Starbucks

Lo que es seguro es que el descontento de los empleados está muy lejos de la imagen que

Starbucks desea proyectar, la cual debe ser la de trabajadores relajados que alegremente

preparan capuchinos para los clientes. Pero probablemente esto es inevitable. El modelo del

negocio requiere de grandes cantidades de trabajadores con salarios bajos. Y mientras

Starbucks contrata a más personas, a medida que sigue creciendo, los trabajadores tienen una

actitud menos apta para sentirse conectados con la misión original de un servicio de alta

calidad, dentro del cual pueden bromear con los clientes y tratarlos como si pertenecieran a sus

familias. Robert J. Thompson, un profesor que enseña cultura popular en la Universidad de

Syracuse, dice sobre Starbucks: “Está resultando ser una de las grandes historias de éxitos

estadounidenses en el siglo veintiuno, junto con todas las ambigüedades que conlleva.”

Sin embargo, en el exterior, el paquete entero de Starbucks parece ser nuevo y, para muchas

personas jóvenes, aún sigue siendo muy atractivo. En Viena, en donde Starbucks tuvo una

apertura de gala en su primer establecimiento dentro de Austria el pasado diciembre, Helmuth

Spudich, un editor de publicaciones relacionadas con negocios para el periódico Der Standard,

predijo que Starbucks atraería multitudes más jóvenes en comparación con los cafés que ya

están establecidos. “Las cafeterías en Viena son agradables, pero son viejas, mientras que

Starbucks se considera como la “vanguardia”, sostiene.

Pero si Starbucks puede basarse en su imagen juvenil para conseguir una bienvenida en los

mercados nuevos, no puede contar con ese entusiasmo indefinidamente. En Japón, la

compañía incluso sobrepasó sus expectativas más optimistas, creciendo hasta tener 368

establecimientos después de haber abierto el primero en Tokio en 1996. A las mujeres jóvenes

con ingresos buenos como Anna Kato, una empleada de 22 años de Toyota Motor Corp., les

gusta mucho el lugar: “No me importa si cuesta más que en otros lugares, siempre y cuando

siga teniendo un buen sabor”, dice mientras está sentada en uno de los Starbucks con más

clientes en el mundo, en el distrito de Shibuya, Tokio. No obstante, a medida que sus rivales

ofrecen un servicio similar, el crecimiento de las ventas en los mismos establecimientos ha

disminuido en los últimos diez meses en Japón, el cual representa el principal mercado

extranjero de Starbucks. Añada eso a la depresión en la economía y Starbucks al parecer está

perdiendo algo de fuerza. A pesar de que la compañía predice un aumento de 30% en los

ingresos netos, para llegar hasta 8 millones de dólares, en el año que inició en abril pasado, con

ventas récord de 516 millones de dólares, el monto de las ventas en los mismos

establecimientos ha disminuido para el año fiscal que terminó en junio. Mientras tanto, en

Inglaterra, el segundo mercado extranjero más grande de Starbucks, en donde cuenta con 310

establecimientos, están apareciendo competidores a diestra y siniestra para adquirir su

participación en el mercado.

Estar en mercados más grandes podría dar como resultado aún más dificultades. Los franceses

parecen estar listos para el sabor más dulce de Starbucks, sostiene Philippe Bloch, cofundador

de Columbus Café, una cadena de cafeterías parecida a Starbucks. Pero él se pregunta si la

compañía podrá enfrentarse de manera redituable a las anticuadas regulaciones y beneficios

generosos laborales que se aplican en Francia. Y en Italia, el epicentro de la cultura cafetera de

Europa, la idea de que las personas locales

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