Sistema de información de mercados SIM

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS SIM

UD2. Configuración de un sistema de información de mercados.

1. CASO PRÁCTICO

Nuestros personajes, Dolores, Ahmed, Ana y Alberto, han tenido un buen comienzo; realizaron un buen análisis de la influencia del entorno de Eurasia, en sus dos vertientes, el macroentorno y el microentorno, así como del comportamiento del consumidor en los resultados de la empresa.

Ahora es necesario que identifiquen los motivos que actualmente hacen necesaria la obtención y gestión continua de la información sobre estos resultados.

Se ha creado una nueva empresa, Eurasia ImporExport, S.A. dedicada a la importación y exportación de nuevos productos, que dirige Pedro. En consecuencia, se ha decidido que Ana y Alberto sustituyan definitivamente a Pedro en la sección de Comercio Internacional en Eurasia, S.A.

Tanto Eurasia original como la nueva empresa Eurasia ImporExport, necesitan tener información actualizada de los aspectos del entorno y del consumidor que le son de interés. Por ejemplo, las preferencias de los jóvenes sobre tipos de ordenadores, impresoras, faxes, cámaras digitales, los precios del producto de la competencia, la eficacia de la publicidad realizada, etc.

Juan ha tenido que ausentarse temporalmente del país. Está casado y tiene 3 hijos, Victoria, Luís y Alfredo.

Luís ha seguido los pasos de su padre, es licenciado en Administración de Empresas y posee un master de Comercio Internacional además de varios cursos de postgrado relacionados con el Marketing y el Comercio. Ha pasado parte de su vida de estudiante en el extranjero y a pesar de su juventud es un gran experto en el mundo del comercio y las finanzas.

Juan confía plenamente en su hijo quién, sin duda, podrá sustituirle durante su ausencia. Luís conoce a Pedro desde su infancia a quién cariñosamente siempre llamó "tío Pedro". Durante las vacaciones también tuvo la oportunidad de conocer al nuevo equipo que integra las empresas con el que conectó sin dificultades desde el primer día.

Nuestros protagonistas han de obtener la información acerca de los aspectos del entorno y del consumidor que interesan a las dos empresas. El Sistema de Información de Mercados de la empresa (SIM), les proporcionará los medios para obtener, procesar y almacenar la información que necesitan. Dentro del SIM han de poner especial interés en la investigación comercial para captar información puntual sobre el mercado, los consumidores, y las cuatro políticas de marketing.

El abuelo de Luís fundó Eurasia, S.A. a principios de los años 90, siempre fue un empresario muy arriesgado al tomar las decisiones confiando en su intuición, la experiencia, o en los buenos consejos de otros más expertos. Actualmente, los tiempos han cambiado, y por añadidura la economía pasa por una crisis mundial muy severa.

Luís es más prudente que su abuelo y considera imprescindible la disposición de una información adecuada. Las dos empresas están orientadas al mercado y por ello necesita disponer de información sobre el mismo con el fin de dirigir acertadamente sus acciones minimizando el margen de error.

De la misma forma, Luís ha analizado el coste económico que le supone disponer de una información verdaderamente útil a los objetivos y necesidades de la empresa, además de la rapidez y celeridad para conseguirla. Ha llegado a la conclusión de que aunque le suponga un coste muy elevado, tanto en medios humanos como materiales, prefiere asumirlo antes de que los riesgos y sus consecuencias alcancen un coste económico superior.

Luís se ha rodeado de un equipo competente con el que realiza un análisis coste-beneficio de la información evaluando constantemente el aporte de información, su trascendencia y el coste de la misma. 

Por ejemplo, en Eurasia ImporExport, Dolores y Ahmed estudian cómo lanzar sus nuevos productos antes que la competencia, para captar nuevos clientes en Marruecos y Reino Unido.

En nuestro caso Eurasia que comercializa ordenadores, y que actúa con mentalidad de marketing, necesitará conocer, entre otras cosas, cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo dirigirse (edad, sexo, poder adquisitivo), qué productos necesitan los consumidores, por qué compran (calidad, servicio), cómo pagan (al contado, a plazos) y dónde compran (pequeños establecimiento, grandes almacenes).

En un entorno en el que en muchos sectores los cambios son vertiginosos, en los que la flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número de competidores avanza progresivamente, Eurasia dedica gran parte de sus esfuerzos en conocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial.

El esfuerzo realizado por Luís para obtener información debe rentabilizarse. Por ello la información recabada, después de depurarla y clasificarla, debe almacenarse de forma que pueda utilizarse en cualquier momento, incluso para responder a cuestiones distintas de las que en su día motivaron su búsqueda.

Luís sabe que su padre se marchó preocupado por un descenso muy acusado en el nivel de ventas de Eurasia S.A., así como por los problemas inesperados que últimamente habían surgido con los nuevos mercados en los que pretendía introducirse. A su vuelta tiene pendiente iniciar una investigación comercial muy minuciosa en la que trabajará todo el equipo.

Asimismo, Luís, en su línea de prudencia, ha decidido iniciar también una investigación de los mercados a los que va dirigido la nueva empresa Eurasia ImportExport, y encargársela a un investigador comercial para no comprometer a los trabajadores de la plantilla. Antes de comenzar la investigación, Luís le explica la fijación de los objetivos que se ha planteado, a fin de que el nuevo investigador entienda las necesidades de información y defina qué cuestiones deben ser investigadas. Esta primera fase es básica para que el proceso de la investigación se inicie bien, ya que las respuestas del investigador orientarán a Luís en su decisión de una o de otra alternativa.

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