El valor se encuentra en los conocimientos acerca del cliente para tomar las mejores decisiones de marketing, es decir en los conocimientos del consumidor que proporciona. Lo primero que deben hacer las compañías para generar valor, es obtener información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores.

Las necesidades de los clientes y sus motivaciones de compra no son tan evidentes, por lo que cada vez, es más necesario administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuentes.

En la actualidad los mercadólogos cuentan con una enorme cantidad de información, especialmente de los medios electrónicos de manera directa (e-mail, mensajería instantánea) como de manera indirecta (blogs, facebook, twitter). Gracias a esta ola de información ascendente que los individuos comparten, la mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de datos.

Las empresas tienen que diseñar Sistemas de Información de Marketing (MIS) eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en la forma correcta, en el momento correcto y así crear valor para los clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos.

Sistema de Información de Marketing = Consta del personal y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos de los consumidores y del mercado que se puedan procesar.

Evaluación de las necesidades de la información de marketing

Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que le gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer

Hay que tener cuidado con lo que en realidad necesitan, ya que demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella.

COSTOS: La empresa debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican los costos que implica proporcionarlos, y suele ser difícil evaluar tanto el valor como el costo.

Desarrollo de la información de marketing

Bases de datos internas = Son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa.

Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva. Están compuestos por información proveniente de los departamentos de toda la empresa, ya sea de marketing, de servicios al cliente, de contabilidad, de operaciones, ventas.

Por lo general, es más barato y más rápido acceder a las bases de datos internas que otras fuentes de información, aunque también presentan algunos problemas:

Al ser reunida con otros propósitos, podría estar incompleta o con un formato inadecuado para la toma de decisiones de marketing.

Los datos se vuelven obsoletos con rapidez.

Manejar las enormes cantidades de información que produce una empresa grande requiere de equipo y técnicas muy sofisticados.

Inteligencia competitiva de marketing

Inteligencia competitiva de marketing = Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el entorno de marketing.

Sirve para que los mercadólogos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas. Requiere comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así´como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas.

Hoy más que nunca, los medios sociales permiten la interacción de las personas, a que conversen y expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas.

↪ Las empresas deben monitorear en forma activa las interacciones en redes sociales de sus clientes.

↪ Monitorear en forma activa las actividades de sus competidores, sus estrategias, lanzamientos de nuevos productos, mercados nuevos. El seguimiento de conversaciones de los consumidores sobre las marcas de los competidores revela tanta información como el seguimiento de las conv. de las marcas de la propia compañía.

↪ Al enfrentar determinados esfuerzos de inteligencia competitiva de marketing por parte de sus competidores, la mayoría de las cías, ahora está tomando medidas para proteger su propia información

Investigación de mercados

Además de la información que brinda la inteligencia de marketing, los mercadólogos necesitan estudios formales que proporcionan conocimientos acerca de los clientes y del mercado para situaciones y decisiones de marketing específicas.

Investigación de mercados = Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Permite que los mercadólogos:

Entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra, y la satisfacción de los clientes.

Evalúen el potencial de mercado y su participación en este.

Medir la eficacia de la fijación de precios, del producto de la distribución o de la promoción.

El proceso de investigación de mercados incluye 4 pasos:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Suele ser la parte más difícil del proceso de investigación ya que guía todo el proceso de la investigación. Debe ser definido por los gerentes y los investigadores de marketing en conjunto.

Una vez definido, se establecen los objetivos de investigación. Son de 3 clases:

Investigación Exploratoria = Recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.

Investigación Descriptiva = Describe fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto

Investigación

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