Resumen De Marketing

CAP 5

El objetivo del marketing es influir sobre como piensan y como se comportan los clientes respecto a una organización y a sus ofertas de mercado.

Comportamiento de compra del consumidor: Es una tarea esencial para la dirección de mkt. El comportamiento de compra del consumidor hace referencia al comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y familias que compran bienes y servicios para el consumo personal (mercado de consumo).

Modelo de comportamiento del consumidor: Las grandes empresas investigan las preguntas de que es lo que compran, donde lo hacen, como, cuando, cuanto y porque compran.

Modelo estimulo respuesta del comportamiento del comprador: Los estimulos de mkt estan compuesto por las 4p: producto, precio, plaza y publicidad. Otros estimulos incluyen las principales fuerzas y acontecimientos que se producen en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales, luego se convierten en un conjunto de respuestas observables en el: elección del producto, elección de la marca, elección del vendedor, elección del momento de la compra y la de los artículos que se compraran.

El profesional de mkt tiene que comprender como se han transformado los estimulos en respuestas dentro de la caja negra del comprador, que consta de las características del comprador y el proceso de decisión del comprador.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Factores culturales: Ejercen una profunda y amplia influencia sobre el comportamiento del consumidor.

Cultura: La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona.

Subcultura: Es un grupo de individuos con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Estas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clase social: Son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares.

La clase social se mide como una combinación de la profesión, la renta, el nivel educativo, las riquezas y otras variables.

Factores sociales: En este entran los pequeños grupos de consumidores, la familia, el estatus y los roles sociales.

Grupos: El comportamiento de un individuo esta influido por multitud de grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona se denominan grupos de pertenencia, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta que conforman las actitudes y el comportamiento de un individuo.

Los grupos de referencia exponen a un individuo a nuevas conductas y estilos de vida, influyen sobre las actitudes y el auto concepto del individuo y ejercen presión que puede influir sobre las elecciones de productos y marcas.

Los fabricantes de los productos y marcas tienen que descubrir como pueden llegar hasta los líderes de opinión (individuos de un grupo de referencia que ejercen una influencia social sobre los demás).

Las principales clases sociales son: CLASE MARGINAL (marginal inferior y superior), CLASE TRABAJADORA, CLASE MEDIA (clase media, clase superior), CLASE ALTA (alta inferior y superior).

Familia: Los familiares pueden tener una gran influencia sobre el comportamiento de un comprador. Los profesionales de mkt están interesados en los roles y en la influencia del marido, de la mujer y de los niños al momento de ejercer una compra.

Roles y status: Un individuo pertenece a muchos grupos: Flia, clubes y organizaciones. El puesto que ocupa cada individuo en cada uno de los grupos se puede definir tanto en función de su rol como de su status. Un rol es el conjunto de actividades que realiza un individuo en función a las personas que lo rodean, cada rol tiene un status que refleja el nivel a que este pertenece en la sociedad.

Factores personales: Las decisiones de un comprador también se ven influidas por las características personales, como la edad, ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

Edad y etapa de ciclo de vida: Los individuos cambian el tipo de bienes y servicios que compran a lo largo de su vida, gustos por alimentos, ropa, muebles y actividades. Las compras dependen de la etapa del ciclo de vida de la familia.

Profesión: esta influye sobre los bienes y servicios que compra.

Situación económica: afecta a la elección de productos.

Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo tal y como queda expresado por sus características psicogragicas.

VALS clasifica a los individuos en función de sus características psicológicas y de cuatro variantes demográficas correlacionadas con el comportamiento de compra y con la forma en que emplean su tiempo y dinero, divide a los consumidores en ocho grupos en función de dos grandes dimensiones: las motivaciones u orientaciones primarias y los recursos.

Personalidad y auto concepto: la personalidad única de cada individuo influye sobre la conducta de compra, esta hace referencia a las características psicológicas.

Las marcas también tienen personalidad, y es probable que los consumidores elijan a aquella que se ajuste más a su vida.

Factores psicológicos: Las elecciones de compra de un individuo se ven influidas por 4 factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.

Motivación: necesidad apremiante como para impulsar a un individuo a satisfacerlo.

La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo se ven afectadas por motivaciones inconscientes que ni siquiera el propio comprador puede comprender.

Por otro lado, Maslow explico porque la gente se ve impulsada por determinadas necesidades en determinados momentos.

Percepción: proceso por el que los individuos eligen, organizan e interpretan la información para tener una imagen representativa del mundo.

Aprendizaje: Describe los cambios del comportamiento de un individuo provocados por la experiencia.

Creencias y actitudes: A través de la acción y del aprendizaje, la gente adquiere creencias y actitudes que a su vez influyen sobre su conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo.

Una actitud describe las valoraciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o una idea.

Tipos de conportamiento de decisión de compra.

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores adoptan un comportamiento de compra complejo cuando estan implicados en una compra y cuando perciben diferencias significativas entre las marcas.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: se produce cuando los consumidores estan muy implicados en una compra cara, de poca frecuencia o arriesgada, pero siguen sin ver diferencias entre las marcas.

Comportamiento de compra habitual: se produce con una escasa implicación del consumidor y pocas diferencias significativas entre marcas, por ejemplo, la sal.

Comportamiento de búsqueda de variedad: los consumidores lo muestran en situaciones que se caracterizan por una baja implicación del consumidor pero con grandes diferencias percibidas entre marcas.

El proceso de decisión del comprador: Esta compuesto por 5 etapas. Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y comportamiento de postcompra.

Proceso de adopción: proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final.

Consta con 5 etapas: Conciencia, interés, evaluación, prueba, adopción.

CAP 7

Segmentación del mercado: División de un mercado en grupos, con el fin de llevar a cabo una estrategia diferenciada para satisfacer las necesidades de la empresa y del cliente.

Selección de mercados objetivo: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o mas en los que entrar.

Diferenciación: diferencia en la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente.

Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un claro lugar en la mente del consumidor, respecto a la competencia.

Etapas de la segmentación de mercado.

-Selección de los clientes a los que se va a atender: 1- Segmentacion. 2- Selección de mercado objetvo.

-Propuesta de valor: 3- Diferenciacion. 4- Posicionamiento.

Segmentacion de los mercados de consumidores.

Segmentacion geográfica: consiste en dividir el mercado en distintas unidades grograficas, como países, regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios.

Segmentacion demográfica: divide el mercado en grupos de variables como la edad, el genero, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad.

Segmentacion psicografica: divide a los compradores en distintos grupos en función a la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Segmentacion en función del comportamiento: divide a los compradores en función de sus conocimientos, actitudes y usos del producto.

Requisitos de una segmentación eficaz: 1- mesurable (se puede medir el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos). 2- Accesibles (cuando los segmentos se pueden alcanzar y son entendibles). 3- Sustanciales (que el segmento sea rentable). 4- Diferenciales

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