Rol De Los Servicios En La Economia

CAPITULO 3: CONSTRUIR UN SISTEMA DE INFORMACIÓN SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

El Liderazgo en Servicio, por si solo no alcanza un nivel de servicio extraordinario, es complemento dentro del rumbo que los líderes fijan para el negocio. La forma de saber el camino correcto es escuchar continuamente la voz del cliente.

El Cliente es quien en definitiva define la Calidad. Recordar que la empresa puede tener lineamientos establecidos los cuales pueden ser alcanzados y superados, pero esto no es calidad. Calidad será alcanzar a satisfacer los lineamientos de los clientes.

Las empresas deben establecer un proceso de investigación sobre la calidad del servicio a fin de obtener datos oportunos y pertinentes acerca de las tendencias y los gerentes deben acostumbrarse a utilizar esos datos en sus decisiones: Las empresas necesitan construir un sistema de información sobre la calidad del servicio, no limitarse a hacer un estudio, estipula Leonard Berry.

Escuchar sistemáticamente

Un sistema de información sobre la calidad del servicio se basa en diversos enfoques para captar y diseminar sistemáticamente la información sobre la calidad del servicio que sirva de base para las decisiones. Como es bien sabido, siempre las cosas nuevas generan ansiedad e inseguridad y muchas veces llega hasta la resistencia al cambio, es por ello que para evitarlo se pueden utilizar dos poderosísimas herramientas: Comunicación y Educación.

Habrá que utilizar diversos enfoques de investigación, para lograr la mayor cantidad de insumos que nos sirvan para una adecuada toma de decisiones. Si se logra alcanzar una recopilación y diseminación continua de datos, podremos tener mejores alternativas para identificar patrones de cambio, un panorama amplio sobre la calidad del servicio, cuales atributos del servicio son importantes para los clientes actuales y los potenciales, cuales sistemas de la empresa funcionan bien y cuales no y finalmente cuales son las inversiones en servicio que están produciendo resultados y cuales no.

Otra de los beneficios de un sistema de información es que puede servir de base para un sistema de recompensas a los empleados de primera línea al identificar quiénes prestan un servicio excelente y quié nes no.

Formas de recopilar la información sobre la calidad del servicio

Entre los enfoques de investigación a considerar están:

• Encuestas transaccionales: Se realizan con lo clientes una vez terminada la transacción de servicio con la empresa. El propósito es medir la satisfacción de los clientes con su experiencia de servicio y las razones de sus percepciones mientras la experiencia todavía está fresca. Las encuestas transaccionales les permiten a las empresas rastrear la calidad oportunamente, ese es su principal beneficio.

• Encuestas del mercado total: Este tipo de encuestas son menos frecuentes pero más completas que las anteriores, las cuales miden la satisfacción con respecto a su experiencia reciente de servicio. Las encuestas de todo el mercado miden la forma en que los clientes evalúan el servicio global de una empresa y se hace a partir de las experiencias acumuladas a través del tiempo. Este tipo de encuestas proporcionan una información amplia, imposible de conseguir con otro método. Entre los datos a recopilar está las expectativas y las percepciones de los clientes con respecto al servicio, la importancia relativa de las dimensiones del servicio; y las intenciones de los clientes (repetir la compra y deseo de recomendar a la empresa). Una faceta crítica de las encuestas del mercado total es medir la calidad del servicio de los competidores. Al igual que las transaccionales éstas también pueden rastrear el servicio a través del tiempo.

• Compradores de incógnito: Es una variación de la encuesta transaccional. Los compradores de incógnito son investigadores que se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad del servicio prestado. Luego del encuentro los investigadores utilizan un formulario de calificación para registrar sus evaluaciones de manera completa y sistemática. Una ventaja sobre las transaccionales y de mercado, es que con los compradores incógnitos si permiten identificar quienes prestan el servicio.

• Revisiones del servicio: Son visitas periódicas a los clientes para discutir la relación de servicio. Son entrevistas personales con los clientes para evaluar a fondo su satisfacción con los diversos aspectos del servicio y para identificar las prioridades en cuanto a las mejoras necesarias.

• Juntas de clientes asesores: Son una forma de escuchar la voz del cliente. La empresa contrata una muestra de clientes para recibir periódicamente de ellos información y consejos. Lo único que exige este enfoque es que la empresa pueda identificar a sus clientes y contactarlos.

• Encuestas con los clientes nuevos, con los clientes menos asiduos y con los que ya no son clientes: Una manera de fijar la atención de la gerencia en el mejoramiento del servicio es mediante encuestas que revelen el impacto de la calidad del servicio en las utilidades. Este tipo de encuestas permiten identificar las consecuencias del desempeño de la empresa en el campo de la calidad del servicio. Este tipo de encuestas son más fáciles en los negocios en que los clientes utilizan los servicios de manera continua o periódica, y es posible identificar la actividad transaccional por cliente.

• Entrevistas con grupos focales: Se realizan por medio de preguntas a un grupo pequeño, por lo común compuesto de 8 a 12 personas. Las preguntas giran alrededor de un tema o problema específico (de ahí el término focal). Son el método favorito en la investigación de la calidad del servicio por la facilidad de ejecución y porque las entrevistas se pueden realizar en corto tiempo. Lamentablemente por si solos no reemplazan la investigación cuantitativa, son complementarios. Los grupos focales son, en realidad, sesiones de tormentas de ideas.

• Informes de los empleados de campo: Muchas empresas no registran lo que el personal que está en contacto con el público aprende acerca de los clientes porque no existe un medio sistemático para recopilar y difundir este tipo de información. El objetivo principal de los informes de los empleados de campo es proporcionar un mecanismo formal para capturar y compartir esta información sobre el mercado.

• Encuestas entre los empleados: Otra forma es estudiar las experiencias de los empleados como clientes internos, para mejorar el servicio. Hasta cierto punto los empleados son el servicio para los clientes. Este tipo de investigaciones

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