Sedal Chile

La marca de shampoo Sedal fue lanzada por primera vez en Holanda en el año 1950, y hoy, es la marca de shampoo más importante del gigante multinacional Unilever. En Chile, Sedal fue lanzado en el año 1968, como una marca orientada a dar una solución de belleza para cada tipo de cabello. En esos tiempos contaba con sólo 3 variedades, y se presentaba como “Shampoo Sedal, el cosmético más importante para usted”.

Sedal lleva los últimos 3 años planteando un fuerte posicionamiento que todavía sigue insertándose en la mente de la gente. Del sitio web de Unilever y de Sedal, se extrae lo siguiente “Sedal desarrolla continuamente diferentes variedades que le permiten ofrecer soluciones para cada tipo de cabello”. En ese sentido, los últimos esfuerzos de Sedal dieron como fruto la campaña “Co-Creations”, que plantea la co-creación de las fórmulas químicas del shampoo junto con expertos en los distintos tipos de cabello, ofreciendo productos más profesionales por el mismo precio, es decir, ofrece más por lo mismo.

Los competidores, de acuerdo los resultados de una encuesta (Ver Anexo 4), se reconocen como los principales sustitutos de la marca Sedal son Pantene y Elvive. Al ser competidores directos, cualquier innovación en alguna de estas marcas, podría significar una baja en la demanda de Sedal. Además, los precios de estas 3 marcas no fluctúan demasiado y van dirigidos a un sector en común (mujeres) por lo que los consumidores finales no dudarán en cambiar de marca si es que la otra tiene atributos que le atraen (siempre dependiendo de si el consumidor es un heavy o light user).

Análisis competencia: Tal como se ha mencionado, la oferta de productos y marcas es grande, esto implica una alta competitividad y muchas posibilidades de sustitución entre marcas, ya que la gran mayoría tienen como target a las mujeres y ofrecen cuidados similares a los de Sedal. De la encuesta 1 realizada (Ver Anexo 5) se obtuvo una aproximación de la participación de mercado, del que las marcas Sedal, Pantene, Elvive, Ballerina y Head&Shoulders fueron los principales participantes. Esto está muy relacionado con los resultados presentados por el product manager de L’Oréal Profesional, Rodrigo Vargas.

Además están las observaciones de algunos lugares de distribución y venta (Ver Anexo 2) de donde se confirma que las empresas que más importancia tienen en el mercado son: Unilever, Procter&Gamble, L´Oréal, Laboratorios Ballerina, Johnson&Johnson y Colgate-Palmolive. A los cuales se debe agregar las empresas y marcas que se venden mediante consultoras tales como Avon, Natura, Oriflame y Esika. Junto a ellas es importante destacar el surgimiento de las marcas propias como shampooAcuenta y nuevas empresas con productos naturales más exclusivos y especializados. Además, junto a algunas marcas de shampoo,se encuentra su respectivo acondicionador, crema para peinar y para tratamientos regenerativos. (Ver Anexo 6)

De las marcas mencionadas son Pantene y Elvive los principales competidores, ya que apuntan a un target similar, ofrecen productos de funciones similares (anexo), y las mujeres encuestadas (anexo) suelen relacionar las 3 marcas con atributos similares. Un tema importante a destacar es la imagen que busca proyectar la marca en los consumidores:

I. Pantene: Se reconoce como una marca “líder en el área de la ciencia y cuidado del cabello”, aseguran usar tecnología de punta para desarrollar sus productos y ha creado avanzadas fórmulas especializadas en prevenir y combatir los principales problemas capilares como la caída del cabello, resequedad, pelo sin brillo, puntas abiertas y más. Además, ha centrado sus esfuerzos en promoción, lanzando novedosas imágenes publicitarias (Ver Anexo 7).

II. Elvive: Se declara una firma que innova y ofrece al mayor número de consumidores productos eficaces al mejor precio, y reconocen tener la filosofía de “democratizar un saber-hacer profesional de vanguardia” (Ver Anexo 7), es decir llevar a las casas los cuidados profesionales. Como empresa ha centrado sus esfuerzos en reforzar la idea de que es el mejor shampoo para el cabello dañado, tanto en la publicidad utilizada, como en los ingredientes que ocupa, con su slogan “5 problems, 1 solution”.

Por su parte, Sedal recalca la importancia de que su fórmula es creada en conjunto con expertos de renombre mundial para los distintos tipos de cabellos y problemas.

El consumidor parte de la necesidad de limpieza e higiene para comprar un shampoo, y se complementa con otras necesidades más específicas como lo son problemas y cuidados del cabello o el tipo de cabello del consumidor, de eso nace la gran variedad de marcas y productos. Junto a estos estímulos internos están los externos, como las amistades, los estilistas y los dermatólogos. Estos influyen en el consumidor, por medio de recomendaciones y observaciones sobre el estado del cabello del consumidor, haciendo que este se percate de un problema o cambie su conducta sobre las marcas y/o productos del shampoo. En este sentido, Sedal ha aprovechado la dependencia de la mujer por su estilista, lanzando sus productos “Co-Creations”, que son creados en conjunto a un especialista y autoridad en el rubro. También influye la publicidad que rodea a la mujer. Esta recibe de forma pasiva información sobre cómo debe verse, los cuidados para el cabello y lo que está de moda. En lo que se relaciona con moda hay un estímulo externo, pero a la vez está la parte interna de la mujer que busca saber estar a la moda.

La persona que hace la compra y decide, según las observaciones en los puntos de ventas puede variar de acuerdo a la constitución de la familia, es decir si la familia es numerosa todos usan el mismo shampoo, entonces la persona que va al lugar de venta decide cual llevar, si es una familia chica o gente soltera será común que cada individuo compre el shampoo o en caso de ser jóvenes vayan con algún padre a comprarlo.

En cuanto a la búsqueda de información, según lo observado en los puntos de venta, la mujer lo hace a corto plazo, pues más bien es un individuo pasivo que se informa principalmente en los puntos de ventas al leer y comparar las etiquetas de los productos. Además, las principales fuentes de información son empíricas, pues es la experiencia lo que definirá si vuelve a comprar o no una marca. Junto a esta fuente están las opiniones de amigas y del peluquero las que entregan información al consumidor sobre sus experiencias. Otro punto de información son los comerciales de la televisión, los avisos de revistas, las vendedoras y actualmente las redes sociales también son una fuente importante.

Cada individuo filtra, interpreta y recuerda de manera diferente. Pero de alguna forma las mujeres, que son los consumidores de Sedal, buscan características diferentes en el shampoo que las impulsan a evaluar la información como las funciones de cada shampoo, la forma y color del envase, el aroma, los componentes químicos y naturales de cada producto o el precio. También están las evaluaciones emocionales que se hacen, por ejemplo, si una mujer ha tenido una mala experiencia evaluará mal la marca Sedal. Otra evaluación emocional sería el estatus que le otorga dentro de un grupo, es decir, si las amigas de María (por ejemplo) usan Sedal, en probable que María también lo haga.

La decisión de compra puede ocurrir en diferentes momentos, según nuestras observaciones, hay usuarios que deciden en el lugar de compra, los cuales principalmente son supermercado, tiendas o farmacias. Hay otros usuarios que tienen cierta lealtad con la marca y buscan siempre los mismos productos, es decir deciden en su casa. También hay otros factores que influyen en la decisión de compra, en primer lugar se encuentra la disponibilidad del producto, en segundo lugar están las promociones o las vendedoras que entregan información extra a los consumidores, ambas variables podrían cambiar la decisión final. Por último, la etapa post compra no tiene mayor complejidad. Si la mujer está satisfecha con Sedal, entonces continuará comprándolo hasta que tenga deseos de cambiar. De no estar satisfecha, no suelen arriesgarse otra vez. Es por esto que Sedal está en constante innovación respecto a fórmulas, diseños y aromas, para lograr así que sus clientes se muevan entre la misma marca.

Pensando en el lugar donde se decide y la búsqueda de información se puede diferenciar a los usuarios entre Light o Heavy. Por un lado los hombres podrían ser light users para marcas como Sedal, Pantene o Elvive, quienes aunque no sean del target de estas marcas, podrían usarlo porque estos productos están disponibles en sus casas. En el caso de las mujeres, éstas podrían ser heavy users de Sedalsí reconocen que nunca cambian el producto o que varían de productos, pero siempre usan la marca Sedal. Del mismo modo, se encuentran mujeres light users, que cambian constantemente de marca y producto, y que se ven muy influenciadas por los estímulos externos ya mencionados.

De las encuestas, entrevistas y las observaciones de los lugares de venta, se obtuvo como resultado algunas explicaciones sobre las decisiones y preferencias de los consumidores. El foco fueron las mujeres, ya que ellas son el target de Sedal. Hay diversos atributos que destacan al momento de elegir un shampoo. Entre ellos está el aroma; fue común observar en los supermercados a las mujeres abrir las tapas para sentir el perfume. Otros motivos para preferir un producto son las funciones específicas que buscaba cada una, por ejemplo es parte de la cultura de Chile que las mujeres tengan el cabello largo, y para ello es común que se busque algún producto para la reconstrucción del pelo o algo para hidratarlo.

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