Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Marketing es un proceso social orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, a través del intercambio voluntario y con el propósito de crear valor económico.

Valor percibido: Beneficio percibido - Costo percibido

Beneficio para el cliente

• Beneficios del Producto

• Servicios asociados

• Servicios complementarios

• Personal – RR HH

• Imagen

Costo para el cliente

• Costo monetario

• Costo de tiempo

• Costo de energía

• Costo psíquico

Niveles de producto

Beneficio central

Producto genérico

Producto esperado

Producto aumentado

Producto potencial

Dimensiones de mercado (willensky)

Mercado Tecnico

• Privilegian características intrínsecas y funcionales del producto

Mercado de precio

• Privilegian la relación precio / performance

• Se inclinan por lo “más barato”

Mercado de Imágenes

• Privilegian la promesa simbólica más allá del producto en sí.

• Compra por “Marca”

Dimensiones de producto

Producto físico-funcional (mercado técnico)

• Herramienta concreta para solucionar problemas

• Producto en sí + instrumento

Producto simbólico (mercado de imágenes)

• Herramienta subjetiva para satisfacer deseos.

• Producto visto desde la demanda

Producto económico (mercado de precios)

• Herramienta para medir el valor de los otros 2 productos.

• Producto visto desde la interrelación oferta-demanda

Premisas de la conducta del consumidor

• Todo producto es una pluralidad de productos.

• Un mismo producto puede responder a varias necesidades.

• Una misma necesidad puede ser satisfecha con diferentes productos.

• Todo sujeto es una pluralidad de sujetos.

• Toda situación es una pluralidad de situaciones.

Comportamiento del consumidor

Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que consideran, satisfarán sus necesidades.

Como fenómeno: es el conjunto de actos reales y virtuales relacionados con la adquisición y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden, determinan y suceden a dichos actos.

Como disciplina: es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes resultarán adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus actitudes, intenciones y acciones.

Función descriptiva

• Objeto

• Modalidad

• Finalidad

• Agente Ejecutor

• Agente Decisorio

• Lugar

• Tiempo

• Cantidad

• Destinatario • ¿Qué compra?

• ¿Cómo compra?

• ¿Para qué uso?

• ¿Quién/es compra/n?

• ¿Quién/es eligen o deciden?

• ¿Dónde?

• ¿Cuándo compra?

• ¿Cuánto compra?

• ¿Para quién lo compra?

Función explicativa

• ¿Por qué compra ese producto o marca?

• ¿Por qué le da ese uso?

• ¿Por qué es él/ella quien lo compra?

• ¿Por qué es él/ella quien decide o no decide la compra?

• ¿Por qué lo compra en tal momento y no en otro?

• ¿Por qué compra tanta cantidad?

• ¿Por qué con esa periodicidad?

• ¿Por qué lo compra en tal lugar y no en otro?

Función comprensiva

• ¿Para qué?

• ¿Para quién?

• ¿Qué le significa?

• ¿Qué le agrega a su vida?

• ¿Qué le pasaría si no lo comprara?

• ¿Qué gana con ello?¿Cuál es el premio o beneficio?

• ¿Cómo encaja en su vida/personalidad?

• ¿Cuáles son sus expectativas?

• ¿Qué tiene que ver con su historia?

Aporte de otras disciplinas:

Economía, antropología, sociología, psicología, psicología social

Investigación de mercados

Paso Inicial: Definir cuidadosamente los OBJETIVOS del ESTUDIO.

Recolección de DATOS SECUNDARIOS

Cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de investigación actual. La localización de los mismos se conoce como INVESTIGACIÓN SECUNDARIA y brinda claves y orientaciones para el diseño de la INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Diseño de la INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Investigación CUANTITATIVA

• Observación

• Experimentación

• Encuesta (Cuestionarios | Escalas de Actitud)

Investigación CUALITATIVA

• Entrevistas de profundidad

• Focus Group

• Técnicas proyectivas

• Análisis de Metáforas

Diseño de la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Se desarrollan para sistematizar la recopilación de datos, y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden. Se prueban de antemano y se depuran para garantizar VALIDEZ y CONFIABILIDAD del estudio de investigación

OBSERVACIÓN

Observar a los individuos en el proceso de comprar y usar los productos. Observación mecánica. Observación Psicológica.

EXPERIMENTACIÓN

Experimentos diseñados para identificar causas y efectos. Ej. Marketing de Prueba.

ENCUESTAS

A través de un CUESTIONARIO se pregunta a los consumidores respecto a Preferencias de compra y hábitos de consumo.

Instrumentos de la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Cuestionario:

• Instrumento fundamental de recolección de datos.

• Pueden ser administrados por Encuestadores de Campo.

• Preguntas Cerradas o Abiertas.

• Ofrecen confidencialidad o el anonimato a los participantes.

Escalas de actitud:

Lista de productos o de atributos de éstos para que los participantes indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos. (Escala likert, Escala de intención del comportamiento, Escala diferencial Semántico, Escalas ordinales por rangos)

Diseño de la INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD: Entrevista no estructurada, extensa. Entrevistador capacitado. Preguntas abiertas. Se analizan videos, grabaciones, lenguaje corporal.

FOCUS GROUP: Entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista. Se alienta a los participantes a discutir sobres sus intereses y experiencias. Duración 2 hs.

TÉCNICAS PROYECTIVAS: Para motivos del individuo más allá de lo consciente. “Tests” (frases incompletas, ilustraciones, manchas de tinta, tests de asociación de palabras y caracterizaciones)

ANÁLISIS DE METÁFORAS: Permite analizar la manera que los individuos representan sus imágenes mentales (pensamientos) de manera no verbal.

Medición de satisfacción

• Encuestas de Satisfacción de clientes

• Expectativas de los clientes VS. sus percepciones del producto/servicio recibido.

• Clientes Misteriosos.

• Técnica del incidente crítico.

• Análisis de quejas y deserción de los clientes.

Muestreo y recolección de datos

Plan de MUESTREO

A quién encuestar | UNIDAD DE MUESTREO

Cuántas personas encuestar | TAMAÑO DE LA MUESTRA

Cómo se seleccionaran esas personas | PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

Muestra PROBABILÍSTICA: Los resultados pueden GENERALIZARSE a toda la población

Muestra NO PROBABILÍSTICA: Es suficiente que los hallazgos sean REPRESENTATIVOS de la población

Análisis de datos e informes

El INFORME suele incluir:

 Resumen directivo de los hallazgos obtenidos

 Recomendaciones para la acción

 Descripción completa de la metodología

 Tablas y gráficas como respaldo de los resultados (Cuantitativa)

 Copia de instrumentos

Segmentación

Proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Utilidad

• Clasificar y agrupar los consumidores en partes del mercado con homogéneas expectativas de satisfacción

• Detección de las oportunidades de negocio

• Disminución del riesgo en la toma de decisiones

• Elaboración de estrategias comerciales más eficaces

• Facilita el análisis de la competencia

• Contribuye a establecer prioridades

Bases para segmentar

Geográfica

• Región

• Tamaño de la ciudad

• Densidad

• Clima

• Raza Demográfica

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