SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UT 3. DISEÑO DE UN

PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

1. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

1. Definición del problema a investigar
2. Determinación de los objetivos de la investigación. Concepto de objetivos de la investigación.
3. Determinación de los objetivos de la investigación. Requisitos de la formulación de los objetivos.
4. Tipos de diseño de investigación comercial. (I)
5. Tipos de diseño de investigación comercial (II)

1. DISEÑO Y ELABORACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

2.1. Presupuesto y coste de la investigación comercial

2.2. Fuentes de información: primarias y secundarias.

2.3. Métodos de obtención de información secundaria.

2.4. Procedimientos de acceso a fuentes secundarias: internas y externas, motores de búsqueda online (I).

2.5. Procedimientos de acceso a fuentes secundarias: internas y externas, motores de búsqueda online (II).

2.6. Fuentes de información comercial oficial: instituciones nacionales, europeas e internacionales.

2.7. Formas de obtener la información primaria.

1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: DEFINICIÓN. VENTAJAS E INCONVENIENTES.

1. Técnicas de investigación cualitativa. Tipos (I).
2. Técnicas de investigación cualitativa. Tipos (II).

1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.

1. Técnicas de investigación cuantitativa. Tipos.
2. El cuestionario. Metodología para su diseño.
3. Elementos y estructura del cuestionario.
4. Tipos de cuestionarios.
5. Tipos de preguntas. Errores en la redacción de Preguntas.
6. El pretest del cuestionario.
7. Tic aplicadas a las encuestas. CATI, MCAPI, CATI y CAWI

1. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

En este primer apartado vamos a analizar todo el proceso de creación de una investigación comercial, que empieza siempre por la definición del problema a investigar, un paso previo para poder saber a qué vamos a dedicarle tanto esfuerzo.

Una vez detectado y definido el problema que vamos a investigar, podremos fijar los objetivos de nuestra investigación. Los objetivos expresarán las necesidades de información de la empresa o de la persona que nos ha encargado la investigación, por lo que es muy importante saber formularlos y adecuarlos a la investigación que vamos a llevar a cabo.

Y para finalizar esta primera etapa en la investigación comercial, una vez definidos los objetivos, vamos a conocer los distintos tipos de diseño de investigación comercial para poder saber así escoger aquel que se adapte mejor a nuestras necesidades.

1.1 Definición del problema a investigar.

Al definir el problema a investigar estamos identificando la causa o causas de fondo por la que se lleva a cabo una investigación comercial. Lo primero que se detecta en la empresa son los síntomas, pero hay que llegar hasta el problema para poder saber qué investigar. Por ejemplo, una disminución de las ventas puede ser un síntoma de que algo no funciona bien y puede deberse a una o varias causas: la situación económica del momento, nuestro producto no se adapta a las nuevas necesidades de los clientes, la competencia nos está restando cuota de mercado, etc.

No debemos confundir el problema a investigar con el síntoma o síntomas del problema.

La empresa debe tratar de explicar cómo se ha llegado al problema basándose en la formulación de hipótesis o en teorías.

• Hipótesis: basadas en la experiencia o simplemente en el sentido común.
• Teorías: ayudan a identificar más claramente los comportamientos y a orientar mejor las investigaciones.

Si queremos analizar el problema a investigar se puede actuar de varias formas:

• Buscar y analizar información secundaria: publicaciones, estadísticas, estudios, bases de datos, etc.
• Desarrollar investigaciones cualitativas: entrevistas personales, reuniones, discusiones con personas que puedan tomar decisiones o aportar ideas, etc.
• Analizar casos similares que hayan ocurrido en la empresa o su entorno con anterioridad.

En el siguiente esquema conocerás los objetos de análisis que pueden servir de guía para identificar problemas de investigación de mercados.

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1.2.- Determinación de los objetivos de la investigación. Concepto de objetivos de la investigación.

Lo primero que debemos plantearnos en una investigación comercial es qué objetivos perseguimos. Los objetivos de una investigación comercial definirán cuál es el propósito de la misma, qué se estudiará y por qué. Por ejemplo, el objetivo de una investigación podría ser conocer cómo se comportan los consumidores y no consumidores de un determinado producto, para poder diseñar así productos sustitutivos para quienes no consumen tal producto o para segmentar a aquellos que sí lo consumen.

Definir bien los objetivos de una investigación comercial es clave para poder tomar posteriormente las mejores decisiones de producto, precio, distribución y comunicación.

La definición de objetivos de una investigación comercial es un trabajo que debe ser llevado a cabo por un equipo multidisciplinar a fin de que los resultados sean aprovechables para el mayor número de personas. En este equipo debe participar todo aquel que pueda aportar ideas, sin tener en cuenta razones de liderazgos o sin tener que hacer coincidir los objetivos aportados por todos.

Se intentará saber por adelantado si el mercado reaccionará favorable o desfavorablemente frente a un movimiento que la empresa se plantea efectuar o ya ha efectuado. Es por ello que se pueden plantear distintos tipos de objetivos en una investigación comercial:

• Objetivo preliminar: el objetivo es analizar las hipótesis previas que se dan antes de iniciar una aventura comercial.
• Objetivo causal: el objetivo es buscar las relaciones cuantitativas o cualitativas entre las distintas variables (Por ejemplo: el aumento de las ventas al aumentar los descuentos).
• Objetivo predictivo: el objetivo es prever lo que pasará en un mercado en el futuro.

1.3.- Determinación de los objetivos de la investigación. Requisitos de la formulación de los objetivos.

Es muy importante para el investigador no sólo entender el problema sino conocer desde el principio los objetivos que persigue la investigación en curso. El responsable de la investigación debe saber en todo momento para qué quiere su empresa o su cliente el estudio.

Existen tres técnicas para conocer los objetivos de una investigación comercial:

• Directa: se pregunta abiertamente sobre los objetivos de la investigación o se interpreta el significado de la información suministrada.
• Indirecta: sólo se pregunta por el uso que se hará de los resultados. 
• Mixta: se combinan las dos anteriores.

Además, se debe tener en cuenta una serie de aspectos fundamentales cuando se están fijando los objetivos de una investigación comercial:

• Informar sobre el trabajo de investigación.
• Prever, o tratar de adivinar algunos resultados.
• Abrir el proyecto a todo aquel que pueda aportar ideas al mismo.

El objetivo debe estar formulado a través de una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe dar respuesta a la pregunta: “¿Por qué realizamos la investigación?”, dando idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla. Por ejemplo: si estamos ante dos alternativas de nombre comercial, determinar cuál de las dos generaría una actitud más favorable en el consumidor y se vincularía mejor con el producto y su beneficio principal.

1.4.- Tipos de diseño de investigación comercial.

Una vez que se conoce el problema que se ha de investigar y se definen los objetivos de la investigación y los objetivos que la organización desea alcanzar, se debe proceder a elegir el diseño de la investigación que sea más apropiado.

Los estudios o diseños de investigación son:

• Estudios exploratorios.
• Estudios descriptivos.
• Estudios causales o experimentales.

La elección de un diseño u otro dependerá del tipo de estudio que se tenga que realizar para conseguir toda la información necesaria para solucionar problemas de comercialización o de marketing.

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