Trabajo final Comportamiento de canales online y offline de la industria textil

COMPORTAMIENTO DE CANALES ONLINE Y OFFLINE DE LA INDUSTRIA TEXTIL, PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO EN LA CIUDAD DE CALI.

[pic 1]

ISABEL CRISTINA AVILA BLANCO  

CÓDIGO: 2215671

JOSE RODRIGO LONDOÑO CAICEDO

CÓDIGO:2215669

LINA MARCELA OSORIO GONZÁLEZ

CÓDIGO: 2216429

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO

PROGRAMA MAESTRÍA EN MERCADEO ESTRATÉGICO

 SANTIAGO DE CALI

2022

COMPORTAMIENTO DE CANALES ONLINE Y OFFLINE DE LA INDUSTRIA TEXTIL, PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO EN LA CIUDAD DE CALI.

[pic 2]

ISABEL CRISTINA AVILA BLANCO  

CÓDIGO: 2215671

JOSE RODRIGO LONDOÑO CAICEDO

CÓDIGO:2215669

LINA MARCELA OSORIO GONZÁLEZ

CÓDIGO: 2216429

Docente

HECTOR ORLANDO VALENZUELA REINOSO

Magíster en Administración (MBA)

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO

PROGRAMA MAESTRÍA EN MERCADEO ESTRATÉGICO

 SANTIAGO DE CALI

2022

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

Desde el 2019 y hasta el 2022 la emergencia sanitaria Sars - CoV - 2 afectó a nivel mundial a más de 388 millones de personas y más de 5.71 millones de muertes de acuerdo al reporte de Covid Data de Our World In Data de Oxford Martin School de la Universidad de Oxford, generó un cambio en el comportamiento de las personas en cuanto a su relacionamiento y procesos de compra de productos de canasta básica, productos para vestir y calzado, insumos para cubrir sus necesidades, productos o servicios para el disfrute

Según Ortega M. en su artículo Efectos del Covid-19 en el comportamiento del consumidor´, el Covid 19 se encuentra entre los eventos a nivel mundial más relevantes de las últimas décadas, que afectó desde el 2019, ocasionó crisis en  190 países en todos los continentes del mundo que generó un colapso en el comercio mundial de mercancías y servicios (particularmente del turismo) y una reducción significativa en los precios internacionales de los productos básicos (energía, minerales y metales, agrícolas y no agropecuarios). Teniendo en cuenta lo anterior, es preciso mencionar que la pandemia influyó en las actividades económicas del mundo, incidiendo en los procesos de compra incluyendo a la industria textil y de calzado.

Por consiguiente, en las variaciones de compra en la industria de la moda, se evidencian acciones diferenciales entre las generaciones X, Y y Z, arrojando comportamientos del consumidor en el consumo de productos de ropa, calzado y accesorios a través de canales online, como una opción favorable y práctica en la experiencia del consumidor.    

En el Reino Unido, la comercialización online del sector ‘fast fashion’ se ha convertido en uno de las principales puntos de concentración en la circulación de la moda con mayor popularidad en la ropa femenina de edades entre los 16 y 24 años; donde el e-commerce y el m-commerce (mobile) cambiaron el panorama y los consumidores adoptaron esta manera de compra como una de las predilectas para la adquisición de prendas de vestir. (Parker-Strak, R and Barnes, L and Studd, R and Doyle, S (2020) Llegados a este punto, durante el 2020 y el 2021, se evidencia una variación en los procesos de compra de prendas de vestir, que tienen correlación estricta con la imposibilidad de movilidad producto del aislamiento obligatorio por el Covid-19, generando así mayor tiempo en dispositivos móviles y fijos para el consumo y adquisición de productos.

Trasladándose al continente americano, en Estados Unidos un estudio de mercadeo evidenció que la pandemia del Covid impactó significativamente el comercio minorista, los compradores tuvieron que esperar más para comprar bienes esenciales por el distanciamiento social. Algunos de ellos migraron a la compra online para evitar colas y espacios abarrotados. La encuesta aplicada en  Nueva York durante mayo de 2020, identificó una variación en la edad y de ingresos en los públicos del sector minorista; el cumplimiento de las medidas de seguridad y salubridad y la reducción de actividades diarias y preferencias del consumidor. (Rossetti T, Yeon Yoon S y Daziano R. 2022). Es decir, la necesidad del acceso a los bienes y servicios llevó a las audiencias a conocer nuevos canales de compra, haciendo uso de la tecnología, lo cual generó en los grandes negocios incentivar el consumo con promociones, opciones de pagos y domicilios, que perjudicó las compras físicas.

Es así como las compras en línea  han cambiado las expectativas de los consumidores sobre las compras físicas, ya que ofrecen facilidad de navegación (motores de búsqueda y filtros personalizados), sugerencias personalizadas (sistemas de recomendación) y comparaciones de precios fáciles (algoritmos de comparación), según Marnik G. Dekimpe, Inge Geyskens y Katrijn Gielens en el artículo  ́Using technology to bring online convenience to offline shopping´.

Por lo tanto, las diversas tecnologías disruptivas, han transformado los procesos que acercan al hombre al conocimiento y a los diferentes temas mediáticos, como lo son las redes sociales, plataformas de negocios y de ocio que a través del marketing promueve el consumo.

Por consiguiente, las decisiones de compra de los consumidores en un 50% están basadas en los comentarios y opiniones de los compradores en los diferentes portales web, adicionalmente el bajo costo de acceso a la información desde cualquier dispositivo sin importar su localización (Wang, T., Shen F. 2021), permitiendo que los consumidores puedan obtener mayor cantidad de datos de las características de los productos, opciones de envíos entre otros beneficios.

En contraposición, las tecnologías pueden desligar la compra cara a cara, lo cual no facilita a las empresas enfocarse en los consumidores adecuados. Los métodos tradicionales predicen comportamientos y hábitos de consumo, por ejemplo la información facial del cliente le abre una nueva puerta al vendedor para revelar rasgos personales (Zhe L, Xianzhi W, Lina Y, Jake A, Lei B y Ee-Peng. 2020). Una primera fuente de información de enganche, que permitirá crear estrategias de mercado al perfil seleccionado del consumidor.

Un estudio de caso de Amazon para Buy Box, demuestra que las empresas pueden aprovechar al máximo las tecnologías para poder identificar las necesidades de sus clientes, el perfil oportuno de sus vendedores y potenciar sus servicios online. Amazon a través de algoritmos hace un rastreo de sus marketplace, obteniendo datos de sus inventarios, informes de actividad, segmentación de audiencias y publicidad de productos (Gómez A, Asencio G , y Duch N. 2022).

Esto, le permite un sistema de recomendación de productos al cliente basados en su historial de compra, con costos menores de entrega. Además de crear estrategias de fidelización como membresías e incorporar la atención del vendedor, en la experiencia de compra, una comunicación bidireccional, donde el cliente logra tener una interacción con el personal de la tienda, recibiendo asesoramiento directo y personalizado

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA – PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

En 2020 el Fondo Monetario Internacional identificó una disminución en el Producto Interno Bruto (PIB) global, de 4,9% que  implicó cambios en el comportamiento del consumidor, una alteración en su cotidianidad y su estilo de vida, donde los canales online tomaron mayor relevancia en la compra o acceso de productos y servicios, especialmente en la tecnología.  

En India, se realizó un estudio sobre la intención de compra en la industria de la moda en el canal e-commerce donde el  64.4% de los encuestados eran mujeres y el 35,6% hombres, entre los 21 y los 30 años el 75% de esta muestra, menores de 20 años tan solo el 15,7%, de 30 a 50 años el 3,2% y de 50 años en adelante el 1,9%; el estudio arroja que la mayoría de los usuarios y compradores de la industria de la moda, son de la generación Y y Z. Asimismo, se encontró que el 51,4% de los encuestados prefiere comprar en e-commerce de marcas locales y el 48,6% prefiere hacerlo en tiendas internacionales, esto basado en competencia de precios, los cuales influyen en la intención de compra de las personas de India, sin embargo, se puede ver afectada esta intención de compra si el producto no está bien descrito, en funcionalidad, usabilidad, componentes, características u otros aspectos relevantes a la hora de comprar por internet que hace que la venta sea efectiva hacia el shopper. (Sanny, Julianto, Savious, Yus. 2021)

Trasladando las acciones a Colombia, entre el 2014 y el 2019, hubo un decrecimiento del mercado de ropa y calzado del ratio compuesto de crecimiento anual  (CAGR) de - 5.42%, en cuanto al comportamiento más débil hace referencia a la categoría de accesorios con un CAGR  de -7.19%; en ese orden, la participación del mercado para la categoría de ropa fue de 79.51% en comparación con el calzado que representó el 16.46% de la categoría y el 4.03% para accesorios (GlobalData, abril 2020, p. 7), este tipo de conducta en el mercado indica que el consumidor generó procesos de compra más tardíos o logró establecer nuevas dinámicas en la compra de los productos de la categoría.

...