Sustentabilidad como herramienta de marketing

         Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.com[pic 1]

Horizontes empresariales (2016)59,421—429[pic 2]

Disponible en línea enwww.cienciadirecta.com

CienciaDirecta

[pic 3]

www.elsevier.com/locate/bushor

La sostenibilidad como herramienta de marketing: ¿Ser o parecer ser?[pic 4][pic 5]

fabrizio baldassarre*, Rafael Campo

Departamento de Economía, Gestión y Derecho Comercial, Universidad de Bari Aldo Moro, Largo Abbazia Santa Scolastica 53, Bari, Italia

[pic 6]

Resumen[pic 7]

Si bien la sustentabilidad es una cuestión ética, también se está volviendo relevante desde un

desde el punto de vista del marketing y puede ser particularmente decisivo en las relaciones con las partes interesadas. Las empresas pueden abordar este tema de diferentes maneras, eligiendo entre dar a conocer su buena conducta o proyectar una actitud responsable que no refleje lo que efectivamente logran. En este contexto, los autores proponen una matriz de autoevaluación que identifica una mejor manera de hacer de la sostenibilidad una fuente de ventaja competitiva a través de un enfoque basado en la transparencia. A modo de metáfora geológica, se presentan cuatro tipos de empresas que se diferencian en función de dos variables: compromiso sostenible y comunicación. Se analizan los costos y beneficios de cada cuadrante, así como los problemas derivados de la falta de transparencia. En la sección final del artículo, los autores discuten si la elección de comunicar la sustentabilidad puede considerarse ética o si es solo una cuestión de negocios. Se informan reflexiones.

# 2016 Escuela de Negocios Kelley, Universidad de Indiana. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

[pic 8]

1. ¿Las empresas r cosechan lo que siembran?        ha emergido como un nuevo paradigma de marketing en

las últimas décadas (Kumar, Rahman, Kazmi y Goyal,

La interconexión b        entre sostenibilidad y n aparece.

marketing está más cerca de De acuerdo con los dos

una escuela de pensamiento, tconceptos, la incompatibilidad

2012).

Si una empresa se comporta bien, ¿cuáles son los efectos desde una perspectiva de marketing? ¿Qué pasa si la

patible porque sostener la reducción del consumo de marketing es aumentar

se puede lograr a través de la mpción, mientras que el objetivo la facilita (Jones, Clarke-Hill,

conducta es mala? El ejemplo de la vida real de la empresa de automóviles Volkswagen puede ayudar a explicar esta relación. La compañía se vio abrumada recientemente por

Comodidad y Hillier, 2008). Sin embargo, esta incompatibilidad no es del todo correcta porque la sostenibilidad

* Autor correspondiente

Correos electrónicos:fabrizio.baldassarre@uniba.it (F. Baldassarre),raffaele.campo@uniba.it (R.Campo)

un escándalo de emisiones (Barret et al., 2015) planteada

por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA). La EPA ha acusado a Volkswagen de haber instalado un dispositivo de desactivación para falsificar las pruebas de emisiones contaminantes en un gran número de sus vehículos diésel ligeros con el fin de ocultar un impacto negativo en el medio ambiente. los[pic 9]

0007-6813/$ — consulte el asunto preliminar n.° 2016 Kelley School of Business, Universidad de Indiana. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.03.005

el pobre comportamiento de sustentabilidad del fabricante de automóviles redujo directamente sus ventas y ganancias; de hecho, como se informó en elNew York Times,Volkswagen registró recientemente su primera pérdida trimestral en al menos 15 años (Ewing, 2015). La transparencia de la empresa en la materia sigue siendo objeto de una investigación abierta. Este ejemplo muestra claramente cómo la comunicación representa la piedra angular del marketing sostenible, esté o no orientada a la transparencia.

Dadas las consideraciones anteriores, este artículo tiene

como objetivo describir los diferentes tipos de enfoques para la comunicación de la sostenibilidad, destacando específicamente los costos y beneficios relativos. Si las empresas son responsables, ¿optan por comunicar su compromiso o prefieren ser más discretas? ¿Las empresas consideran su comportamiento sostenible como parte de una estrategia de marketing más general o simplemente como una cuestión ética? ¿Pueden asumir un riesgo (es decir, un lavado de cara verde) o ignorar por completo la necesidad de ser sostenibles? Las empresas tienen una variedad de opciones. En este estudio, exploramos las características y analizamos las oportunidades o amenazas que distinguen a cada una. La gran pregunta es: ¿Puede la sostenibilidad ser una herramienta de marketing?

1. ¿Ser o parecer? Una propuesta de herramienta de gestión

Para permitir a los altos directivos y empresarios autoevaluar su grado de sostenibilidad empresarial en términos de compromiso con iniciativas sostenibles y la capacidad de comunicarlo a diferentes partes interesadas, proponemos utilizar una matriz que combine estas variables para definir cuatro estados dinámicos diferentes de transparencia de iniciativas sostenibles. El eje Y (vertical) representa cuánto está haciendo una empresa y el eje X (horizontal) representa cuánto está comunicando. Para caracterizar el concepto de transparencia entre una organización y sus grupos de interés, hemos empleado una metáfora geológica que ha sido utilizada previamente en un contexto diferente por varios académicos (Lamming, Caldwell y Phillips, 2006): la capacidad de los minerales para transmitir la luz (ver tabla 1).

...